Rozmowa z Markusem Tellenbachem, prezesem Grupy TVN

Rz: - Jakie są Państwa prognozy dla rynku reklamy 2014? Szef biura reklamy TVN powiedział na niedawnej konferencji, że spodziewa się niskiego jednocyfrowego wzrostu rynku reklamy telewizyjnej w przyszłym roku.

Markus Tellenbach:

Tak, mam bardzo podobne zapatrywania. Wierzę, że rynek sięgnął już dna i że mogę z całą odpowiedzialnością publicznie powiedzieć, że kryzys mamy za sobą. Widzimy w końcu na rynku pełne objawy zaufania po długim okresie słabości, która przejawiała się nie tylko tym, ile na reklamę wydawano, ale także, w jaki sposób był kupowany czas reklamowy w telewizji. Dziś widzimy w tych zachowaniach zmianę. Obserwujemy np., że reklamodawcy znów bardziej interesują się sponsoringiem. A on jest przeciwieństwem kupowania tanich pakietów punktów ratingowych, bo oznacza inwestowanie w wizerunek marki, wprowadzanie nowych produktów i inwestowanie w działania marketingowe, które mają średnioterminowe horyzonty, a nie tylko krótkoterminowe sprzedażowe cele. To, ile pieniędzy i jak jest wydawane jesienią pozwala nam wierzyć, że przezwyciężyliśmy kryzys.

- Czy to oznacza, że reklamy w ostatnich miesiącach będą całkowicie wyprzedane?

Spodziewamy się wysokiej sprzedaży, ale też coraz większego udziału wpływów z reklam sprzedawanych po cenach cennikowych, w znacznie większym stopniu niż przed rokiem, więc sytuacja rysuje się bardzo pozytywnie: więcej sponsoringu, więcej reklam z cenników, w ogóle wyższa sprzedaż. Jesteśmy przekonani, że ten rok zamkniemy w dobrej sytuacji. Bazą tego wszystkiego są wyniki udziałów w rynku – utrzymujemy pozycje lidera wśród polskich stacji.

- Co będzie się działo z oglądalnością Waszego głównego kanału w przyszłym roku, bo to co wyraźnie widzimy teraz, to spadające udziały w rynku największych stacji.

Kiedy patrzę na sytuację w ciągu ostatniego półtora roku, tzw. Wielka Czwórka rzeczywiście straciła część udziałów, ale TVN zachowywał się w tej grupie najlepiej. To naturalny etap rozwoju rynku, ale to także proces, który osiągnął już swoje apogeum. Poza tym mamy kanały nadawane ramach naziemnej telewizji cyfrowej, które w przyszłym roku wciąż będą zyskiwać na tzw. efekcie nowości – widzowie będą ciekawi wiosennych ramówek i właśnie m.in. z uwagi na te stacje perspektywy dla całej naszej grupy są bardzo pozytywne. TVN7 i TTV wykazały fenomenalne wzrosty udziałów w rynku. Sytuacja stacji Grupy TVN jest więc stabilna, bo choć w jednym obszarze trochę tracimy, w  innym – zyskujemy.

- Gdy pytałam niedawno, kiedy planujecie break-even kanału TTV (moment, w którym zacznie zarabiać na swoje wydatki –red.), powiedział Pan, że nie ma planów dociskania tej stacji, by szybko osiągnęła ten pułap. Jak to wygląda dzisiaj?

TVN7, który ma ogólnopolski zasięg pokazał, że wymaga inwestycji, ale też, że te wydatki były warte zachodu, żeby wesprzeć  jej rozwój w przyszłości. Jego szybki rozwój pozwoli mu zapewne w ciągu kilku lat wejść do „Wielkiej Piątki". Break-even dla TTV nie jest kluczową kwestią. Wszystko zależy od założeń. Możemy założyć sobie, że jakiś kanał musi osiągnąć widownię na poziomie 1 proc. i wtedy da się osiągnąć break-even powiedzmy w rok, a możemy zainwestować w stację więcej i dobije do 2 proc., ale wtedy na break-even potrzeba trzech lat. Technicznie pewnie możliwe byłoby osiągnięcie tego punktu w przyszłym roku, ale nie powiedziałbym, że obiektywnie patrząc, powinien to być nasz cel.

- TVN ma w TTV 51 proc. udziałów. Kupicie resztę?

Nie ma w tej sprawie decyzji.

- Nie boi się Pan nowej konkurencji dla TVN7, jaka pojawi się na multipleksie w przyszłym roku? Mówię o Stopklatce TV.

Na pewno będzie miał swoją bardzo specyficzną interesującą się kinem widownię. Nie boimy się tego projektu. Naszą grupą docelową, tak jak w przypadku większości naszych projektów, są młode rodziny, więc nowy kanał filmowy nie będzie naszą największą konkurencją.

- Urząd Komunikacji Elektronicznej ogłosił właśnie, że jest na rynku firma, która chciałaby wydzierżawić zwolnione po odłączeniu naziemnej telewizji analogowej częstotliwości i stworzyć kolejny pakiet cyfrowych stacji naziemnych. TVN interesowałoby umieszczenie tam kolejnych kanałów?

Na pewno przyjrzelibyśmy się takiej możliwości, ale jeśli to kolejny darmowy multipleks, raczej nie byłby dla nas żadną możliwością tworzenia tzw. wartości dodanej. Inna sprawa, gdyby był płatny.

- Wtedy możliwe byłyby nowe stacje czy raczej coś z już istniejącej oferty TVN?

Chyba trochę za wcześnie spekulować na ten temat, nawet nie wiemy, co to za projekt, ale nowe kanały raczej bym już dzisiaj wykluczył.

- Co TVN myśli o tzw. drugiej dywidendzie cyfrowej i możliwości uruchomienia dwóch kolejnych multipleksów? Są potrzebne?

Naziemna telewizja cyfrowa zdobyła sobie popularność wśród polskich widzów, łatwiej jest dziś też skalkulować taką inwestycję, ale, jak już mówiłem przed chwilą, wszystko zależy od tego, czy kolejne multipleksy byłyby płatne czy niekodowane i darmowe. Wierzę, że kolejne darmowe multipleksy nie mają racji bytu. Po prostu dlatego, że musiałyby się utrzymać z tego samego reklamowego rynku, a więc doprowadziłyby do tego, że rynek reklamowy nie mógłby wspierać tych kanałów. Silna konkurencja na reklamowym rynku odbije się na kondycji i jakości już istniejących kanałów. Trochę za wcześnie, żeby przesądzać takie sprawy, ale w moim odczuciu obecne portfolio darmowych stacji naziemnej telewizji cyfrowej wystarczy widzom i nie ma już potrzeby rozwijania tej oferty w takiej postaci.

- A na HD w ofercie naziemnej jest zapotrzebowanie?

To zależałoby od samych odbiorców, bo przecież dziś w dużej mierze nie mają dekoderów ani telewizorów DDTV zdolnych do odbierania tej technologii. Gdyby zapotrzebowanie na taką usługę było, nie żadnego powodu, żeby jej w dalszej perspektywie nie wprowadzać.

- W Niemczech RTL z końcem tego roku w ogóle przestanie nadawać w ramach naziemnej telewizji cyfrowej, bo jego zdaniem niemiecki rząd nie stworzył dostatecznych możliwości rozwijania tej usługi, m.in. właśnie o możliwość nadawania w HD.

Nie chciałbym komentować ich decyzji. Ale generalnie ludzie chcą oglądać HD. Kupują drogie telewizory, które to umożliwiają i naszym obowiązkiem jest spełniać ich oczekiwania programowe w tym zakresie. Trochę sztucznym założeniem jest określanie z góry, że naziemna telewizja cyfrowa nie będzie nadawała w HD.

- Ale w Polsce też bez nowych częstotliwości raczej nie będzie.

Nie będzie bez nowych częstotliwości i bez nowych dekoderów. To nie jest takie proste. Jeżeli  w grę wchodzi kodowanie tej usługi, wtedy jest to zupełnie inna sytuacja. I tu dochodzimy do clou. Nie chodzi o HD, ale o to czy to będzie w kolejnych odsłonach usługa kodowana i płatna czy też nie.

- Załóżmy, że w Polsce w ogóle nie ma mowy o żadnych kolejnych multipleksach cyfrowej telewizji. Obecna oferta tej usługi jest Pana zdaniem wystarczająca czy nie?

Zdecydowanie jest. Jest komplementarna do tego, co oferują inne platformy dystrybucji, internetowe i nie tylko. Poza tym w tej postaci daje nadawcom i operatorom możliwość sfinansowania jej, bo działa w oparciu o solidny biznesowo model. Dodatkowe dziesięć stacji nie oznaczałoby żadnego postępu, bo rynek reklamowy po prostu ich nie utrzyma. W takiej sytuacji byłyby marnej jakości, więc nikt by z tego nie skorzystał.

- Kanał TVN Biznes i Świat, który zadebiutuje za chwilę zastępując TVN CNBC, nie będzie zbyt podobny do TVN24?

Nie, TVN24 ma już ugruntowaną pozycję, nowy kanał będzie dla niego komplementarny. Oprócz tego, co budowało TVN CNBC dodamy tam silną sekcję międzynarodową. Myślę, że część polskich widzów bardzo interesuje się najnowszymi informacjami spoza kraju, bo wiele zdarzeń międzynarodowych ma na Polskę wpływ. A dostęp do takich informacji nie jest na polskim rynku mediowym zbyt powszechny.

-Będziecie nadawać TVN Biznes i Świat w sieci, tak, jak TVN CNBC?

Nie każda stacje możemy streamować w sieci, bo np. nie mamy praw internetowych do wszystkich materiałów nadawanych w naszym głównym kanale. Ma też znaczenie zarabianie na takiej formie nadawania. Pewne materiały udostępniany w Internecie nielinearnie, bo to ma sens, pojedyncze kanały także. Nie ma jeszcze decyzji w sprawie streamingowania TVN Biznes i Świat, ale tak, pewnie będzie nadawany na żywo w Internecie.

- Pytam, bo Polsat nadaje już 14 stacji w ten sposób.