fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Konsumenci

Ukryta reklama warta miliony

Magdalena Lemańska
Po wakacjach w nowych programach rozrywkowych i serialach obok aktorów znów "wystąpią" markowe samochody, ubrania i telefony. Telewizje nie podają, ile zarabiają na takiej promocji. Ich wpływy z takich reklam mogą sięgać milionów złotych miesięcznie
W serialu "Twarzą w twarz", który we wrześniu pojawi się w TVN, bohaterowie będą nosić zegarki Edox, a w "Na Wspólnej" "zagrają" obrączki firmy Apart, która udostępniła swoją biżuterię na potrzeby serialu. Presserwis podał z kolei, że bohaterowie najnowszej jesiennej edycji programu "Big Brother 4.1" w TV 4 będą dzwonić z komórek udostępnianych w jednej z ofert Plusa, bo partnerem telekomunikacyjnym programu został Polkomtel.
Firmy coraz chętniej korzystają z takiej formy promocji, a dla nadawców to szansa na dodatkowe przychody ponad wpływy z tradycyjnych reklam.
W Polsce product placement, rozumiany jako ukryta reklama, jest nielegalny. Prawnie dozwolony jest jednak tzw. sponsoring użyczeniowy, czyli wypożyczanie od producentów markowych rzeczy potrzebnych przy produkcji programów i seriali telewizyjnych. Teoretycznie działa to tak, że nadawca zwraca się do firmy z prośbą o wypożyczenie np. samochodu, którym będzie jeździł bohater serialu, apotem w napisach końcowych dziękuje za to firmie. W praktyce bywa jednak inaczej: to, gdzie i w jakich okolicznościach pojawi się w serialu określony przedmiot, jest ustalane już na etapie pisania scenariusza.
- Chętnie korzystamy z tej formy reklamy. Product placement daje możliwość nieagresywnej promocji. Widzowi bohater kojarzy się z marką. Aby były to pozytywne skojarzenia, zapoznajemy się ze scenariuszem w początkowej fazie rozmów i decydujemy, czy jest on dla nas atrakcyjny - mówi "Rz" Michał Maske, rzecznik Nissana. Samochody Nissana "grały" w serialach "Prawo miasta" i "Ja wam pokażę".
- W niektórych przypadkach propozycja współpracy wychodzi od producenta serialu potrzebującego na planie np. samochodu. W przypadku np. czekoladek praktycznie się to nie zdarza - mówi Piotr Bieńko, dyrektor ds. telewizji w domu mediowym MPG.
Według niego wartość wydatków na sponsoring użyczeniowy stanowi ok. 3 proc. rynku reklamy telewizyjnej w Polsce, która - według domu mediowego Starlink - była w ubiegłym roku warta ok. 2,7 mld zł. - Trudno jest szacować wydatki na taką reklamę, bo nie wiadomo, w jaki sposób je liczyć. Nawet obserwując program i zliczając pokazane w nim marki, nie sposób ocenić, ile z tego stanowi zamierzony product placement. Nie wiem też, jak klasyfikować tzw. programy kontekstowe przygotowywane we współpracy z reklamodawcą - zastanawia się Piotr Bieńko.
Możliwości, jakie daje telewizjom product placement, widać w Stanach Zjednoczonych, gdzie pobieranie opłat za pokazywanie znanych marek w telewizji i filmach jest dozwolone. W tym roku firmy zapłacą tam za to 4,38 mld dol., o prawie jedną trzecią więcej niż w ubiegłym -szacuje B6 Integrated Entertainment. W Polsce w czerwcu firma badawcza Pentagon Research po raz pierwszy spróbowała zbadać, ile mogły zarobić na ukrytej reklamie największe stacje. Najwyższe wpływy miały TVN - 2,8 mln zł (głównie dzięki serialom "Detektywi" i "Na Wspólnej") i Polsat - 1,4 mln zł ("Świat według Kiepskich" i "Pierwsza miłość"). TVP 2 mogła zarobić na takich reklamach 1,3 mln zł (głównie na "M jak miłość"), a TVP1 - 634,8 tys. zł.
Product placement budzi kontrowersje, bo może zostać przekazany zupełnie niezauważalnie. - Nie poprzedza go przecież napis "reklama". Nie ma problemu, jeśli w programie pojawi się np. markowy samochód. Problem pojawia się jednak, gdy ktoś ten samochód w serialu zaczyna wychwalać - zauważa Piotr Bieńko. Unia Europejska chce zalegalizować product placement w ramach dyrektywy o telewizji bez granic. Nadal nie będzie mógł się on pojawiać, np. w programach dla dzieci i informacyjnych. Prace nad dyrektywą zakończą się najprawdopodobniej pod koniec tego roku.
Product placement jest tą dziedziną promocji, której wartość będzie rosła. Przepełnione bloki reklamowe w telewizji powodują, że wyczerpują się możliwości reklamowe. W dodatku na rynek wkraczają takie urządzenia jak PVR, które umożliwiają omijanie tradycyjnych bloków reklamowych. W Wielkiej Brytanii reklam unika 20 - 30 proc. właścicieli tych urządzeń. Product placement jest więc naturalną ścieżką rozwoju reklamy. Wymaga jednak rozsądku od nadawcy i właścicieli mediów, bo w przypadku tego rodzaju promocji ludzie nie zawsze wiedzą, że to, co oglądają, to reklama. Dlatego trzeba ograniczyć tego typu działania kierowane np. do dzieci.
Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA