Pracodawcy w branży IT inwestują spore środki w marketing pracodawcy. Zatrudniają social media ninja oraz employer branding managerów, którzy animują różne akcje w sieciach społecznościowych, produkują i zamieszczają filmy oraz zdjęcia z imprez integracyjnych. Codziennie dbają o to, aby do świadomości zbiorowej przebił się komunikat: „chodźcie do nas, jesteśmy waszym Rajem Obiecanym". Działania te przypominają trochę pierwsze reklamy w TVP w postpeerelowskiej rzeczywistości. Wówczas wystarczyło pokazać produkt i zaprezentować podstawowe informacje o nim, bez emocji, bez większego przekazu. Dzisiaj tego typu marketing nie ma najmniejszych szans, gdyż przestrzeń komunikacyjna jest nieporównanie bogatsza i bardziej skomplikowana, a produktów na rynku jest nieporównywalnie więcej.

Próby zdobycia uwagi pracowników

Ta sytuacja ma istotny wpływ na to, co dzieje się na rynku IT w kwestii poszukiwania pracowników. W największym serwisie ogłoszeniowym w Polsce można znaleźć obecnie około 40 tysięcy ogłoszeń od kliku tysięcy firm. To 40 tysięcy prób dotarcia do osób poszukujących nowego zajęcia lub nowego pracodawcy. Prób dość rozpaczliwych, bo ogłoszenia są dziś jak reklamy – w większości takie same, wtłoczone w jednolity szablon, dostępne na każdym kroku. Coraz mniej skuteczne i coraz rzadziej czytane. Niektóre firmy inwestują dodatkowo w tzw. profil pracodawcy, na którym marketingowcy zamieszczają wymyślne, praktycznie nieczytane treści. W efekcie tego typu "employer branding" działa głównie na dobre samopoczucie szefów działu rekrutacji i prezesów firm.

Nieco większą skuteczność mają inicjatywy obliczone na zatrzymanie uwagi odbiorców i większą konsumpcję przekazywanych treści. Sporo firm zamieszcza na swoich stronach filmy motywujące, success story standups, wpisy na blogach, relacje z imprez firmowych czy wypowiedzi zadowolonych klientów. Do tego często dokładane są logotypy konkursów i rankingów (najczęściej okupionych twardą walutą u organizatorów tych przedsięwzięć) oraz „wirusowe" filmiki. Co do zasady to nic złego, choć najczęściej wizja pracy jako Raju Obiecanego zarysowana w tych materiałach nie brzmi wiarygodnie. Czar mediów społecznościowych jednak pryska, jeśli spróbujemy poszukać odpowiedzi na pytanie "who cares". Analiza lajków i poleceń prowadzi zwykle do prostej odpowiedzi – te informacje są dystrybuowane głównie w obrębie aktualnych pracowników firmy.

Kolejnym, powszechnie stosowanym kanałem komunikacji Emplyer Brandingu jest udział w targach pracy, imprezach organizowanych na uczelniach wyższych czy imprezach branżowych. Te dwa pierwsze kierowane są głównie do absolwentów. Uśmiech, kilka słów na temat historii firmy, ulotka, długopis i piłeczka antystresowa z logo Raju Obiecanego. To oczywiście pewne uproszczenie. Zdarzają się i ciekawe stoiska, i kompetentni pracownicy z dobrze przygotowaną komunikacją. Faktem jest jednak, że znaczenie tych imprez systematycznie spada, a ze względu na adresatów tej komunikacji działania te oddziałują słabo i mają charakter głównie wizerunkowy.

Dość istotna jest zawartość strony internetowej, w szczególności informacje o firmie i zrealizowanych projektach. Są to najczęściej odwiedzane sekcje firmowych stron WWW. Można założyć, że jeśli kandydata zainteresuje ogłoszenie o pracę, ale nie zna firmy, to skieruje swoje pierwsze kroki właśnie na stronę WWW. To, co tam znajdzie, może mieć decydujące znaczenie. Kluczowe wydaje się więc odpowiednie sformułowanie czytelnego i ciekawego komunikatu.

Nieoczywiste, ale skutecznie działania

Choć powyższe punkty nie wyczerpują pełnego spektrum działań Employer Brandingowych, to stanowią zdecydowaną większość wydatków marketingowych zarezerwowanych w budżetach na ten cel. Ja chciałbym jednak zwrócić uwagę na stosunkowo tanie, nieoczywiste i niełatwe – al.e bardzo konkretne i skuteczne działanie.

Pierwsza z nich to ochrona przed "debrandingiem". Jeśli założymy, że pracujemy w przyzwoitej i uczciwej firmie, to w gruncie rzeczy nasza oferta dla pracownika jest porównywalna. I tu dochodzimy do najskuteczniejszej metody Employer Brandingu, czyli dobrze przygotowanej i przekazanej w bezpośredniej rozmowie z kandydatami informacji o tym, dlaczego powinni pracować w naszym, a nie innym, Raju Obiecanym. Należy stworzyć odpowiedni komunikat, który będzie zawierać od 3 do 5 kluczowych informacji i przygotować się do odpowiedzi na potencjalnie trudne pytania. W trakcie tej fazy rozmowy (trwającej zwykle minutę lub dwie) rekruter musi literalnie sprzedać firmę jako pracodawcę i dotrzeć do kandydata z kluczowymi informacjami, które pozwolą mu zdecydować, że "chce tu pracować". Co więcej, komunikat nie może być sztampowy – powinien być dostosowany do konkretnego kandydata oraz wiarygodny, gdyż nikt nie kupi oklepanej historii.

Rekrutacja pracownika w branży IT nie jest łatwa. W pewnych momentach, gdy rynek jest już zbyt nasycony marketingowymi przekazami, warto zastanowić się nad powrotem do jasnej i konkretnej komunikacji z potencjalnym pracownikiem. Z drugiej strony pracodawcy nie mogą sobie pozwolić na zupełne porzucenie realizowanych działań, gdyż doprowadziłoby to do braków kadrowych. Coraz więcej miejsca należy więc poświęcać racjonalizacji wydatków w stosunku do zamierzonych efektów. Być może ten sposób działania w połączeniu z jasną i prawdziwą komunikacją przyniesie oczekiwane efekty.

Bartłomiej Łatka - Dyrektor Pionu Usług Profesjonalnych Qumak S.A.

Autopromocja
Real Estate Impactor

Gala wręczenia nagród liderom w branży nieruchomości

ZOBACZ RELACJĘ