Znakiem towarowym może być każde przedstawialne oznaczenie, jeżeli nadaje się do odróżniania towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa. Zdolność odróżniająca ma zasadniczy wpływ na rozpoznawalność znaku towarowego oraz stanowi elementarną przesłankę udzielenia prawa ochronnego na znak towarowy przez urząd dokonujący rejestracji. Nie wszystkie znaki mają pierwotną zdolność odróżniającą. Niektóre z nich nabywają ją dopiero w trakcie długotrwałego używania w obrocie gospodarczym.
Znak towarowy ma za zadanie służyć odróżnianiu w obrocie towarów lub usług konkretnego przedsiębiorstwa od towarów lub usług pochodzących z innych przedsiębiorstw. Dostatecznych znamion odróżniających nie posiadają takie oznaczenia, które nie pozwalają zindywidualizować towaru, jako pochodzącego z określonego źródła. Przy ocenie zdolności odróżniającej należy brać pod uwagę charakterystyczną postać samego oznaczenia, bo to właśnie owa postać zapewni nabywcy trafność wyboru ze względu na pochodzenie towaru.
Zdolność odróżniająca znaku towarowego powinna mieć co do zasady charakter pierwotny, co oznacza, iż z cech strukturalnych znaku towarowego powinno wynikać, że jest on w stanie w zwykłych warunkach obrotu służyć jako oznaczenie odróżniające towarów lub usług, dla których został zgłoszony. Brak pierwotnej zdolności odróżniającej stanowi bezwzględną przeszkodę rejestracji, która może jednak być usunięta wówczas, gdy znak ze względu na odpowiednio długie używanie w obrocie jest w stanie odróżniać wskazane towary lub usługi.
Warte uwagi w kontekście przesłanki zdolności odróżniającej są zgłoszenia znaków towarowych dokonane przez japońską spółkę Toyota Motor Corporation odnoszące się do kształtu i umiejscowienia lamp używanych w samochodach marki Lexus. Co do zasady elementy nadwozi samochodów chronione są przede wszystkim jako wzory przemysłowe, lecz najbardziej dystynktywne elementy bywają zgłaszane jako znaki towarowe graficzne, przestrzenne lub pozycyjne. W przypadku zgłoszeń znaków towarowych UE nr 12048451 oraz nr 12923587 mamy do czynienia z charakterystycznymi diodowymi lampami używanymi do jazdy dziennej, które umiejscowione są w przednim zderzaku auta poniżej lamp głównych a powyżej lamp przeciwmgłowych.
Zgłoszenie znaku graficznego nr 12048451 przedstawiającego owe lampy jako dwa naprzeciwległe ostre haczyki nie budziło wątpliwości Urzędu Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO, dawniej OHIM). Znak ten uzyskał rejestrację i podlega ochronie na terytorium Unii Europejskiej dla towarów takich jak samochody i ich części.