Wszelkie wydatki ponoszone przez przedsiębiorców związane z zakupem usług marketingowych, w tym wydatki na reklamę, promocję, czy organizację różnego rodzaju programów lojalnościowych, po spełnieniu ogólnych przesłanek potrącalności kosztów, uregulowanych w art. 15 ust. 1 ustawy o CIT i odpowiednio art. 22 ust. 1 ustawy o PIT mogą być kosztami uzyskania przychodów. Usługi marketingowe jako usługi o charakterze niematerialnym wymagają jednak dużej dbałości w zakresie dokumentowania ich zakupu.
Jedynie zgromadzenie spójnej i kompletnej dokumentacji, w tym m.in. umowy czy porozumienia prezentującego w sposób przejrzysty warunki realizacji usług marketingowych (szczegółowy przedmiot usług, sposób realizacji, warunki zlecenia, szczegółowy sposób rozliczeń), faktura z odpowiednią specyfikacją i odesłaniem do umowy, protokoły odbioru usług, korespondencja w czasie ich realizacji, a także materialne dowody ich wykonania uzależnione od faktycznego zakresu usług pozwalają zaliczyć wydatek na usługi marketingowe do kosztów uzyskania przychodów. Przy ponoszeniu tego rodzaju wydatków należy więc zwrócić szczególną uwagę na sposób ich dokumentowania, a obowiązki stron w tym zakresie mogą znaleźć swój wyraz już w zapisach umownych. Ułatwi to zgromadzenie dowodów potwierdzających zakup usług i pozwoli na zaliczenie poniesionych wydatków w ciężar kosztów uzyskania przychodów.
Usługi marketingowe są usługami niematerialnymi i ich realizacja nie wiąże się z powstaniem czegoś materialnego (rzeczowego, namacalnego), co z kolei powoduje ryzyko związane z możliwością kwestionowania faktycznego wykonania. Skoro ponoszony wydatek na realizacje tego rodzaju usług ma zostać zaliczony do kosztów uzyskania przychodów, a nie ma materialnych (rzeczowych) efektów jego wykonania, to podatnik musi prawidłowo udokumentować rzeczywiste zrealizowanie zakresu usług marketingowych, gromadząc w tym zakresie odpowiednią dokumentację.
Ciężar dowodu spoczywa na podatniku
Przepisy ustaw podatkowych nie przewidują wprawdzie dla usług niematerialnych szczególnych postanowień obejmujących sposób ich dokumentowania, jednak w doktrynie oraz orzecznictwie podkreśla się obowiązek udokumentowania faktycznego wykonania tego rodzaju usług. W tym zakresie wskazuje się, że posiadanie samej umowy oraz faktury dokumentującej zakup usługi niematerialnej jest niewystarczające. Dopiero bowiem posiadanie dowodów potwierdzających faktyczne wykonanie tego rodzaju usług pozwala zakwalifikować ponoszone wydatki do kosztów uzyskania przychodów.
W tym zakresie można wskazać na stanowisko Naczelnego Sądu Administracyjnego wyrażone w wyroku z 5 stycznia 2011 r. (II FSK 1594/09), zgodnie z którym „(...) istotne jest to, że podatniczka nie przedłożyła żadnych dowodów, z których wynikałoby, że usługi marketingowe zostały wykonane. Ani umowa, ani faktury, ani dyspozycja wypłaty, ani też przesłuchanie podatniczki nie dowodzą wykonania tych usług. To, że zawarto umowę z firmą I., oznacza, że zawarto umowę o świadczenie usług marketingowych z firmą I., nie oznacza, że została ona wykonana. Okoliczność wykazania, że usługi te zostały wykonane, spoczywa na podatniku (...)".
