fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Rachunkowość

Smartwatch wśród chronometrów - case study od CIMA

Adobe Stock
Przedstawiamy Państwu kolejny materiał, który powstał w wyniku współpracy Instytutu CIMA i dziennika Rzeczpospolita. Zaprezentowane case study jest oparte na prawdziwym przypadku biznesowym. Studenci CIMA mierzyli się z tym wyzwaniem na egzaminie Management Case Study w listopadzie 2017 r.

Informacje ogólne o Steelcast

Steelcast produkuje zegarki mechaniczne na rynek dóbr luksusowych. Założył ją w 1896 r. Johan Mendl, zegarmistrz, który terminował u największego producenta zegarków w East City w Hilandii. Wyuczywszy się rzemiosła, otworzył własny zakład. Wyrobił sobie renomę wytwórcy niezawodnych i precyzyjnych zegarków.

Wszystkie produkty Steelcast są wyposażone w napęd mechaniczny. Ich nabywcy pragną być kojarzeni z jedną z wiodących marek w tym segmencie na świecie. Cena najtańszego zegarka Steelcast wynosi 2500 H$, firma ma jednak w  ofercie wyroby, których cena detaliczna sięga 26 500 H$.

Czytaj też:

Łączenie firm pozwoli usprawnić procesy - case study od CIMA

O rachunkowości zarządczej wspólnie z CIMA

Jak skutecznie zarządzać ryzykiem kursów walutowych

Proces produkcji

Steelcast posiada jedną fabrykę w East City w Hilandii. W procesie produkcji wykorzystywana jest najnowocześniejsza technologia obrabiania sterowanego numerycznie, część zadań wykonują jednak wykwalifikowani zegarmistrzowie. Zakład zatrudnia ponad tysiąc osób.

Sprzedaż detaliczna

Steelcast sprzedaje swoje zegarki za pośrednictwem niezależnych detalistów. Nie prowadzi sprzedaży bezpośredniej. Warunkiem wyboru detalistów jest możliwość zaprezentowania i sprzedaży zegarków Steelcast w sposób spójny z elitarnym wizerunkiem marki.

Sprzedaż detaliczna odbywa się przede wszystkim w luksusowych salonach jubilerskich w najbardziej prestiżowych lokalizacjach w centrach miast oraz w strefach wolnocłowych na lotniskach. Detaliści muszą realizować cele sprzedażowe, jeżeli chcą utrzymać współpracę z firmą. Każdy z pracowników ich działów sprzedaży przechodzi internetowe szkolenie zakończone oceną. Muszą dysponować niezbędnym wyposażeniem umożliwiającym serwisowanie wszystkich sprzedawanych zegarków. Konieczny jest należycie wyposażony warsztat, zatrudniający wykwalifikowanych zegarmistrzów, którzy mogą wyregulować zegarek w momencie sprzedaży oraz zapewnić wszelkie naprawy w okresie jego użytkowania.

Zegarki serwisuje się raz na dwa lata. Klient płaci za tę usługę.

Misja

Misją Steelcast jest „Tworzymy zegarki dla przywódców, którzy noszą je z dumą". Przyjęto ją na początku lat 30. ubiegłego wieku. Sportowcy noszący zegarki Steel- cast pobili wiele rekordów prędkości i wytrzymałości w sportach motorowych, lotnictwie czy żeglarstwie.

Wprowadzenie do branży

Istnieje kilku wytwórców zegarków luksusowych. Cechą charakterystyczną tych wyrobów jest ich wysoki koszt. Wielu klientów firmy kupuje więcej niż jeden taki zegarek, a niektórzy mają ich kilka.

Producenci zegarków luksusowych na ogół wytwarzają i promują swoje produkty w oparciu o wizerunek lub cechy osobowości, do których aspirują ich klienci. Zegarki Steelcast kojarzone są z aktywnością i sportem.

Działania promocyjne prowadzone są poprzez reklamy w prestiżowych czasopismach oraz sponsoring. Steelcast posiada własną drużynę polo, która bierze udział w dużych wydarzeniach sportowych. Sponsoruje również coroczny rajd jachtów oceanicznych. Laine, firma z tej samej branży, o nieco łagodniejszym wizerunku, finansuje przedstawienia operowe w głównych miastach na całym świecie. Firma Balarra ma powiązania z producentem najszybszych na świecie samochodów, a jej zegarek nosi nazwę pojazdu tej marki.

Są również producenci sprzedający drogie zegarki, które ustępują jednak pod względem klasy tym wytwarzanym przez Steelcast, Laine czy Balarrę. Zdecydowana większość zegarków na masowym rynku wyposażona jest w mechanizmy kwarcowe, ponieważ są one o wiele tańsze w produkcji niż mechaniczne, a ponadto wysoce precyzyjne. Poważną zmianą rynkową było wprowadzenie tzw. smartwatchy. Ograniczeniem rynku zegarków luksusowych jest liczba konsumentów, którzy mogą sobie na nie pozwolić.

Strategia Steelcast

Podstawowa strategia Steelcast polega na wytwarzaniu niezwykle precyzyjnych zegarków z zachowaniem najwyższych norm jakościowych. Spółka skrupulatnie chroni swoją reputację luksusowej marki, kojarzonej z przygodą i aktywnością, i dyskretnie ją promuje. Sprzedawcy mają np. prawo udzielić zawodowym wojskowym znaczącej zniżki, której koszt w pełni pokrywa Steelcast.

Firma rzadko wypuszcza nowe modele. Ma w asortymencie siedem, a każdy z nich oferowany jest z ograniczoną liczbą opcji. Modele te są w sprzedaży od kilku lat, z subtelnymi modyfikacjami.

Zatrudnienie

Steelcast szczyci się swoim programem szkoleniowym dla czeladników zegarmistrzostwa. Proces produkcji zapewnia pracownikom poczucie dumy z tworzenia produktu wysokiej jakości. Do zadowolenia pracowników przywiązuje się ogromne znaczenie.

Wycinek z artykułu prasowego

„Smartwatche nabierają elegancji"

Większość producentów smartwatchy przywiązuje coraz większą wagę do estetyki swoich produktów. Są one obecnie postrzegane jako przydatne akcesoria, którymi można się posługiwać w pracy i sytuacjach towarzyskich, ich wygląd nabiera zatem znaczenia.

Zadanie

Jesteś starszym menedżerem w dziale finansów Steelcast. Podlegasz bezpośrednio zarządowi i doradzasz przy projektach specjalnych oraz w sprawach strategii.

Sandra Daull, dyrektor finansowa Steelcast, prosi o spotkanie i mówi:

„Sprójrz na materiał od Alana Trubb, naszego CEO.

Alan stwierdził, że ten nowy produkt stworzy istotne opcje strategiczne. Rozumiem, że Alan przeprowadził wstępne rozmowy z niektórymi głównymi sprzedawcami detalicznymi Steelcast, którzy zgodnie wyrazili sceptycyzm wobec pomysłu umieszczenia naszej nazwy na smartwatchu. Informacje na temat potencjalnego nowego produktu wyciekły i otrzymaliśmy pytania od analityków rynku akcji. Pomysł spotkał się z masowym negatywnym odzewem w mediach społecznościowych. Kurs naszych akcji nieznacznie spadł.

Powiedz, w jaki sposób wprowadzenie smartwatcha Steelcast może stworzyć istotne opcje strategiczne dla firmy i jakie mogą być potencjalne konsekwencje wprowadzenia smartwatcha Steelcast dla naszych celów finansowych i pozafinansowych."

Materiał nt. rozwoju smartwatcha Steelcast

Alain Trubb, CEO

„Uważam, że nadszedł czas, aby nasza firma zastanowiła się nad opracowaniem bardziej funkcjonalnych zegarków. Proponuję, abyśmy oparli nowy produkt na modelu Steelcast Brawn. Zachowamy pierwotny wygląd koperty, ale zastąpimy części mechaniczne elektroniką, która umożliwi zegarkowi pomiar czasu oraz komunikację z telefonem komórkowym za pośrednictwem Bluetooth. Przez większość czasu tarcza zegarka będzie przypominać wyglądem tradycyjny Steelcast Brawn."

Minęły dwa miesiące. Firma Steelcast opracowała prototyp smartwatcha i zwołano konferencję prasową, aby ogłosić wprowadzenie nowego produktu.

Sandra Daull zatrzymuje się przy Twoim biurku i mówi:

„Kilku analityków rynkowych, specjalizujących się w akcjach firm z branży towarów luksusowych, zorientowało się, że skonstruowanie smartwatcha nie będzie wymagało większych inwestycji w zakłady i sprzęt, będziemy musieli przeznaczyć jednak znaczne środki na utworzenie zapasów magazynowych, aby wykorzystać początkowy popyt spowodowany wprowadzeniem produktu na rynek. Będziemy również musieli wiele zainwestować w serwis concierge dla smartwatchy, przede wszystkim w sprzęt, oprogramowanie i przeszkolenie pracowników.

Potrzebuję pomocy w odpowiedzi na pytania Alana Trubb: dlaczego opinie analityków rynku, o których mowa w artukule prasowym, mają tak duże znaczenie i jakie ryzyko wiąże się z próbą przekonania analityków przez Steelcast, aby zrewidowali swoją ocenę smartwatchy Steelcast oraz naszej usługi concierge?

