Telewizje łapią oddech

W ciekawym ruchu TVN z początku tego roku branża pokładała wielkie nadzieje na zahamowanie wyniszczającej wojny cenowej między telewizjami na wysokość rabatów udzielanych reklamodawcom. Biuro reklamy TVN od tego roku ujednoliciło rabaty dla wszystkich klientów. Ich poziom jest teraz niższy niż dotychczas i zależy od tego, ile dana firma czy dom mediowy zamierzają wydać na promocję w stacjach obsługiwanych reklamowo przez biuro TVN, a nie – jak wcześniej – od rynkowej pozycji klienta.

TVN robi porządek

Zmiany miały spowodować realny wzrost cen w kanałach obsługiwanych reklamowo przez TVN o ok. 10 proc. Biuro reklamy TVN obsługuje m.in.: Puls i Puls2, Discovery, MTV, Vivę, National Geographic, 4fun.tv, AXN czy Planete+.

34,5 proc. Udział Grupy TVN w przychodach z reklamy i sponsoringu telewizyjnego w Polsce w 2013 r.

Równocześnie TVN obniżył ceny reklam w cenniku. Jak podawał Presserwis, w styczniu dla flagowego kanału grupy spadły one średnio w porównaniu ze styczniem 2013 r. aż o 25 proc. I ta tendencja się utrzymała – w kwietniu ceny oferowane także są niższe rok do roku o prawie jedną czwartą. Choć to tylko ruch jednego gracza, należy pamiętać, że udział grupy TVN w rynku reklamy telewizyjnej przekracza jedną trzecią. – To był ruch porządkujący rynek po kilku latach kryzysu i niepewności, które spowodowały, że znacznie łatwiej było negocjować ceny – mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor generalna domu mediowego Starlink. Rezultat kilku lat walki cenowej w telewizji, spadającej widowni w głównych kanałach oraz cyfryzacji telewizji naziemnej był taki, że domom mediowym trudno było realizować w tym medium kampanię reklamową, bo przy niskich realnych cenach bloki reklamowe były przepełnione.

Dziś sytuacja się stabilizuje. – Po styczniu i lutym, gdy bloki reklamowe były jeszcze mocno przepełnione, w marcu ten problem się skończył. Teoretycznie efekt został więc przez TVN osiągnięty – przyznaje przedstawiciel innego domu mediowego, proszący o zachowanie anonimowości.  Zadowoleni z wprowadzonych zmian są mniejsi zewnętrzni nadawcy obsługiwani przez biuro reklamy TVN. – TVN konsoliduje rynek reklamy i wpływa na podniesienie średnich cen reklam – przyznał niedawno Dariusz Dąbski, prezes Telewizji Puls, obsługiwanej przez biuro Premium TV należące do TVN. Jak dodał, polityka prowadzona przez TVN daje nadawcom odczuć wzrost wpływów.

Internet zaczyna odbierać klientów

Spore oczekiwania ma wobec niej sama grupa TVN. – Dobry początek roku daje nam podstawę do podniesienia oczekiwań wzrostu rynku reklamy telewizyjnej z niskiego do średniego jednocyfrowego poziomu; jednocześnie wierzymy, że TVN odnotuje wyższe wyniki niż rynek dzięki udanemu wdrożeniu nowej strategii sprzedaży – zapowiadał w lutym Markus Tellenbach, prezes TVN, podczas prezentowania wyników finansowych firmy za 2013 r.

Z cennikowych danych podanych wczoraj przez badającą rynek telewizji firmę Nielsen Audience Measurement wynika, że przychody reklamowe TVN brutto (przed odliczeniem rabatów, których wysokość dla poszczególnych firm jest na rynku tajemnicą handlową) w I kwartale spadły w ujęciu rocznym o ponad 28 proc. (do 594 mln zł), co jest naturalnym skutkiem obniżek w cenniku. Zdaniem naszego rozmówcy z domu mediowego realny spadek wpływów TVN był znacznie niższy. Zwłaszcza że w tym samym czasie cennikowe przychody TVP 1 spadły tylko o 0,5 proc., do 419 mln zł, Polsatu o 3,4 proc., do 668 mln, a TVP 2 o 2,2 proc., do 348 mln zł.

Branża wciąż jednak uważa, że przy takiej polityce odpływających w wyniku realnych podwyżek cen mniejszych reklamodawców nie uda się na dłuższą metę zatrzymać w telewizji. Zwłaszcza że i tak od dawna kusi ich internet. – Już dziś widać ogromny przepływ budżetów reklamowych z telewizji w stronę internetu – przyznaje Lidia Kacprzycka.

Stacje tematyczne wciąż na fali

Na brak reklam nie narzekają wciąż rosnące w siłę stacje tematyczne, których mamy na rynku coraz więcej, m.in. po uruchomieniu naziemnej telewizji cyfrowej.

Jak podawał Starlink, w 2013 r. ich udział w przychodach całej telewizji wzrósł do 21,5 proc. z 19,8 proc. w 2012 r. – Kanały tematyczne świetnie sprzedawały się także w I kwartale tego roku – mówi Lidia Kacprzycka. Niewykluczone, że takich stacji jeszcze przybędzie, gdy zapadnie decyzja o starcie kolejnego multipleksu naziemnej telewizji cyfrowej.

Prognozy

Reklamowa odwilż nie tylko w Polsce