Wszystko dozwolone: mrożący chłód krypty

– Jeśli ktoś z branży reklamowej twierdzi, że reklama Lecha powinna się kojarzyć tylko z orzeźwieniem, jest obłudny. Ten przekaz po 10 kwietnia przestał być orzeźwiający, stał się mrożący. Nie udawajmy, że nie ma niesmacznych dowcipów o „zimnym Lechu”. Kompania Piwowarska wzięła udział w popkulturowym dance macabre – uważa dr Małgorzata Bogunia-Borowska, socjolog kultury z Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Gdy pytam rzecznika Kompanii Piwowarskiej, czy nie uważa, że wyeksponowanie billboardu niedaleko Wawelu jest niestosowne, zaprzecza. – To najlepsze miejsce dla reklamy piwa w całym Krakowie. Jeśli uznaliśmy, że nasza reklama jest w porządku, to nie ma powodu, by billboard nie zawisł właśnie tutaj – mówi Paweł Kwiatkowski.

A jednak wcale nie wydaje się to oczywiste. – Gdyby tak było, rzeczywiście popełniono spory nietakt. Kiedy ktoś odwiedza wawelską kryptę, jest w szczególnym stanie ducha. Myśli o okrucieństwie losu, o śmierci. Jeśli wychodząc z Wawelu, przeczyta: „Spragniony wrażeń? Zimny Lech”, może potraktować to jako naruszenie pamięci zmarłego prezydenta – przyznaje prof. Rafał Ohme, ekspert w dziedzinie psychologii perswazji i podświadomości.

Podobne zastrzeżenia mają inni eksperci zajmujący się reklamą. – To niezręczne. Nie wzięto pod uwagę specyfiki tego miejsca, wrażliwości ludzi, dla których przyjście na grób prezydenckiej pary jest olbrzymim przeżyciem – uważa socjolog Paweł Ciacek, jeden z dyrektorów agencji badania rynku Millward Brown SMG /KRC.

To właśnie ta firma na zlecenie Kompanii Piwowarskiej przeprowadziła badania, które miały pokazać, czy hasło reklamowe piwa Lech wywołuje spontaniczne skojarzenia z tragiczną śmiercią prezydenta Lecha Kaczyńskiego. Jak napisano w podsumowaniu badań, skojarzenia takie są sporadyczne. „Jest szczególnie mało prawdopodobne, by dowcipy dotyczące zmarłego tragicznie prezydenta rozpowszechniał elektorat PO” – stwierdzili badacze, co wydaje się dość oczywistą konstatacją.

Z badań wynika natomiast, że skojarzenia sloganu reklamowego Lecha z katastrofą smoleńską znacznie częściej ma elektorat Platformy, jednak ciągle takich osób jest niewiele, w granicach 3 proc.

– Zielone światło dla kampanii Lecha, tak można zinterpretować te badania. Trzymajmy się badań, bo dzięki nim stoimy na gruncie faktów – mówi prof. Rafał Ohme.

A jednak polska branża reklamowa zna przypadki, gdy badania zawodziły, prognozując zupełnie inny odbiór reklamy, niż miał miejsce w rzeczywistości. Jeśli wczytać się w sondaż Millward Brown SMG/KRC, można zauważyć, że nie jest on bynajmniej tak jednoznaczny, jak stwierdzono w konkluzji. Na pytanie, jakie jest pierwsze skojarzenie z kampanią Lecha, prawie 40 proc. respondentów odpowiada, że orzeźwienie. Ale 22 proc. odbiera kampanię jako przeznaczoną dla „ludzi z poczuciem humoru”, co powinno skłonić do refleksji, jakież to humorystyczne przesłanie kryje się w sloganie „Spragniony wrażeń? Zimny Lech”.

[srodtytul]Etyka stosowana[/srodtytul]

– No i bardzo dobrze. Lech Kaczyński ma, na co zasłużył. Ani on, ani jego ugrupowanie nie protestowali nigdy przeciwko seksistowskim reklamom, typowym dla Polski. Spotkała go więc sprawiedliwa kara – mówi „Rz” prof. etyki Magdalena Środa, gdy pytam o odczucia związane z billboardem Lecha w Krakowie.

Szokująco szczera pani profesor wydaje się jednak pod tym względem mało reprezentatywna dla elit intelektualnych.

– Trudno zrozumieć, dlaczego powstały dowcipy o „zimnym Lechu”. To złamanie kulturowego tabu, które zabrania szydzenia z ofiar. Trauma, jaką przeżywa przy okazji katastrof i tragedii społeczeństwo, często jest rozładowywana za pomocą czarnego humoru – zaznacza dr Bogunia-Borowska. – Tak było po zamachu w World Trade Center, ale ostrze satyry skierowane było w terrorystów. Kpienie ze zmarłych, którzy nie mogą się bronić, jest szokujące.

Jak podkreśla, makabryczne dowcipy pojawiły się wcześniej, niż wystartowała kampania reklamowa Lecha. Jednak to właśnie te reklamy wzmacniają funkcjonowanie dowcipów.

– Billboardy wprowadzają do przestrzeni publicznej to, co istniało tylko w Internecie i wąskich kręgach. Wzmacniają reakcje na tragedię, które muszą niepokoić każdego socjologa – podkreśla Małgorzata Bogunia- Borowska.