Wycinek z artykułu prasowego

„Analitycy rynku sceptyczni wobec smartwatchy Steelcast"

Steelcast ujawniła nareszcie projekt swojego nowego zegarka typu smartwatch. Znamionuje on drastyczną zmianę kierunku działania firmy. Analitycy rynkowi okazali sceptycyzm wobec nowego projektu, twierdząc, że Steelcast balansuje na krawędzi ryzyka utraty swojej reputacji jako marki luksusowej.

Tomasz Gronowski ACMA, CGMA, CFO, Dział Usług Technologicznych, IBM Polska

Poszerzenie portfolio produktowego o smartwatch mogłoby się przyczynić do rozbudowy i poszerzenia znajomości marki. Wyzwaniem może być zapewnienie jego atrakcyjności, na tyle, aby mógł nosić nazwę Steelcast – markę o uznanej renomie.

Opcje strategiczne

Smartwatch Steelcast może stanowić kluczowy element w przekonaniu dotychczasowych klientów marki do posiadania dodatkowego produktu firmy, a w ten sposób wpłynąć na rozwój marki, nawet w oparciu o dotychczasową bazę klientów. Wejście do nowego segmentu rynku daje szansę na współpracę z producentami np. telefonów komórkowych i możliwość stworzenia limitowanych modeli sygnowanych marką Steelcast. Smartwatch niesie ze sobą także zagrożenia dla spółki. Może okazać się mało popularny. Firma będzie wtedy zmuszona do wycofania go z rynku. Jednak, w przypadku sukcesu, Steelcast będzie mogła zmienić model prowadzenia działalności i wyeliminować większość rodzajów ryzyka ograniczających dotychczas jej działalność. Nowy produkt, w nowym segmencie, może generować wśród inwestorów poczucie niepewności co do obranej przez Steelcast strategii. Może to finalnie doprowadzić nawet do spadku wartości spółki. Jeśli smartwatch stanie się pewnym źródłem przychodów Steelcast, doprowadzi to do wzrostu zysków i odbudowy wartości firmy. Smartwatch może wpłynąć na rentowność Steelcast, poprzez połączenie wykorzystania już gotowych podzespołów z istniejących, produkowanych produktów z tańszymi komponentami elektronicznymi. W dłuższej perspektywie może także oznaczać utratę przychodów z obsługi posprzedażowej, ponieważ smartwatch nie będzie wymagał kontroli co dwa lata (jak pozostałe produkty Steelcast). Dla spółki notowanej na giełdzie (takiej jak Steelcast), aspekty finansowe mogą być najważniejsze. Zrozumienie perspektyw pozafinansowych może jednak okazać się kluczem do zrozumienia pełnego horyzontu biznesowego.

Przede wszystkim pracownicy Steelcast mogą poczuć się zagrożeni poprzez wprowadzenie smartwatcha do oferty. Teraz są oni niezbędni w procesie produkcyjnym, lecz to się może zmienić. Niezadowolenie i lęk pracowników przed utratą pracy mogą się odbić na jakości i niezawodności podstawowej grupy produktowej. Ponadto, dotychczasowi klienci mogą być niezadowoleni z wprowadzenia tańszego produktu. Smartwatch w ofercie może stworzyć wrażenie, iż Steelcast nie jest już marką premium. A to może zaszkodzić nie tylko nowym, ale i podstawowym produktom firmy.

Rola analityków rynku

Zgodnie z hipotezą rynku efektywnego, w dowolnym momencie ceny papierów wartościowych w pełni odzwierciedlają wszelkie dostępne informacje na ich temat. Zanim informacja zostanie przełożona na cenę akcji, musi być właściwie zinterpretowana i zakomunikowana, dlatego rola analityków rynkowych, przekazujących zarówno złe, jak i dobre informacje, jest tak istotna. Rekomendacje wydane przez nich wpływają na ceny akcji. Są w stanie przekonać zarówno instytucje, jak i drobnych inwestorów indywidualnych. Jeśli wpływowy analityk wyda rekomendację do sprzedaży akcji, podaż konkretnych papierów wartościowych wzrośnie na rynku, a tym samym ich cena spadnie. Co do zasady, analitycy są niezależni w swoich poglądach i rekomendacjach, dlatego jest mało prawdopodobne, aby byli podatni na próby wpłynięcia na ich interpretację lub rozumienie informacji. To oni są ekspertami i mają pełną świadomość rynku. Jakakolwiek próba nacisku na analityka może być odebrana jako chęć ukrycia prawdziwego obrazu stanu spółki przed udziałowcami, a to godzi w jej reputację. Zmiana rekomendacji może nastąpić poprzez przekazanie analitykowi dodatkowych informacji, które istotnie wpłyną na jego ocenę, a które jeszcze nie zostały przez niego uwzględnione. Należy w tym zakresie być szczególnie wyczulonym, z uwagi na możliwość oskarżenia o insider trading.

Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA: automatycznie wyświetlimy artykuł za 15 sekund.
REKLAMA
REKLAMA