Klienci w cyfrowym świecie

W Europie Zachodniej do początku lat 90. duzi dostawcy usług finansowych byli na czele innowacyjnych rozwiązań w porównaniu z innymi sektorami. Relatywnie wcześnie adoptowali nowe technologie i wdrażali pionierskie rozwiązania. Podobny trend obserwowaliśmy w Polsce pod koniec lat 90. oraz na początku wieku XXI. Obecnie pod względem poziomu cyfryzacji usług finansowych Polska znajduje się wśród najbardziej zaawansowanych technologicznie krajów w Europie i na świecie. Jest również liderem pod względem produktów, które zostały wprowadzone na nasz rynek w ostatnich latach.

Rewolucja cyfrowa przyspiesza

Branża usług finansowych wyróżnia się nie tylko na tle Europy, ale również innych sektorów polskiej gospodarki. Ponad 90 proc. Polaków postrzega bankowość i ubezpieczenia jako oferujące najlepszą jakość sprzedaży i obsługi w kanałach elektronicznych.

Można powiedzieć, że jest świetnie, także z uwagi na to, że Polacy wciąż lubią okresowo korzystać ze stacjonarnych kanałów obsługi oraz załatwiać niektóre sprawy bezpośrednio przy okienku lub u agenta ubezpieczeniowego. Ale czy cyfryzacja to tylko sprzedaż i obsługa klienta poprzez kanały elektroniczne?

Rewolucja cyfrowa zmienia rzeczywistość biznesową. Od trzech–czterech lat dostawcy usług finansowych wyraźnie pozostają w tyle za innymi branżami pod względem tempa adoptowania nowych technologii i rewolucyjnych rozwiązań. Przeprowadzone przez Roland Berger porównanie dojrzałości cyfrowej branż w Europie Zachodniej wskazuje, że sektor bankowy oraz ubezpieczeniowy zaczyna ustępować pod względem dojrzałości cyfrowej takimi sektorom jak sprzedaż detaliczna, a nawet produkcja.

Wydaje się to mało wiarygodne, jednak trzeba mieć na uwadze, że dużo rozwiązań cyfrowych jest w tych sektorach wdrażanych wewnątrz organizacji, czego na pierwszy rzut oka nie widać. Cyfryzacja to nie tylko udostępnienie oferty na stronie internetowej czy mobilna aplikacja dla klienta, ale także transformacja podejścia do klienta i samej organizacji.

Istnieje wiele powodów, dla których tradycyjni usługodawcy finansowi mogą przyjmować defensywne podejście do transformacji cyfrowej. Jednym z nich jest kryzys z 2008 r., który odcisnął piętno na całej branży finansowej powodując m.in. weryfikację założeń finansowych, optymalizację kosztów oraz bardziej rygorystyczne wymagania regulacyjne.

Drugim z powodów jest przewaga technologiczna, którą dysponowali usługodawcy finansowi we wcześniejszych dekadach. Transformacja cyfrowa wymaga wymiany lub dostosowania do nowych realiów dużej części obecnej architektury IT. A to przekłada się na wysokie koszty transformacji.

Uwaga na groźnych nowicjuszy

Nowe firmy technologiczne zmieniają oblicze rynku usług finansowych. Klienci są doskonale poinformowani o rosnącej wadze usług cyfrowych w innych branżach i naturalne jest to, że oczekują takiego samego standardu od usługodawców finansowych. Staje się dla nich rzeczą oczywistą, że niezależnie od rodzaju usług powinny być coraz prostsze w użyciu, przynosić szybką wartość użytkową, a jednocześnie powinny być bezpieczne. Co istotne, w zamian za taką usługę klienci są skłonni do ujawnienia informacji o sobie, które usługodawcy mogą dowolnie przetwarzać, budując w ten sposób dodatkową przewagę konkurencyjną.

Tradycyjne firmy usług finansowych są coraz mniej aktywne w uzyskiwaniu optymalnego potencjału transformacji cyfrowej i istnieje ryzyko, że nie zdążą dostosować się do nowych realiów rynku. Ich baza klientów stopniowo może być przejmowana przez cyfrowe platformy finansowe oferujące nowocześniejsze i bardziej funkcjonalne rozwiązania. Według ekspertów Roland Berger tradycyjni gracze w najbliższych kilku latach narażeni są w skali światowej na stratę nawet 30 proc. przychodów.