Takiego niebezpieczeństwa nie dostrzegają eksperci z firm badawczych zajmujących się reklamą. Chociaż niektórzy skłonni są przyznać, że billboard w pobliżu Wawelu jest nietaktem, to na ogół twierdzą, że skojarzenia kampanii z tragedią smoleńską są nieuprawnione, niesmaczne i niestosowne. Podkreślają przy tym, że czasowa zbieżność akcji promocyjnej Lecha i katastrofy pod Smoleńskiem jest fatalnym zbiegiem okoliczności.

[wyimek]22 proc. pytanych o kampanię Lecha odbiera ją jako przeznaczoną dla „ludzi z poczuciem humoru”[/wyimek]

– Co mieliśmy zrobić? Początkowo wstrzymaliśmy gotową już kampanię. Zniszczyliśmy część billboardów. Uważałem, że trzeba z całego projektu zrezygnować, ale marketingowcy uznali, że trzeba iść do przodu – mówi Paweł Kwiatkowski, rzecznik Kompanii Piwowarskiej. – Nie możemy pozwolić, by osoby, które mają chamskie skojarzenia, zawłaszczyły naszą markę.

[srodtytul]Gdy Palikot jest idolem[/srodtytul]

– Eufemistycznie rzecz ujmując, dwuznaczność tego hasła reklamowego wcale niektórych nie zirytuje. Ludzie, dla których Palikot jest idolem, perwersyjnie będą reklamą Lecha przyciągani – uważa Jacek Otffinowski, szef firmy badawczej Ipsos.

W przeciwieństwie do osób zawodowo zajmujących się marketingiem i reklamami przeciętny odbiorca nie ma pojęcia, że kampania Lecha była przygotowywana na długo przed katastrofą. Wystarczy zajrzeć na fora internetowe, by się o tym przekonać. Zarówno internauci, którzy oburzają się cynizmem marketingowców gotowych podeptać wszelkie wartości, by sprzedać więcej piwa, jak i ci, którym „cool reklama” się podoba, są zgodni w jednym – przekonaniu, że Kompania Piwowarska błyskawicznie zareagowała na śmierć prezydenta.

Czy fakt, że kampania nie była inspirowana smoleńską tragedią, jest wystarczającym usprawiedliwieniem jej dwuznaczności?

Jest wiele przykładów, w których firmy błyskawicznie rezygnowały z gotowych kampanii, gdy zmieniał się ich kontekst. Najbardziej spektakularnym przypadkiem, który można było ostatnio zaobserwować, było zrywanie kontraktów z golfistą Tigerem Woodsem, który po ujawnieniu zdrad małżeńskich został uznany za osobę kiepsko kojarzącą się odbiorcom reklam.

Zresztą w Polsce również mieliśmy sytuację, w której pośpiesznie wyplątywano się z reklamy, gdy zaistniały nieoczekiwane zdarzenia losowe. Kiedy aktor promujący w latach 90. margarynę Kama hasłem „serce mam jak dzwon” nagle zmarł na zawał, reklamę natychmiast wycofano. W każdym z tych przypadków uznano, że brak reakcji byłby fatalny dla sprzedaży produktu.

Koncerny uwielbiają mówić o odpowiedzialności społecznej. Oznaczać ma to m.in. „dialog społeczny” ukierunkowany na budowanie pozytywnego wizerunku marki.

Odpowiedzialność społeczna firmy ma się do odpowiedzialności społecznej trochę jak „demokracja ludowa” do demokracji. Jest prawie tym samym, ale „prawie” robi wielką różnicę.

– Ostatecznie liczy się, jak piwo Lech będzie się sprzedawać. Ponieważ targetem kampanii jest młody mieszkaniec dużego miasta, można założyć, że nie będzie tak nią zbulwersowany jak inne grupy społeczne. Tak naprawdę nie chodzi o to, kogo się tą reklamą urazi, pod warunkiem że nie będą to potencjalni konsumenci, którzy mogą się zniechęcić – mówi „Rz” anonimowo jeden z ekspertów od reklamy.

[srodtytul]Naruszony wizerunek[/srodtytul]

Czy kampania „Spragniony wrażeń? Zimny Lech” będzie sukcesem czy porażką? Ocenić będzie to można, nie tylko biorąc pod uwagę najnowsze wyniki sprzedaży.

– Kompania Piwowarska okazała się zdumiewająco krótkowzroczna. Pod względem etycznym wizerunek marki zostanie poważnie naruszony – przewiduje dr Bogunia-Borowska.

– Reklama Lecha bulwersuje, bo jest przejawem tego, co we współczesnym świecie najgorsze. Jeśli w sztuce najważniejsza staje się prowokacja, to czy można się dziwić, że z chęci zysku niektórzy nie cofną się przed niczym? – podkreśla bp Tadeusz Pieronek. – Ale choć nie powinniśmy być zdziwieni, nie oznacza to, że mamy to akceptować.

Kiedy rozmawiam z rzecznikiem Kompanii Piwowarskiej, przyznaje, że koncern nie ma pewności, czy kampania nie okaże się błędem. – Nigdy nie angażowalibyśmy się w coś, co może zagrozić interesom akcjonariuszy. Dlatego zrobiliśmy badania. Samo hasło uznaliśmy za niebezpieczne, więc w spotach pokazujemy równocześnie oszronioną ciężarówkę. Przecież odnosimy się wyłącznie do orzeźwienia – przekonuje Paweł Kwiatkowski.

Ale nie ma pewności, że konsumenci będą odbierać przekaz reklamowy zgodnie z mniej lub bardziej szczerze deklarowanymi intencjami. I wtedy może się okazać, że chociaż część uzna, że puszcza się do niej oko, a aluzja jest wręcz wyśmienita, to inni oceniać to będą źle.