fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Firma

Znak towarowy - dlaczego warto mieć rozpoznawalny

Znak towarowy może przynosić zyski na różnych etapach jego eksploatacji, np. w sporcie
AFP
Oznaczenie produktu czy usługi działa jak reklama, zachęcając do zakupów. Staje się stopniowo również gwarancją jakości.

Przedsiębiorca komunikuje się z klientami za pomocą znaków towarowych. To dzięki nim klient rozpoznaje jego ofertę i może ją wybrać spośród podobnych. Posiadanie strategii budowania marki i zastosowanie dostępnych instrumentów prawnych pozwala, by znak stawał się samodzielną wartością i znaczącym aktywem przedsiębiorstwa.

Najpierw należy dążyć do budowania rozpoznawalności znaku, tak by klient kojarzył oznaczony nim produkt. Znak powinien być czytelny i przyciągać uwagę bez względu na to, czy ma formę słowną, graficzną, trójwymiarową, kolorową, muzyczną. Nie zawsze znak oryginalny czy rozbudowany jest atrakcyjnym narzędziem komunikacji z klientem, w której korzystne są skrótowość i minimalizm. Często lepiej posłużyć się prostym obrazem, figurą, kolorem, by dać się zapamiętać. Coraz częściej przedsiębiorcy sięgają po oznaczenia bliskie opisowym, które łatwiej zapamięta klient.

Wybór możliwych oznaczeń jest nieograniczony i może się wydawać, że sama konstrukcja albo wygląd oznaczenia nie grają roli w tym, czy produkt nim oznaczony osiągnie sukces. Okazuje się jednak, że znak wpływa na decyzje zakupowe klienta. Dlatego firmy przeprowadzają badania na temat jego postrzegania i siły oddziaływania na klientów. Zawsze konieczne jest wcześniejsze sprawdzenie, czy podobny znak nie funkcjonuje już na rynku. Wybór znaku nie powinien być przypadkowy, a budowanie marki musi być podstawowym elementem strategii rynkowej. Należy pamiętać, że znaki podlegają regulacji prawnej, i warto zadbać już na początku, by spełniały kryteria pozwalające na ich ochronę.

Promocja produktów powoduje, że klienci w pewnym momencie zaczynają nie tylko rozpoznawać znak, lecz także kojarzą go z określoną jakością i poziomem satysfakcji czerpanej z produktu lub usługi. Wtedy znak działa sam w sobie jak reklama, zachęcając do zakupu. Staje się również gwarancją jakości oznaczonego nim produktu. Klienci wybierają bowiem produkt ze znakiem, żeby powtórzyć swoje wcześniejsze doświadczenie. W dbaniu o umocnienie swojej marki, ważne jest zatem, aby jakość produktów utrzymywana była na tym samym poziomie. Korzystający ze znaku nie ma jednak prawnego obowiązku utrzymywania tej samej jakości. W momencie, kiedy znak staje się znany i ceniony, można mówić o uzyskaniu przewagi nad konkurentami, którzy nie przykładali wagi do zbudowania marki. Pełnienie przez znak funkcji reklamowej w konsekwencji ułatwia także rozszerzanie oferty przedsiębiorstwa. Opatrzenie nowych produktów znanym i cenionym już znakiem powoduje, że od razu mogą być postrzegane przez klientów jako towary dobrej i satysfakcjonującej jakości. Może to dotyczyć również produktów o zupełnie innym przeznaczeniu.

Korzyści z posiadania znaku mogą być niespodziewane. To samo dobro o charakterze niematerialnym często może być chronione na podstawie kilku regulacji. Jeden wytwór może na przykład stanowić utwór, wzór i jednocześnie znak towarowy. Czasem warto zarejestrować znak, nawet jeśli na początku przedsięwzięcia wydaje się, że najsilniejszą ochronę daje np. prawo autorskie. Kiedy dojdzie do sporu, może się okazać, że w określonym stanie faktycznym to właśnie tylko znak towarowy ochroni produkt. Znak towarowy może mieć bowiem formę trójwymiarową, a jego ochrona nie jest ograniczona w czasie.

Znak towarowy ma wartość majątkową, którą można oszacować. Im większy sukces rynkowy odniósł, tym wyższa jest jego wycena. Może być przedmiotem obrotu. Można go więc obciążyć lub sprzedać i w ten sposób może służyć inwestowaniu nowych przedsięwzięć. Odrębne korzyści przynosi licencjonowanie znaków, tj. zgoda, aby znakiem opatrywał swoje produkty inny przedsiębiorca. Poszerza to krąg odbiorców, a w konsekwencji zwiększa znajomość znaku i jego wartość. Od rozpoznawalności znaku i jego wartości zależy, jaka będzie jego ochrona. Zasadą jest, że im znak jest lepiej znany, tym na większą ochronę zasługuje. Większa może też być kwota odszkodowania w przypadku naruszenia znaku.

Znak towarowy jest postrzegany przede wszystkim jako jedno z narzędzi marketingu. Jest on jednak uwarukowany prawnie i posiada duży potencjał inwestycyjny. Odpowiednie zarządzanie znakiem może przynosić zyski na różnych etapach jego eksploatacji.

Autorka jest radcą prawnym, wspólnikiem w kancelarii BSWW Legal & Tax

Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA