fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Firma

Historia producentów lodów: jak zaistnieć na rynku z nowym produktem

Adobe Stock
Klient nie szuka informacji o towarach na własną rękę. Firma, która chce wyglądać młodo i nowocześnie, zaskakuje nimi w internecie i mediach społecznościowych, a nie tylko w udostępnia w telewizji. Podjęcie decyzji o opcjach kanałów marketingowych wspomaga drzewo decyzyjne.

Historia producenta lodów

Struans to firma rodzinna z siedzibą w Milltown, w Newlandii. Walutą Newlandii jest dolar newlandzki (N$). Firmę założono w 1912 roku. Od tego czasu przeprowadzono dywersyfikację jej działalności, przechodząc od gospodarstwa mlecznego do detalicznego handlu mlekiem, a ostatnio także do produkcji lodów mlecznych.

Lody Struans są obecnie dobrze znane jako wiodąca marka premium w Newland, ceniona za wysoką jakość i innowacyjne smaki. Firma produkuje ponad 11 milionów litrów lodów rocznie, osiągając przychód w wysokości 21 milionów dolarów. Wytwarza cztery różne linie lodów mlecznych w kilku smakach i rozmiarach opakowań.

Produkt sprzedawany jest głównie do supermarketów, małych sklepów spożywczych i lokali gastronomicznych w Newlandii. Firma zbudowała silne relacje z klientami, szczególnie w przypadku większych supermarketów. Podobnie jak inni producenci żywności walczyła o utrzymanie marż, przede wszystkim w supermarketach, stale próbujących wynegocjować niższe ceny.

Firma z powodzeniem wprowadziła na rynek swoją markę wysokiej jakości lodów mlecznych z segmentu premium. Marketing polega głównie na promocji sprzedaży w sieciach handlowych. Są to m.in. zniżki na produkty i oferty „kup jeden, weź jeden za darmo" (BOGOF). Największym wyzwaniem, przed którym stoi firma, jest zapewnienie jej produktom najlepszej pozycji na półkach sklepowych. Charakter produktu sprawia, że sprzedaż jest sezonowa i zależy od pogody. Głównym celem zespołów sprzedaży i marketingu jest zmniejszenie wpływu pogody na wielkość sprzedaży poprzez działania marketingowe, ukierunkowane na całoroczną sprzedaż produktu.

Co na stronie

Jedyny bezpośredni marketing skierowany do konsumentów odbywa się za pośrednictwem strony internetowej firmy, która poprzez wizualizację opowiada historię lodów mlecznych. Klikając, konsumenci mogą się dowiedzieć, gdzie i jak lody są produkowane, jakie są dostępne smaki i gdzie można je kupić. Organizowane są konkursy, dzięki którym konsumenci mogą wygrać lodowe przysmaki. Strona zawiera sugerowane przepisy na lody mleczne a także oferuje konsumentom możliwość przyłączenia się do Struans Ice Cream Club, którego członkowie otrzymują informacje o nowych smakach. Ponieważ produkty nie są sprzedawane bezpośrednio klientom indywidualnym, strona zawiera zakładkę „Gdzie kupić", gdzie podane są informacje dotyczące punktów sprzedaży, w których można kupić produkty firmy.

Sposób na przyszłość

Dyrektor zarządzający Struans wysłał informację w firmowym intranecie:

„Struans wprowadza nową linię czekolad

Mam wielką przyjemność poinformować Państwa, że na początku przyszłego roku wprowadzimy na rynek nową linię czekolad w tabliczkach o masie 100 g. Wstępnie będą się na nią składać cztery różne odmiany: tradycyjna czekolada mleczna, czekolada gorzka z imbirem, biała czekolada z kokosem oraz czekolada miętowa.

Wprowadzenie nowej linii produktów jest niezwykle ważne dla przetrwania firmy w przyszłości. Obecnie opieramy się całkowicie na sprzedaży lodów, która – jak Państwu doskonale wiadomo – jest silnie zależna od pogody. Produkcja i sprzedaż nowych czekolad umożliwi nam dywersyfikację i wejście w asortyment mniej zależny od warunków atmosferycznych. Wykorzystamy również świetne relacje z naszymi klientami.

Budowa nowych zakładów produkcyjnych, rozpoczęta w tym roku, jest już na ukończeniu i będziemy gotowi, aby w Nowy Rok rozpocząć produkcję. Dzięki nowym zakładom będziemy w stanie wytwarzać pięć milionów tabliczek czekolady rocznie. Ponieważ jednak rozpoczniemy od o wiele niższego poziomu, pozostanie nam znaczne pole do przyszłej ekspansji.

Produkcja i sprzedaż czekolad zostaną powierzone osobnemu działowi w firmie. Niebawem powołamy jego dyrektora, obdarzając go autonomią w zakresie tej działalności.

Jest to nowe, ekscytujące przedsięwzięcie, które stworzy kolejne miejsca pracy w naszej lokalnej społeczności oraz ciekawe możliwości dla naszych dotychczasowych pracowników.

Powyższe zmiany zapewnią firmie przetrwanie w długim okresie, pozwalając nam wytwarzać nowy asortyment produktów z zachowaniem wysokich standardów jakości, z których słyniemy.

Z poważaniem

Gavin Struan"

Zajmujesz w Struans stanowisko kierownika finansowego. Dyrektor finansowy przesłał Ci maila:

Od: James Struan, Dyrektor finansowy

Do: Kierownik finansowy

Temat: Reklama TV

„Właśnie wyszedłem ze spotkania zarządu, na którym omawialiśmy strategię marketingową dla nowych czekolad. Hannah Struan, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu, chciałaby objąć naszym marketingiem zarówno kanał B2B, z którego w tej chwili korzystamy w przypadku naszych lodów, jak i B2C. Namawia, żebyśmy rozważyli możliwość przeprowadzenia telewizyjnej kampanii reklamowej. Nawet podoba mi się ten pomysł, obawiam się jednak o koszty i o to, czy znajdą one uzasadnienie w kontekście potencjalnych korzyści.

Obecna propozycja zakłada skierowanie komunikacji marketingowej na temat nowych czekolad wyłącznie wprost do końcowego klienta. Sprzedaż czekolad odbywałaby się za pośrednictwem naszej istniejącej sieci detalistów.

Opracowałem drzewo decyzyjne, które pomoże nam ustalić potencjalne korzyści finansowe wynikające z poszczególnych opcji.

Proszę o dostarczenie notatek informacyjnych, które mógłbym wykorzystać w dyskusji z Hannah i które dotyczyłyby następujących obszarów:

- Objaśnienie potencjalnych korzyści wynikających z przyjęcia podejścia B2C w działaniach marketingowych dotyczących naszych nowych czekolad. Proszę również o uwzględnienie dyskusji na temat tego, czy reklama telewizyjna byłaby odpowiednią metodą promocji.

- Objaśnienie drzewa decyzyjnego (w załączniku) oraz możliwości wykorzystania go do podjęcia decyzji. W raporcie proszę również uwzględnić wszelkie ograniczenia wiążące się z wykorzystaniem drzewa decyzyjnego w podejmowaniu tego rodzaju decyzji biznesowych.

Z poważaniem

James Struan

Dyrektor ds. Finansów Struan's of Newland

Katarzyna Białkowska ACMA, CGMA, Mentorka, CFO INEOGroup SA

Marketing B2C w dzisiejszych czasach jest nieodzownym narzędziem w promocji i sprzedaży zwłaszcza produktów wchodzących na rynek. Firma Struans jest znana konsumentom z produkcji lodów premium. Z czekoladą, a tym bardziej z batonikami, nie kojarzy się w ogóle. Decyzje zakupowe czekolady czy batoników są z reguły impulsywne, więc szeroka dostępność na półkach sklepowych jest konieczna. Jednak bez znajomości produktu trudno oczekiwać wysokiego popytu, tak więc niezależnie od założeń drzewa decyzyjnego i prawdopodobieństwa, warto wykorzystać marketing B2C w promocji nowego produktu.

