Jakie kryteria uwzględniać
Wartość marki jest funkcją jej zdolności do generowania przypływów pieniężnych w przyszłości. Zastosowana metoda wyceny musi brać pod uwagę przyszłe perspektywy marki i uwzględniać jej wpływ na przyszłą zyskowność przedsiębiorstwa. Wycena marki zorientowana jest zasadniczo na przyszłość.
1. Metody kosztowe (Cost-based Value)
Opierają się na identyfikacji ogólnych kosztów budowania, wykreowania i promocji marki. W metodzie tej wartość marki określa się na podstawie kalkulacji kosztów, jakie należałoby ponieść, aby w przyszłości otrzymać takie same korzyści, jakich dostarcza istniejąca już marka. Opracowano dwie odmiany tej metody: oparte na koszcie reprodukcji lub na koszcie zastąpienia. Koszt odtworzenia bazuje na aktualizacji poniesionych w przeszłości kosztów na rozwój marki, jej marketing, reklamę. Metoda oparta na koszcie zastąpienia, polega na określeniu kosztów, które trzeba by ponieść w razie konieczności zastąpienia istniejącej marki jej alternatywą, która będzie zapewniać taki sam poziom sprzedaży i zysku.
Wycena znaku metodą kosztową (odtworzeniową) jest zwykle o tyle nieuzasadniona, że historycznie poniesione koszty rozwoju marki są trudne do ustalenia. Często obejmują bowiem działania marketingowe z okresu kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu lat. Nawet jeżeli ich ustalenie jest możliwe, ich wartość bieżąca ma niewiele wspólnego z rzeczywistą skalą korzyści jakie przynosi dana marka jej użytkownikowi. Ponadto, sama wartość kosztów, jakie należy ponieść w celu pełnego odtworzenia korzyści uzyskiwanych z marki, niekoniecznie może być wystarczająca. Jest tak dlatego, że istotnym czynnikiem wartości marki jest czas jej funkcjonowania na rynku – czas, którego w tym przypadku nie da się kupić.
2. Metody dochodowe (Revenue-based Value)
W ramach tego podejścia wyróżnia się dwie zasadnicze metody wyceny:
metodę kapitalizacji opłat licencyjnych – opartą na oszacowanej hipotetycznej wartości bieżącej przyszłych opłat licencyjnych jaką użytkownik marki musiałby zapłacić za jej wykorzystanie;