24 października w warszawskim Centralnym Domu Technologii odbyła się dziewiąta edycja PSPR Day – wydarzenia, które na stałe wpisało się w kalendarz najważniejszych spotkań polskiej branży PR. Bilety rozeszły się już we wrześniu, co najlepiej świadczy o randze konferencji organizowanej przez Polskie Stowarzyszenie Public Relations.

Tegoroczne hasło przewodnie – "Człowiek, maszyna i przyszłość komunikacji" – przyciągnęło nie tylko specjalistów PR, ale również psychologów, prawników, dziennikarzy i ekspertów technologicznych. To właśnie ta różnorodność perspektyw pozwoliła na głęboką refleksję nad tym, jak sztuczna inteligencja zmienia oblicze współczesnej komunikacji.

Konferencję otworzyła Prezeska PSPR Karolina Łuczak, która podkreśliła, że PSPR Day to coś więcej niż konferencja – to miejsce spotkań, rozmów i wymiany doświadczeń całej branży.

Człowiek w centrum uwagi

Pierwszy blok konferencji skupił się na tym, co w komunikacji najważniejsze – na człowieku. Ewa Wójcikowska, strateg komunikacji i założycielka Hubu PR Trufle.PRO, w osobistym wystąpieniu "PResja moja przyjaciółka" opowiedziała o swojej drodze przez wypalenie zawodowe i powrocie do branży w sposób świadomy, oparty na wartościach.

Joanna Andryszczak, coach i mentorka liderów, w prezentacji "Samotność w świecie relacji" pokazała, jaką cenę płacą PR-owcy w świecie permanentnego napięcia. Mariusz Augustyniak z DXC Technology postawił fundamentalne pytanie: "Czy empatia jest już passé?" i udowodnił, że w dobie AI kompetencje miękkie stają się kluczowe.

PR w Polsce jest kobietą

Podczas konferencji zaprezentowano wyniki badania "Stan branży PR w Polsce 2025" autorstwa dr Dagmary Prystackiej i Anny Kiryjow-Radzkiej. Kluczowe wnioski:

  • 68 proc. respondentów to kobiety
  • 40,6 proc. czuje się przepracowanych
  • Tylko co trzecia osoba zachowuje równowagę między życiem zawodowym a prywatnym
  • Kobiety częściej niż mężczyźni podkreślają znaczenie kompetencji miękkich
  • Ponad 60 proc. nie odczuwa stresu związanego z obsługą narzędzi cyfrowych

Maszyna: AI bez złudzeń i bez strachu

Drugi blok w całości poświęcono sztucznej inteligencji. Mikołaj Sznajder z CampusAI w dynamicznym wystąpieniu pokazał działanie nowoczesnych modeli językowych i funkcji text-to-video. Jego przesłanie było jednoznaczne: - Już nie odwrócimy tego, nieważne jakie regulacje powstają – to z nami zostanie. Jeśli jeszcze nie zaczęliście z niej korzystać, to najwyższa pora to zmienić.

Mateusz Malinowski z Biliti wyjaśnił, dlaczego praca PR-owców nie pójdzie na marne w obliczu AI: - Komunikaty prasowe są idealnym punktem odniesienia dla sztucznej inteligencji do wyszukiwania informacji, które będzie sobie później przetwarzać i podawać dalej.

Dr Damian Flisak, radca prawny i ekspert Team Europe Direct, odniósł się do kwestii prawa autorskiego i etyki, apelując o świadome i odpowiedzialne wykorzystywanie AI w komunikacji.

Media w cieniu algorytmów

Panel dyskusyjny "Media w cieniu algorytmów" poprowadzony przez Michała "Micza" Zalewskiego pokazał nierównowagę między mediami a platformami technologicznymi.

Konrad Zalas wskazał na problem systemowy: - Jeśli telewizja muzyczna nie zapłaci artyście, to będzie afera. A gdy media upominają się o swoje dane wykorzystywane przez LMM, nikt nie pomaga – dodał.

Marcin Szczupak rekomendował budowanie własnych zasobów treści: - Budujcie własne media – pod waszą kontrolą, z waszymi treściami. To jedyna droga, by wasze dane miały wartość dla każdego silnika AI – przekonywał.

Rafał Pikuła zwrócił uwagę na zmianę pokoleniową: - Dla młodych ludzi media to TikTok i YouTube. Musimy zawalczyć o tego widza – ocenił.

Zamknięci w bańkach

Drugi panel, prowadzony przez dr Katarzynę Kopeć-Ziemczyk, dotyczył mechanizmów polaryzacji społecznej i kampanii wyborczych.

Barbara Krysztofczyk zauważyła, że algorytmy celowo obniżają bariery dla treści politycznych w okresach kampanii, by zwiększyć zasięg i zarobki platform.

Dr Anna Miotk przytoczyła zaskakujące wyniki badań: najbardziej aktywni w zarządzaniu informacją są ci, którzy... nie wiedzą o istnieniu algorytmów i sądzą, że wszyscy widzą te same treści.

Dr Wojciech Maguś ostrzegł, że polityka od lat się polaryzuje, ale teraz obserwujemy nowy etap. - Myślę, że będzie jeszcze gorzej.

Wielki finał: Człowiek i maszyna

Debatę podsumowującą "Człowiek i maszyna. Koniec komunikacji, jaką znamy?" poprowadził Krzysztof Olszewski z Play.

Magdalena Załubska-Król wskazała na zmiany strukturalne: - Nasza agencja praktycznie nie zatrudnia juniorów – nie dlatego, że ich nie doceniamy, ale dlatego, że są nam coraz mniej potrzebni. Senior z AI jest w stanie pracować szybciej i efektywniej – zauważyła.

Piotr Błaszczyk podkreślił rolę autentyczności: Jego zdaniem, w sytuacjach kryzysowych prawdziwy obrazek wciąż pozostaje najskuteczniejszym rozwiązaniem.

Ostateczny wniosek z całodniowych dyskusji? Technologia może być narzędziem, ale to człowiek nadaje komunikacji sens. I właśnie ta prawda ma kształtować przyszłość branży PR w erze sztucznej inteligencji.

„Rzeczpospolita” była partnerem medialnym PSPR Day 2025.