Prof. Stanisław Jędrzejewski: Algorytmy, autentyczność, emocje. Jak social media zmieniają logikę polityki

Gdy ogłoszono wyniki pierwszej tury wyborów prezydenckich 2025 roku, wielu komentatorów z niedowierzaniem przecierało oczy. Prezydent Warszawy Rafał Trzaskowski, faworyt sondaży, analiz i komentarzy medialnych, choć wygrał, uzyskał wynik znacznie poniżej oczekiwań. Tymczasem Karol Nawrocki – dotąd szerzej nieznany opinii publicznej prezes IPN – skutecznie przebił się do świadomości wyborców, szczególnie tych młodszych, poprzez zaskakująco nowoczesną kampanię cyfrową. Jak to się stało, że ostatecznie, doświadczony polityk, obyty z mediami i kampaniami, został, choć nieznacznie, ale jednak wyprzedzony przez kandydata, którego zasięg medialny jeszcze pół roku wcześniej był marginalny?

Czytaj więcej

Polityka

Prof. Jarosław Flis analizuje przegraną Rafała Trzaskowskiego

Prof. Jarosław Flis, socjolog z Uniwersytetu Jagiellońskiego, w rozmowie z portalem Wirtualna Pol...

Świat cyfrowy to nie margines debaty publicznej, lecz jej centrum

Odpowiedź, paradoksalnie, znajduje się nie w telewizyjnych debatach ani na łamach gazet, ale w TikToku, Instagramie i YouTubie – czyli tam, gdzie dziś toczy się realna walka o ludzką uwagę, zaangażowanie i emocje. Dane zebrane przez Europejski Kolektyw Analityczny Res Futura są jednoznaczne: kampania Nawrockiego była precyzyjnie zaprojektowaną operacją cyfrową, wykorzystującą algorytmiczne targetowanie, wirale, memy, narrację opartą na emocji, zaangażowaniu i tożsamości. Kampania Trzaskowskiego – mimo wyraźnej obecności w sieci – sprawiała wrażenie wtórnej, reaktywnej, nieprzystosowanej do rytmu współczesnych platform społecznościowych. Jej przekaz był poprawny, ale zbyt ogólny, zbyt zachowawczy – nie potrafił „przykleić się” do cyfrowych nawyków pokolenia 18–34.

Politykę robi się dziś na TikToku, Instagramie i YouTubie

Konsekwencje dla komunikacji politycznej i społecznej wynikające z trendów zawartych w raporcie „Social Media 2025” są wieloaspektowe i obejmują zarówno strategie operacyjne, jak i zmiany instytucjonalne. Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na to, że ponad 59 proc. użytkowników mediów społecznościowych w Polsce pochodzi z obszarów miejskich, a najbardziej aktywni są mieszkańcy dużych aglomeracji – z Warszawy, Krakowa, Wrocławia czy Trójmiasta. Z punktu widzenia komunikacji społecznej i politycznej oznacza to, że przekaz zawarty na platformach głównego nurtu na poziomie ogólnopolskim może nie docierać w wystarczającym stopniu do użytkowników z mniejszych miast czy obszarów wiejskich. Taki lokalny kontekst może obejmować zarówno problemy infrastrukturalne (np. słaba komunikacja publiczna czy brak dostępu do niektórych usług), jak i kwestie społeczno-kulturowe (specyfika rynku pracy czy dominujące formy aktywności obywatelskiej). Tymczasem takie treści oferują media społecznościowe.

W przedziale wiekowym 15–34 lata, stanowiącym kluczowy segment odbiorców, zaobserwowano najwyższy Affinity Index – zwłaszcza na takich platformach jak TikTok i Instagram – co oznacza, że przedstawiciele tej grupy spędzają najwięcej czasu na konsumpcji treści cyfrowych. W kontekście komunikacji politycznej i społecznej przekłada się to na konieczność wykorzystywania formatów wideo (zarówno krótkich klipów, jak i transmisji na żywo) oraz autentycznych narracji, które we wspomnianych formatach stories czy reels cieszą się najwyższą wiarygodnością w oczach młodych dorosłych. W związku z tym np. kampanie informacyjne – czy to o charakterze zdrowotnym, edukacyjnym, czy politycznym – powinny być projektowane z myślą o dynamice odbioru tej grupy: atrakcyjna, angażująca forma, zatrzymanie uwagi w ciągu pierwszych kilku sekund materiału oraz zapewnienie autentycznego przekazu (np. poprzez udział młodych liderów opinii, charakteryzujących się wiarygodnością wśród rówieśników) to kluczowe elementy skutecznej strategii.

Sztab Karola Nawrockiego potrafił wykorzystać siłę mediów społecznościowych

Jednocześnie w Polsce utrzymuje się duży odsetek migracji młodzieży i młodych dorosłych do miast, co sprawia, że struktura demograficzna metropolii jest hybrydowa: obok rdzennych mieszkańców zamieszkują je studenci, młode rodziny czy pracownicy sezonowi, a także seniorzy mieszkający zwykle w centrach miast. W rezultacie komunikacja polityczna (i społeczna) nie powinna koncentrować się wyłącznie na kategorii „mieszkańcy miasta” jako grupie jednorodnej. Konieczne jest uwzględnienie różnych segmentów – studentów, młodych rodziców, osób nieaktywnych ekonomicznie (w tym seniorów). W praktyce cyfrowej dotyczy to między innymi geotargetowania reklam i postów, a także przygotowania treści w różnych rejestrach językowych, które umożliwią spójność komunikacji pomiędzy profilami oficjalnych instytucji a użytkownikami o zróżnicowanym statusie ekonomicznym i społecznym.

Równolegle do roli młodszych użytkowników social mediów należy zwrócić uwagę na segment osób powyżej 55. roku życia, który charakteryzuje najwyższy procentowy wzrost liczby realnych użytkowników. Mimo że ich udział w całkowitym zasięgu nadal pozostaje niższy niż w grupach młodszych, to jednak coraz większa część tej grupy nabywa kompetencje cyfrowe. Korzystanie z mediów społecznościowych przez seniorów ma charakter wielowymiarowy: utrzymywanie kontaktów towarzyskich, uzyskiwanie informacji zdrowotnych czy uczestnictwo w inicjatywach lokalnych (np. wolontariat).

Czytaj więcej

Publicystyka

Michał Kolanko: Kampania wyborcza 2025 przyniosła medialną rewolucję

Każda kampania wyborcza w jakimś stopniu zmienia świat mediów i to, jak politycy komunikują się z...

W praktyce oznacza to radykalną zmianę modelu polityki komunikacyjnej. Dawne reguły – kontrolowany przekaz, liniowa narracja, przekaz jednokierunkowy nadawca–odbiorca – ustępują miejsca interakcji, personalizacji i rozproszeniu komunikatów. W kampanii Nawrockiego wykorzystano to w pełni. W mediach społecznościowych pojawiały się materiały dopasowane do konkretnych grup: inny ton i forma na TikToku, inny na Facebooku, jeszcze inny w youtube’owych wywiadach czy shortsach. Całość była spójna, bo oparta na prostym, ale emocjonalnie skutecznym przekazie: „normalność”, „tożsamość”, „Polska dla ludzi”.

W kampanii Rafała Trzaskowskiego zabrakło osobistych historii i emocji

Z kolei kampania Trzaskowskiego opierała się na postulatach merytorycznych, apelach o odpowiedzialność i europejskość. Słusznych i ważnych – ale podanych w formie, która nie rezonowała z mechanizmami platform. Za mało było osobistych historii, za mało emocji, za mało interaktywności. To pokazuje, że dzisiejsza komunikacja polityczna musi uwzględniać nie tylko treść, ale przede wszystkim strukturę uwagi cyfrowej: pierwsze sekundy, kody wizualne, język wspólnoty.

Nie oznacza to oczywiście, że polityka ma sprowadzić się do show na TikToku. Ale oznacza, że jeśli chce skutecznie docierać do obywateli – szczególnie tych młodszych – musi zrozumieć nowe reguły gry. Nie wystarczy być obecnym. Trzeba być widzialnym. A to wymaga kompetencji, odwagi i zespołów, które rozumieją specyfikę cyfrowego przekazu.

Zjawisko to nie dotyczy tylko kampanii wyborczych. Ma znacznie szersze konsekwencje dla całego systemu komunikacji społecznej w Polsce. Również w działaniach instytucji publicznych i organizacji obywatelskich coraz częściej obserwujemy rozbieżność między formą a treścią. Treści są słuszne – ale forma już nie dociera. Bo nie da się dzisiaj skutecznie mówić o profilaktyce zdrowotnej, prawach konsumenckich czy edukacji klimatycznej bez wykorzystania mediów społecznościowych jako głównego kanału komunikacyjnego.

W tym kontekście potrzebujemy nowej filozofii komunikacji publicznej: wielokanałowej, personalizowanej, interaktywnej. To oznacza m.in.:

• projektowanie kampanii z uwzględnieniem specyfiki odbiorców (wiek, miejsce zamieszkania, kompetencje cyfrowe),

• rozwijanie programów edukacji medialnej i cyfrowej w szkołach i na uczelniach,

• standaryzację przekazów dla osób starszych, z ograniczeniami sensorycznymi lub niską biegłością technologiczną,

• tworzenie kodeksów etycznych dla influencerów współpracujących z instytucjami publicznymi,

• raportowanie przejrzystości algorytmów i finansowania kampanii cyfrowych,

• budowę silnych, hybrydowych mediów publicznych, które łączą swoje zadania społeczne z nowoczesnym formatem.