Nowi gracze, nowe modele biznesowe

Obecnie można zauważyć trend wzrostowy firm technologicznych, które świadczą usługi finansowe. Ich strategia jest oparta na nowatorskich cyfrowych modelach biznesowych. Przykłady można znaleźć we wszystkich obszarach usług finansowych: płatnościach online (Paypall, Square), bankowości internetowej (Smart, GObank), pożyczkach udzielanych przez internet (LendingClub, Vivus), crowdfundingu (Kickstarter, Wspieram.to), internetowych platformach inwestycyjnych (Kapitall, Estimize), itd.

Nowi gracze o silnej orientacji na obsługę klientów pozycjonują się jako pośrednicy między nimi a dostawcami produktów finansowych. Zrozumieli, że dla wielu osób finanse i ubezpieczenia to tylko środek do osiągnięcia celu, jakim jest np. zakup samochodu.

Wykorzystując tę chyba dla wszystkich oczywistą wiedzę, oferują dodatkowe funkcjonalności, np. porównywarki ubezpieczeń lub kredytów, przesuwając podjęcie decyzji przez klienta ze strony internetowej banku na porównywarkę. W ten sposób wypychają z rynku wysokomarżowych graczy, którzy czekają, aż klient odwiedzi jego stronę internetową lub placówkę.

Zmień się albo giń

Triumf nowych modeli technologiczno-finansowych ma silne odzwierciedlenie w rosnących udziałach rynkowych nowych podmiotów oraz coraz wyższych inwestycjach w finansowe start-upy. Ograniczona na tle tego, co proponują nowe firmy technologiczne, oferta tradycyjnych usługodawców finansowych powoduje, że stają się oni coraz mniej konkurencyjni. Jeśli nie podejmą zdecydowanych kroków ku transformacji cyfrowej, narażają się na utratę udziału w rynku, a nawet zniknięcie z niego.

Należy jednocześnie pamiętać, że są to instytucje o wielkich możliwościach inwestycyjnych. Jeśli zawczasu wykorzystają tę przewagę, sytuacja może się diametralnie zmienić.

Branża usług finansowych ma duży potencjał wynikający z cyfryzacji. Wysoki potencjał do przeprowadzenia kompleksowej transformacji cyfrowej wynika między innymi z faktu, że zarówno banki, jak i ubezpieczyciele opierają swój biznes na zbieraniu, przetwarzaniu i łączeniu w jedną całość danych klienta i o transakcjach. W uproszczeniu, każdy aspekt działalności usługodawców finansowych może zostać poddany cyfryzacji.

Rodzi to pytanie, dlaczego tak wielu tradycyjnych dostawców usług finansowych opiera swoje procesy przeważnie na analogowych rozwiązaniach. Modele biznesowe, produkty i procesy są zorganizowane według sprawdzonych reguł, które przez lata były gwarancją sukcesu: rozbudowana sieć placówek, gotowa oferta produktowa, procesy oparte na zasobach ludzkich.

Każdy z elementów dotychczasowego modelu biznesowego powinien zostać poddany daleko idącej transformacji cyfrowej. Firmy przypuszczalnie coraz lepiej zdają sobie sprawę z powagi sytuacji, ponieważ jak wskazuje badanie Roland Berger, większość jest gotowa przeznaczyć do 20 proc. budżetu IT na cyfryzację.

Pora na cyfrową transformację

Pomimo wysokiego zaawansowania technologicznego branża finansowa powinna przyspieszyć procesy cyfryzacji. W obecnej sytuacji tradycyjni usługodawcy finansowi mają potencjał do zainicjowania przemian transformacji cyfrowej o własnych siłach.

Częściowym rozwiązaniem tego problemu może być zastąpienie tradycyjnych, sprawdzonych rozwiązań kompleksową transformacją cyfrową. Należy przez to rozumieć cyfryzację wszystkich procesów – od elastycznego podejścia do kontaktu z klientem po operacje typowo wewnątrzorganizacyjne.

Aby pomóc firmom sprostać wyzwaniom ery cyfryzacji, Roland Berger ze współpracy z Visa Europe Collab stworzyły Centrum Cyfrowych Innowacji. Centrum działa w ramach platformy rozwijającej cyfrowe modele biznesowe TERRA NUMERATA. Przedsięwzięcie skupia firmy, ekspertów oraz start-upy i ma na celu rozwijanie oraz wspieranie cyfrowych innowacji oraz innowacyjnych modeli biznesowych.

Charles-Edouard Bouée, partner zarządzający firmą Roland Berger na świecie, podkreśla, że wyjątkowe w nowym centrum rozwoju innowacji jest to, że łączy duże korporacje, środowiska młodych przedsiębiorców oraz ekspertów z szerokiego spektrum branż we wspólnym duchu przedsiębiorczości.

Konrad Gruda jest dyrektorem, a Mateusz Rokita analitykiem w warszawskim biurze Roland Berger