Od osób zajmujących się przygotowaniem akcji marketingowych wymaga się kreatywności i szerokiej wiedzy branżowej. Nowe, często złożone, mechanizmy promocji nierzadko muszą dodatkowo zostać dostosowane do rzeczywistości podatkowej tak, aby finalny koszt przeprowadzenia kampanii nie okazał się znacznie wyższy od zamierzonego. Nieustanny wzrost liczby akcji promocyjnych i poziomu ich skomplikowania wymusza na organach podatkowych nieustanne weryfikowanie klasycznych stanowisk co do sposobu opodatkowania.
Po latach dyskusji dotyczącej rozliczania premii pieniężnych będących ostatecznie formą rabatu jednym z przykładów nowego pola do kontrowersji stają się premie towarowe (określane również jako rabat naturalny, rzeczowy) w akcjach typu „kup 3 sztuki w cenie 2 sztuk" czy „przy zakupie 2 sztuk herbat kawa gratis". Oś sporu koncentruje się wokół traktowania dodatkowego produktu przekazywanego klientom jako obniżenie ceny albo nieodpłatne przekazanie.
Czy zawsze 2 + 1 daje 3
Promocje z gratisem sprzedawcy chętnie traktują jako udzielenie rabatu transakcyjnego, który w momencie sprzedaży obniża cenę jednostkową każdego towaru wchodzącego w skład transakcji (w tym gratisu), zgodnie z art. 29a ust. 7 pkt 2 ustawy o VAT. Dzięki temu cena płacona przez klienta pokrywa zarówno kwotę netto, jak i należny VAT od wszystkich produktów. Podejście to znajdowało uznanie w oczach fiskusa (np. interpretacja Izby Skarbowej w Katowicach z 7 listopada 2011 r., IBPP1/443-1233/11/AL). Jeśli towary objęte były różnymi stawkami podatku, to zasadne było proporcjonalne alokowanie obniżki dla każdej fakturowanej pozycji.
Ponieważ premia towarowa przyznawana jest bezpośrednio w związku ze sprzedażą i niewątpliwie jej celem jest zachęcenie nabywców do zwiększania zakupów, niższa niż zazwyczaj cena sprzedaży nie budziła wątpliwości organów jako ekonomicznie uzasadniony element szerszej strategii sprzedażowej (por. interpretację Izby Skarbowej w Poznaniu z 10 maja 2011 r., ILPP2/443-360/11-2/AK).
To samo działanie, ale inny wynik
Istnieją jednak również nieco starsze interpretacje, w których organy podatkowe kategorycznie wskazywały, że rabat może mieć co najwyżej formę pieniężną. Nie mógł więc obejmować przekazania towaru (por. wyrok NSA oddział w Białymstoku z 26 listopada 1997 r., SA/Bk 1453/96; interpretację Izby Skarbowej w Warszawie z 14 stycznia 2013 r., IPPP3/443-1077/12-2/IG). Chociaż odchodzi się od aż tak restrykcyjnej argumentacji, to jednak czasem fiskus wciąż w ogóle nie akceptuje bonusów rzeczowych, przez co każdorazowo tego typu promocja staje się nieodpłatnym wydaniem towaru uregulowanym w art. 7 ust. 2 pkt 2 ustawy o VAT (por. interpretacje Izb Skarbowych w Warszawie z 13 stycznia 2011 r., IPPP1/443-1058/10-2/ISz czy Bydgoszczy z 19 marca 2013 r., ITPP3/443-272a/12/MD).