fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Opinie

Wiarygodna marka pracodawcy

Adobe Stock
Pogłębiający się deficyt kandydatów sprawia, że utrzymanie pracowników spędza sen z powiek szefom 70 proc. firm.
Ponieważ tradycyjne metody rekrutacji nie dają efektu, firmy sięgają po mniej konwencjonalne. Furorę robi employer branding (EB), czyli działania propagujące wizerunek pracodawcy w celu stworzenia wartościowej relacji z odbiorcami i zaangażowania ich w dalszą interakcję.
Silna marka pracodawcy to ogromna wartość. Pomimo świetnych produktów i usług, dobrej rozpoznawalności na rynku wielu firmom ciężko jest tworzyć wiarygodny wizerunek pracodawcy. Wiarygodny, rzetelny, uczciwy, prawdziwy, szczery – oto słowa klucze. Ktoś powie: wiadomo o tym od wieków. Problem w tym, że często to wiedza niewygodna.
Cóż ma począć firma, w której zaangażowanie pracowników od lat utrzymuje się w połowie skali, zaufanie do zarządu i kadry jest niskie, ludzie narzekają na słabą komunikację, pracują w silosach linii biznesowych, walcząc o swoje racje, a najbardziej zmotywowanymi pracownikami są ci, którzy dopiero do firmy dołączyli? Co począć, gdy rotacja oscyluje wokół 40 proc. i tylko 25 proc. pracowników utożsamia się z wartościami firmy?
Dla dopełnienia tego obrazu posłużę się przykładem: jeden z dużych pracodawców przyznał ostatnio tytuł „pracownika roku". Wręczenie nagrody odbyło się z należną atencją: były kwiaty, podziękowania i wyrazy uznania ze strony zarządu. Mogliśmy przeczytać, że w firmie docenia się empatię, współpracę i komunikację wewnętrzną. Wspiera otwartość, chęć pomagania kolegom i koleżankom. Cały ten przekaz oparty był na emocjach, z punktu widzenia działań EB była to świetna robota. Tyle tylko, że to obraz fałszywy.
Takich przypadków jest więcej. Dziwne, że firmy, które potrafią tworzyć dobre i atrakcyjne marki produktów, tak niezbornie radzą sobie z wizerunkiem pracodawcy.
W klasycznym ujęciu dobra marka składa się z dwóch rzeczy: obietnicy i jej realizacji. Jedna i druga muszą nieść ze sobą wspólną wartość. Obietnica zwykle działa na emocje, realizacja gra na strunach racjonalności. Dobrze skomponowana obietnica skupia uwagę, skłania do wejścia w interakcję. Realizacja obietnicy jest gwarantem zaangażowania, głębokiej i wartościowej relacji, której częstym efektem jest rekomendacja.
Zatem przy tworzeniu wartościowej komunikacji marki pracodawcy należałoby przyjąć podejście inwersyjne: w pierwszej kolejności upewnić się, czy firma jest w stanie zrealizować swoją obietnicę. Składane w przekazie employer branding obietnice bez pokrycia stają się jałowym przekazem propagandowym, który daje pożywkę do komentarzy i podważania wiarygodności firmy.
Co zatem stanowi istotę marki pracodawcy? Jakie atrybuty sprawiają, że wizerunek jest nie tylko akceptowany przez odbiorców, ale też często przez nich promowany? Odpowiedzi na te pytania zwykle sprowadzają się do prostej reguły: twoją marką pracodawcy jest twoja kultura korporacyjna.
Kultura jest kluczem do budowy wizerunku pracodawcy. Jej atrybuty stanowią o sile, wiarygodności i rzetelności przekazu. Z kultury wynika obietnica marki. Kultura jest gwarantem realizacji obietnicy. Jeśli zatem ktoś chce stworzyć atrakcyjną markę pracodawcy, musi upewnić się, że dysponuje kulturą korporacyjną zbudowaną na wartościach, wolną od patologii.
Jak zatrudnić i utrzymać w organizacji najbardziej wartościowych ludzi, jak budować markę pracodawcy? O tym opowiem – wspierając się przykładami firm, które doskonale radzą sobie w rekrutacji utalentowanych specjalistów – 18–19 września w Warszawie podczas V edycji Forum Dyrektorów Operacyjnych organizowanego przez dział konferencji „Rzeczpospolitej". Zapraszam.
Leszek Kurycyn jest dyrektorem zarządzającym w Jobhouse
Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA