Kończy się czas wielkich promocji w sklepach. Specjalne oferty w innych kanałach

Sieci handlowe dochodzą do ściany, jeśli chodzi o obniżki cen. Z miesiąca na miesiąc konsumenci będą to coraz bardziej odczuwali w portfelach. W pierwszym kwartale w ujęciu rocznym liczba promocji wzrosła jedynie o 1,5 proc.

Aktualizacja: 26.04.2024 06:28 Publikacja: 26.04.2024 04:30

Kończy się czas wielkich promocji w sklepach. Specjalne oferty w innych kanałach

Foto: Adobe Stock

W I kwartale 2024 r. sieci handlowe wydały o 8,1 proc. mniej gazetek z promocjami niż przed rokiem. Mimo to liczba promocji w tym okresie wzrosła o 1,5 proc. – wynika z raportu UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy Blix, który „Rzeczpospolita” poznała jako pierwsza.

Promocje to podstawa

– Mogło dojść do intensyfikacji strategii marketingowych sieci handlowych w odpowiedzi na zmienną sytuację ekonomiczną, w tym na inflację, która zachęcała konsumentów do poszukiwania korzystniejszych ofert – mówi Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland. – Dodatkowo, wojna cenowa, szczególnie widoczna wśród dyskontów, mogła zmotywować detalistów do zwiększenia liczby promocji, aby przyciągnąć klientów poszukujących oszczędności – dodaje.

Od lat promocje to jeden z głównych wabików przyciągających klientów do konkretnego sklepu na zakupy. Z tego też powodu Polacy statystycznie robią zakupy w co najmniej pięciu sieciach handlowych, w zależności od tego, która w danym momencie oferuje najlepsze warunki zakupu właśnie poszukiwanych produktów.

Z danych z raportu wynika, że liczba promocji najmocniej spadła w sklepach budowlanych, aż o ponad 32 proc. Z kolei najmocniejszy wzrost zanotowały sieci typu convenience – przekroczył 12 proc. W przypadku sklepów budowlanych już w II kwartale w związku z otwarciem sezonu na prace ogrodnicze i remontowe można się spodziewać odwrócenia trendu.

Sieci spożywcze muszą zaś reagować na sytuację w kanale dyskontowym, gdzie w najlepsze trwa wojna cenowa, oddziałująca na inne sektory rynku. Choć same dyskonty w ujęciu rocznym zwiększyły liczbę promocji tylko o 5,8 proc., to są punktem odniesienia dla pozostałych sektorów. Dane NielsenIQ wskazują, że ich udział w rynku po 2023 r. wynosił już 43,7 proc. i nadal rośnie.

Zdaniem analityków prognozowanie, w jakim kierunku pójdą zmiany, jest jednak także z powodu tej sytuacji skomplikowane. W Polsce od lat średnio promocje odpowiadają za ponad 30 proc. sprzedaży, jednak już Biedronka chwali się, iż w jej przypadku to 40–45 proc. ogólnej sprzedaży, a dziennie ma w promocji 400–500 produktów. – Gdy porównamy to z naszą konkurencją, to tam te proporcje są zupełnie inne, udział sprzedaży promocyjnej jest niższy.

Promocje nie znikną, ale jest o nie trudniej, ponieważ sytuacja na rynku także nie jest łatwa. W sklepy uderza nie tylko wzrost kosztów działalności czy wynagrodzeń, ale także odczuwają one konieczność podnoszenia cen choćby w efekcie powrotu 5-proc. VAT na żywność. Na akcje mrożenia cen mogą sobie pozwolić tylko najwięksi gracze.

– Pomimo ostatniego spadku inflacji nadal istnieje presja na zachowanie konkurencyjnych cen przez sklepy detaliczne. Z tego powodu nie można jednoznacznie stwierdzić, że spadek inflacji doprowadzi do obniżenia wolumenu promocji – mówi Marcin Lenkiewicz z Grupy Blix. – Sklepy mogą nadal stosować promocje jako sposób przyciągnięcia klientów i utrzymania swojej pozycji na rynku. Konsumenci mają tendencję do poszukiwania promocji, co sprawia, że szukanie okazji cenowych jest rodzajem narodowego sportu – dodaje.

Trudniej o okazje w sklepach

Branża zauważa, że można oczekiwać, iż nawet jeśli sklepy ograniczą tradycyjne formy promocji, kanały dystrybucji promocji mogą ulec zmianie. Specjalne oferty mogą być bardziej skoncentrowane na kanałach cyfrowych, takich jak strony internetowe, aplikacje mobilne czy media społecznościowe. – Również istnieje możliwość, że sklepy detaliczne będą musiały szybko reagować na zmieniające się warunki rynkowe, co może wpłynąć na ich strategie promocyjne. Promocje mogą być dostosowywane do zmieniających się potrzeb i preferencji klientów, co może prowadzić do fluktuacji w liczbie i rodzaju takich akcji prowadzonych przez sklepy – dodaje ekspert.

Podobnie uważa Julita Pryzmont. Jej zdaniem ostatni spadek inflacji może teoretycznie zmniejszyć presję na poszukiwanie oszczędności przez konsumentów, co z kolei może wpłynąć na obniżenie wolumenu promocji. – Jednakże handlowcy mogą również kontynuować intensywne działania promocyjne, jak np. ostatnia tzw. wojna cenowa [Biedronki z Lidlem – red.], aby utrzymać lojalność klientów i przyciągnąć nowych. Wiele zależeć będzie od równowagi pomiędzy oczekiwaniami konsumentów a strategiami cenowymi detalistów w nadchodzących miesiącach – dodaje.

W związku z tym można się spodziewać, że promocji będzie coraz więcej, jednak będą one coraz bardziej ukierunkowane i spersonalizowane, często w formie e-gazetek i akcji w aplikacjach mobilnych, zawierających kupony czy spersonalizowane oferty. – Niemniej jednak tradycyjne gazetki promocyjne wciąż mogą pozostać ważnym kanałem komunikacji z klientami, szczególnie w przypadku szerokiego dotarcia do różnych grup odbiorców – mówi Krzysztof Łuczak, główny ekonomista Grupy Blix.

Dane za kwiecień pokażą niemal na pewno wyższe tempo wzrostu cen niż w marcu, co spowoduje większą presję na poszukiwanie okazji przez konsumentów. Sieci stoją więc jakby pod ścianą.

W I kwartale 2024 r. sieci handlowe wydały o 8,1 proc. mniej gazetek z promocjami niż przed rokiem. Mimo to liczba promocji w tym okresie wzrosła o 1,5 proc. – wynika z raportu UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy Blix, który „Rzeczpospolita” poznała jako pierwsza.

Promocje to podstawa

Pozostało 94% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Handel
Dyrektor Biedronki: Największe wyzwanie dla polskiego handlu? Demografia
Handel
Znany lek na cukrzycę wstrzymany w obrocie. GIF podjął decyzję
Handel
Rosyjski import gwałtownie spada. Putin nie przekonał Chińczyków
Handel
Haribo porozumiało się z Lidlem. Słynne żelki wrócą do sklepów sieci
Handel
Wolimy kupować ubrania online. Znikają kolejne sklepy odzieżowe