Media publiczne nie odegrały w kampanii istotnej roli

W świetle wyborów prezydenckich wydaje się potrzebne zwrócenie uwagi na rolę mediów publicznych. TVP czy Polskie Radio nie odegrały podczas wyborów roli istotnej. Jak najszybciej powinny przekształcić się w hybrydowe platformy cyfrowe. Tylko wówczas będą w stanie utrzymać swój zasięg wśród odbiorców młodszych, którzy coraz rzadziej korzystają z treści nadawania linearnego. Chodziłoby o rozwój platform OTT (over-the-top) – streaming treści wideo na żądanie, podcastów i krótkich form edukacyjnych skierowanych do użytkowników 15–34 lata – oraz wdrożenie interaktywnych formatów społecznościowych, takich jak transmisje na żywo Q&A czy debaty młodzieżowe, które zintegrowane byłyby z serwisami YouTube, Facebook Live czy Instagram Live. Ponadto media służby publicznej w Polsce jako strażnicy pluralizmu i kultury narodowej powinny poszerzyć swoją misję o platformy edukacji medialnej poświęcone nabywaniu kompetencji cyfrowych i promowaniu dziennikarstwa najwyższej jakości. Wreszcie, istotne jest prowadzenie akcji integrujących społeczności lokalne – weryfikacja i modulacja przekazu w taki sposób, aby treści uwzględniały różnorodność mniejszości narodowych, osób niepełnosprawnych czy seniorów. Przekaz cyfrowy przy tym powinien uwzględniać zróżnicowane potrzeby demograficzne zarówno młodych dorosłych, osób starszych, jak i mieszkańców mniejszych miast – i odpowiednio dostosowywać formy komunikacji (wideo, tekst, interakcja na żywo). Jednocześnie konieczne jest wzmocnienie edukacji medialnej, działań antydezinformacyjnych, a także transparentności algorytmicznej i finansowania kampanii online.

Czytaj więcej

Polityka

Trzaskowski nie stawił się na debacie w Końskich. Był na wiecu w Kaliszu

Rafał Trzaskowski nie pojawił się na rynku w Końskich, gdzie Telewizja Republika zorganizowała "d...

Wreszcie warto wskazać na konieczność zaktualizowania polityki regulacyjnej dotyczącej mediów społecznościowych, ażeby tempo rozwoju nowych formatów technologicznych – rozszerzona rzeczywistość czy metaverse – nie wyprzedzało możliwości legislacyjnych. Wskazane byłoby wprowadzenie zasady pilotażowego testowania rozwiązań innowacyjnych, łącząc ochronę danych i przeciwdziałanie nadużyciom z zachowaniem przestrzeni dla innowacji. Rząd wraz z parlamentem powinien powołać interdyscyplinarne zespoły (w składzie eksperckim IT, prawa, socjologii i psychologii), które co pół roku monitorowałyby najnowsze trendy i rekomendowały zmiany prawne. Wprowadzenie ustawowych obowiązków raportowania przez platformy społecznościowe działające w Polsce, uwzględniających strukturę finansowania reklam politycznych oraz ogólny opis wykorzystywanych algorytmów rekomendacji treści, wraz z kluczowymi wskaźnikami i mechanizmami zapobiegania mowie nienawiści i dezinformacji, przyczyniłby się do większej przejrzystości i wzrostu zaufania społecznego.

Polityka powinna nauczyć się języka social mediów

Polskie regulacje powinny być zgodne z wytycznymi UE (Digital Services Act, Digital Markets Act) i jednocześnie zakładać wymianę danych i dobrych praktyk z krajami sąsiednimi (Niemcy, Litwa, Czechy). Ich celem byłoby wypracowanie jednolitych standardów weryfikacji treści, szczególnie w okresach kampanii wyborczych, aby zwiększyć odporność społeczeństwa na zewnętrzne próby manipulacji.

Kampania prezydencka 2025 roku była istotną lekcją. Pokazała, że emocje, przekaz i medium są dziś nierozerwalnie połączone. Pokazała, że nawet najlepszy kandydat nie dotrze do wyborcy, jeśli nie potrafi opowiedzieć swojej historii w języku cyfrowej codzienności. Pokazała wreszcie, że demokracja musi się nauczyć żyć w rytmie platform cyfrowych, jeśli chce przetrwać jako system oparty na uczestnictwie i debacie.

Bo jeśli polityka nie nauczy się mówić językiem social mediów – to te media nauczą się mówić za polityków. A wtedy nie będzie już mowy o dialogu, tylko o algorytmicznej propagandzie.