Z rad speców od kształtowania wizerunku jako jeden z pierwszych polityków w Polsce korzystał Aleksander Kwaśniewski, kiedy przystąpił do zmagań o prezydenturę z Lechem Wałęsą. I wydawało się, że jego szanse są bardzo niewielkie. Był klientem Jacques’a Segueli, który opowiada o tym w filmie. – Kwaśniewski, młody Polak, przyjechał do mnie do Paryża i powiedział: „Jestem Polakiem i mam trzy wady. Jestem młody. Po drugie, co gorsza, byłem ministrem sportu w rządzie Jaruzelskiego. Byłem członkiem ostatniego komunistycznego gabinetu, a teraz chcę stanąć przeciw komunistycznej partii. Mój trzeci problem jest jeszcze gorszy. Jestem ateistą, a 90 procent Polaków to katolicy. Czy poprowadzi pan moją kampanię?”.
Seguela podjął się zadania. Zalecił klientowi uczęszczanie na spotkania z wyborcami, udzielanie jak największej liczby wywiadów. Pomógł też potencjalne wady uczynić zaletami w oczach wyborców. I zrobił to skutecznie. Podobnie jak nieco później ludzie doradzający Borysowi Jelcynowi, któremu wstępne sondaże nie wróżyły prezydenckiej reelekcji.
Konsultacje z ekspertami od wizerunku są dziś niezbędnym składnikiem każdej kampanii politycznej. Skuteczna reklama nie polega na szczegółowej prezentacji założeń programowych, ale przekonaniu wyborców, że mają do czynienia z człowiekiem wiarygodnym, silnym i godnym, by zostać przywódcą. Takie tezy prezentują w swoim filmie autorzy „Charyzmy w polityce”. Zwracają uwagę, że większość wyborców zna polityków z telewizji, a w niej liczy się przede wszystkim obraz. Naukowcy dowiedli, że większość widzów w ciągu kilku sekund celnie definiuje emocje mówcy na podstawie mimiki jego twarzy. A właśnie postrzeganie emocjonalne jest podobno w tym wypadku skuteczniejsze niż racjonalne. Badający te zależności profesor Roger Masters uświadamia, że podobnie jak inne ssaki naczelne, ludzie wyrażają trzy główne emocje: strach, gniew i radość. – Przywódca musi być zdolny i do współpracy, i do rywalizacji – mówi profesor. – Podstawą sukcesu jest skuteczna walka z konkurentami i zawieranie sojuszów z sympatykami. [srodtytul]Szepty, krzyki, gesty[/srodtytul]
Profesor Nicu Sebe stworzył program komputerowy do analizy emocji i pokazuje na przykładach kolejnych polityków jego praktyczne zastosowanie. Okazuje się na przykład, że Nicolas Sarkozy na tle innych przywódców ma mniej charyzmatyczną twarz, która wyraża mieszane uczucia. Braki w ekspresji francuska głowa państwa nadrabia gestykulacją. Według eksperta twarz i sylwetka George’a Busha wysyłają otoczeniu sprzeczne sygnały.
– 11 procent komunikatu to radość – wylicza Nicu Sebe. – Poza tym dostrzegamy złość i niechęć. Z jednej strony robi pozytywne wrażenie, jest zdecydowany. Z drugiej – smutny i zmartwiony.
Gdy twarz jest za mało ekspresyjna, pomagają gesty. Po wielu latach wracają do łask te, które przez długi czas były na indeksie. Ich nadużywanie wiązano z brakiem dobrego wychowania. Świadomie dozowane okazują się jednak pomocne politykom. Jeszcze większe znaczenie mają odpowiedni głos i umiejętność posługiwania się nim. Zdolność przekonywania w decydującym stopniu zależy od intonacji. Tu analizy przyznają pierwszeństwo Ronaldowi Reaganowi, który umiejętnie łączył rejestry niskie i wysokie. Uwodzicielski, ciepły głos przypisują naukowcy Margaret Thatcher, a niedostatki dostrzegają u Billa Clintona, nieposiadającego głębokiego, mocnego basu. W przypadku tego ostatniego zwracają uwagę, że da się dostrzec, kiedy kłamał. Przywołują fragmenty wystąpienia amerykańskiego prezydenta, w którym odżegnywał się od kontaktów seksualnych z Moniką Lewinsky. – Zdradził się językiem, który służył budowaniu dystansu – wyjaśnia jeden z fachowców. – Powiedział: „Nie utrzymywałem stosunków płciowych z tą kobietą”. Byłby bardziej wiarygodny, gdyby powiedział, że nic go nie łączyło z Moniką Lewinsky. Wybrał sformułowanie, które dystansuje go od sytuacji, i to był najsilniejszy sygnał kłamstwa. Widzimy też, że zanim otworzył usta, zagryzł dolną wargę. Tak robią dzieci, gdy zamierzają nas okłamać.
