Warto zasygnalizować, że jakkolwiek takim pojęciom jak rebranding, czy brand lifting lub redesigning nadawane są w praktyce różne znaczenia, w szczególności w kontekście zakresu ingerencji w samą markę oraz w sposób jej komunikacji na rynku - na potrzeby uwag zawartych w niniejszym podsumowaniu ten aspekt definicyjny ma raczej drugorzędne znaczenie. Istotna z perspektywy artykułu jest natomiast okoliczność, że szeroko rozumiany rebranding może mieć zarówno wymiar „ewolucyjny", zmierzający do pewnych modyfikacji istniejącego już brandu, przy zachowaniu jednak jego kluczowych elementów, jak i „rewolucyjny", polegający na całkowitym odejściu od dotychczas stosowanego w obrocie oznaczenia, w tym kluczowych elementów słownych czy graficznych marki. Rebrandingiem może zostać objęta główna, wiodąca marka danego przedsiębiorcy, jak i (lub też tylko) poszczególne linie produktowe funkcjonujące pod oddzielnymi oznaczeniami lub jako tzw. sub-brandy marki głównej. W każdym z tych wariantów rebranding powoduje jednak potrzebę uwzględnienia istotnych aspektów prawnych związanych z tym procesem.
W niniejszym artykule zostaną zasygnalizowane i wybrane zagadnienia dotyczące rebrandingu, w wariancie „ewolucyjnym", w kontekście własności intelektualnej.
Odświeżona marka = odświeżony utwór?
Wariant rebrandingu polegający na odświeżeniu marki może mieć wiele odsłon. Polegać on może na wprowadzeniu zmian jedynie w warstwie graficznej istniejącego brandu, np. poprzez dodanie nowego lub zastąpienie istniejącego, nowym elementem graficznym, czy też wprowadzeniu nowej lub zmianie aktualnej kolorystyki istniejących już elementów logotypu. Odświeżenie marki może również dotyczyć jej elementu słownego, polegającego np. na dodaniu nowego wyrazu lub symbolu słownego, czy zastąpieniu jednego z takich słownych elementów innym.
W każdym z tych scenariuszy warto uwzględnić aspekty prawnoautorskie wprowadzanych zmian. Dotychczas wykorzystywany przez przedsiębiorcę na rynku logotyp, składający się np. z elementów graficznych lub słowno-graficznych może bowiem stanowić utwór podlegający ochronie prawnoautorskiej. Z sytuacją taka będziemy mieli do czynienia w przypadku, gdy logotyp taki będzie realizował wymagania wynikające z definicji „utworu" zawartej w ustawie z 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, a mianowicie stanowił będzie przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci. W bardzo wielu przypadkach z utworem prawnoautorskim będziemy mieli do czynienia w odniesieniu do logotypów graficznych lub słowno-graficznych. Co więcej, również marka składająca się z samych elementów słownych, lub nawet tylko pojedynczego elementu słownego, może zostać uznana przez sąd za spełniającą przesłanki utworu prawnoautorskiego. Przykładowego potwierdzenia stanowiska, zgodnie z którym nawet krótka, pojedyncza jednostka słowna może potencjalnie spełniać cechy utworu, dostarcza uzasadnienie wyroku Sądu Najwyższego z 22 czerwca 2010 roku, w sprawie IV CSK 359/09.
Przyjęcie, że logotyp mający podlegać „odświeżeniu" stanowi lub może stanowić utwór prawnoautorski determinuje zakres obowiązków lub ewentualnych ograniczeń przedsiębiorcy z tym faktem związanych. Niezależnie bowiem od okoliczności, czy przedsiębiorcy takiemu przysługują majątkowe prawa autorskie do utworu w postaci „pierwotnego" logotypu (np. w związku ze stworzeniem logotypu przez pracownika w wyniku wykonywania przez niego obowiązków wynikających ze stosunku pracy, czy na podstawie zawartej w tym zakresie umowy z zewnętrznym projektantem logotypu) - należy pamiętać, że odświeżenie „logotypu" będzie w wielu przypadkach miało również twórczy charakter i prowadzić będzie do stworzenia tzw. utworu zależnego. Możliwość niezakłóconej eksploatacji takiego zmienionego logotypu - utworu zależnego będzie natomiast wymagało zezwolenia twórcy utworu (logotypu) pierwotnego. W praktyce okoliczność tę (i odpowiednie zezwolenie) najlepiej zaadresować już na etapie relacji umownych z twórcą logotypu pierwotnego. W każdym jednak przypadku aspekt ten powinien zostać zweryfikowany na etapie decyzji o rebrandingu w tym zakresie. Pozwoli to na uniknięcie ewentualnych nieporozumień w relacjach z twórcą utworu pierwotnego.
Odświeżona marka = odświeżony znak towarowy?
Zdecydowana większość przedsiębiorców chroni swoją markę, często również jej warianty oraz tzw. sub-brandy, zgłaszając ją do ochrony we właściwym organie (np. Urzędzie Patentowym Rzeczypospolitej Polskiej lub Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej) - w celu uzyskania prawa ochronnego na znak towarowy. Taka rejestracja zasadniczo przyznaje uprawnionemu monopol na używanie znaku towarowego w obrocie w odniesieniu do identycznych lub podobnych towarów lub usług, w przypadku gdy użycie kolizyjnego oznaczenia (np. przez konkurenta na rynku) mogłoby wprowadzić odbiorców w błąd co do pochodzenia towarów. W zależności od charakteru i zakresu zmiany wprowadzanej w pierwotnym logotypie chronionym już jako zarejestrowany znak towarowy - korzystnym lub koniecznym działaniem może okazać się zgłoszenie do ochrony jako (nowy) znak towarowy również odświeżonego logotypu. Może bowiem zdarzyć się sytuacja, w której dotychczas zarejestrowany znak towarowy chroniący pierwotny logotyop, nie będzie (lub nie będzie w wystarczającym stopniu) chronił tej marki w jej nowej odsłonie - po odświeżeniu. Kluczowy jest tutaj oczywiście zakres zmian wprowadzanych w pierwotnym logotypie.