Sprzedaż aktywna z kolei obejmuje działania dystrybutora nakierowane na określone terytorium lub grupę klientów, podejmowane w celu sprzedaży na tym terytorium lub grupie klientów towarów, np. w drodze aktywnej promocji, reklamy, wysyłania wiadomości e-mail, oferowania towarów do sprzedaży.
Przyjmuje się, że ograniczenia sprzedaży pasywnej są bardziej szkodliwe dla konkurencji i stanowią najpoważniejsze ograniczenia konkurencji podlegające zakazowi porozumień antykonkurencyjnych. Zakaz ten może zostać uchylony wyjątkowo, jeśli przedsiębiorcom uda się wykazać spełnienie szczególnych przesłanek określonych w art. 8 ust. 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów związanych z kreowaniem efektywności, która może być osiągnięta wyłącznie przez wprowadzenie przedmiotowych ograniczeń.
Ograniczenia sprzedaży aktywnej – jako mające często swoje uzasadnienie w kontekście relacji i zależności rynkowych – objęte są instytucją tzw. wyłączeń blokowych spod zakazu porozumień antykonkurencyjnych na podstawie przepisów rozporządzenia Rady Ministrów z 30 marca 2011 r. w sprawie wyłączenia niektórych rodzajów porozumień wertykalnych spod zakazu porozumień ograniczających konkurencję (DzU z 2011 r. nr 81, poz. 441). Wyłączenie to ma zastosowanie, jeżeli indywidualny udział w rynku właściwym dostawcy i dystrybutora stosujących ograniczenie nie będzie przekraczał progu 30 proc. W przypadku jego przekroczenia konieczna staje się ocena, w jakim stopniu cel lub skutek ograniczenia jest szkodliwy dla konkurencyjności.
Z tego wynika, że ocena dopuszczalności stosowania ograniczeń w sprzedaży internetowej zależy od tego, czy ma ona charakter pasywny czy aktywny.
Co do zasady przyjmuje się, że sprzedaż przez internet ma charakter sprzedaży pasywnej, ponieważ zwyczajowo jest wykorzystywana jako forma dotarcia z ofertą handlową do każdego potencjalnego odbiorcy, niezależnie od terytorium, na jakim się on znajduje. W przypadku gdyby odbiorca, który odwiedził stronę internetową dystrybutora, złożył zamówienie na produkt, sprzedaż dokonywana w następstwie takiego zamówienia byłaby traktowana jako sprzedaż pasywna. Przykładem ograniczenia pasywnej sprzedaży internetowej byłoby ustanowienie całkowitego zakazu sprzedaży przez internet lub wprowadzenie ograniczeń w promocji sprzedaży internetowej, w sytuacji gdy promocja ta jest kierowana do nieograniczonego kręgu odbiorców.
Jeżeli sprzedaży internetowej towarzyszą dodatkowe, aktywne działania dystrybutora związane z pozyskaniem określonych grup klientów lub klientów znajdujących się na danym terytorium, sprzedaż internetowa dokonywana na rzecz takich klientów stanowić będzie formę sprzedaży aktywnej. Wśród przykładów ograniczeń aktywnej sprzedaży internetowej wskazać należy na ograniczenia sprzedaży nakładane na dystrybutorów w odniesieniu do danych (konkretnych) terytoriów lub grup klientów, w tym takich, w odniesieniu do których innym dystrybutorom została przyznana wyłączność.