Skuteczny marketing B2C to teraz omnichannel — informacje docierają do konsumentów w najbardziej nieoczekiwany sposób i różnymi kanałami. Jak na razie firma wykorzystuje tylko swoją stronę internetową, a to stanowczo za mało, żeby skutecznie zaistnieć na rynku z nowym produktem w nowym segmencie, bo dziś klient rzadko sam szuka informacji o produkcie. Do klienta trzeba dotrzeć, uchwycić jego uwagę, zaintrygować, zainteresować i wzbudzić pozytywne emocje. Wszechobecne social media oraz internetowe kanały mediowe (np. Youtube) urosły w siłę, zabierając publikę standardowym kanałom reklamowym (TV, radio, prasa). Po prostu oglądalność przenosi się do Internetu – komputerów, tabletów i smartfonów. I tu pojawia się pytanie: uwzględnić kampanie w telewizji w programie marketingowym czekolady? TV oferuje bardzo szeroki zasięg, ale w bardzo wysokiej cenie. Może warto rozważyć przeniesienie ciężaru do mediów elektronicznych – kampania na Facebooku może mieć podobny zasięg jak telewizyjna, a koszty będą istotnie mniejsze.

Na wybór narzędzi marketingowych ma wpływ również to, jak chcemy pozycjonować nasz produkt i kto jest naszym klientem docelowym. Jeśli chcielibyśmy „wyglądać" młodo i nowocześnie, to internet i social media to jest to.

Drzewo decyzyjne jest jednym z narzędzi wspomagających podejmowanie decyzji. W tym przypadku główne decyzje do podjęcia to:

a) czy korzystać tylko z marketingu B2B czy B2B + B2C – to decyzja w punkcie E,

b) a jeśli uwzględnić B2C, to czy korzystać z reklamy telewizyjnej – punkt D.

Podstawą tej techniki jest kalkulowanie wartości oczekiwanej (expected value; EV) przy użyciu prawdopodobieństwa zdarzeń. EV w punkcie A wynosi 750 000 N$ a w punkcie B 700 000 N$. Jednak każda z tych opcji wiąże się z innym poziomem kosztów stałych: 400 000 N$ w A i zero N$ w B. Stąd decyzja w punkcie D może być tylko jedna, tj. B2C, ale bez korzystania z telewizji (od EV odejmujemy koszty stałe). Idąc dalej, porównujemy wartość oczekiwaną samego B2B  (525 000 N$) oraz B2C (700 000 N$) i ich kosztów stałych. B2C wymaga dodatkowo 150 000 N$ kosztów, tym niemniej nawet po odjęciu kosztów oczekiwana wartość decyzji B2B + B2C jest większa. A więc decyzja w punkcie E to marketing B2B z B2C, ale bez reklamy w telewizji. Szybko i łatwo można więc podjąć odpowiednią decyzję. Jest jednak kilka „ale". Drzewo decyzyjne, jak każda metoda, ma swoje ograniczenia. Po pierwsze bazuje na wartościach oczekiwanych, wyliczonych jako średnie ważone prawdopodobieństwem zdarzenia, a w przypadku decyzji jednorazowych szacowanie prawdopodobieństwa jest obarczone dużym błędem. Co innego, gdyby firma bazowała na doświadczeniu i wyniku przynajmniej kilkunastu zdarzeń. Po drugie, wartość oczekiwana jest tylko i wyłącznie szacunkiem, a oczekiwane przychody w przypadku nowego produktu mogą być obarczone dużym błędem. Dodatkowo, metoda ta zakłada, że decydent jest neutralny w obszarze ryzyka. Największe prawdopodobieństwo „very successful" jest w przypadku wykorzystania reklamy telewizyjnej, oczywiście za cenę wyższych kosztów. I taka też mogłaby być decyzja, jeśli chce się zapewnić maksymalny sukces produktu.

Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA