Marzenie nastolatków? Zostać nie piłkarzem, lecz youtuberem

Rz: Youtuberzy na całym świecie publikują zapisy swoich gier wideo, które rozgrywają na ekranie komputera. Transmisje biją rekordy popularności. Dlaczego młodzi ludzie tak chętnie oglądają jak grają inni? Wydawać by się mogło, że najfajniejsze w grach komputerowych jest to, że to my możemy wcielić się w jej bohatera.

Tobiasz Wybraniec: Proszę zauważyć, że najmłodsze pokolenie, ludzi urodzonych po roku 1995, wychowało się w epoce nowych technologii. Tablety, smartfony, komputery przenośne sprawiły, że w pewnym momencie tradycyjna telewizja oderwała się od pościgu za młodym widzem. Pojawiły się platformy, jak YouTube czy Twitch, które skutecznie zagospodarowały niszę, dostarczając treści, jakie poszukiwane są przez młodych ludzi. Doszło do takiej sytuacji, że tradycyjne telewizje nie były w stanie nadążyć za zmianami, nie produkowały treści, która by ich zainteresowała. I tu pojawili się gamerzy (z ang. gracze – red.) czy youtuberzy, którzy dostarczają rozrywkę dostosowaną do oczekiwań tej grupy odbiorców.

To jednak dość dziwne zjawisko.

Wcale nie. Sytuacja jest analogiczna do fenomenu piłki nożnej. Też w nią gramy, a często jeszcze chętniej oglądamy, jak grają inni na ekranie telewizora. Rozgrywki na najwyższym poziomie, jak Liga Mistrzów, przyciągają przed ekrany rzesze fanów. I podobnie jest z grami komputerowymi, które u młodszego pokolenia budzą równie duże emocje. Młodzi ludzie na co dzień grają na komputerach i konsolach, ale chcą też oglądać najlepszych w tej dziedzinie. Stąd każdego dnia śledzą rozgrywki swoich idoli na YouTubie, a przy okazji turniejów eksportowych – śledzą ich transmisje online. Gamerzy dopasowali się przekazem do potrzeb młodych widzów, dostarczyli im coś, czego telewizja im nie dała. W efekcie – jak pokazują badania – w grupie wiekowej 13–24 lata jest już większa penetracja YouTube'a niż telewizji. Ci ludzie odchodzą od telewizji na rzecz internetu.

Czy to znaczy, że niedługo telewizory będą już niepotrzebne?

Nie do końca. W wysoko rozwiniętych krajach telewizor nazywany jest coraz częściej określeniem „large screen", czyli nośnikiem do odbioru treści wideo. Przestaje zatem być urządzeniem do transmisji programów TV i staje się ekranem, na którym można wyświetlić treści z internetu – serwisy VOD czy YouTube'a. Takie serwisy zabierają już więcej czasu młodemu pokoleniu niż tradycyjna telewizja.

A zatem to początek śmierci telewizji, którą znamy?

Tak, choć trzeba mocno zaznaczyć sformułowanie „którą znamy". Myślę, że telewizja przetrwa, ale będzie musiała się zmienić, dostosować do nowej rzeczywistości. Dziś coraz większą część rynku penetrują tacy dostawcy treści wideo, jak Netflix czy Showmax. Dzieje się tak, bo oferują wygodę w odbiorze – interesujące nas materiały można oglądać w dowolnym miejscu, na dowolnym urządzeniu i o dogodnej porze. Telewizje widzą to zjawisko i już się zmieniają.

Czy gaming to dziś dobry biznes?

Naturalnie. Biznes dostrzegł, jak duży jest to rynek. Absolutnie nie możemy mówić już o niszy. To potężny sektor, mocny nie tylko w Azji czy USA, ale również w Polsce, która wyróżnia się na tle Europy. Coraz więcej firm z branż niezwiązanych z grami wideo czy sprzętem komputerowym, zaczyna zauważać tę grupę konsumentów i wiąże się z tym rodzajem emocji, które budzą coraz więcej atencji. Wynika to z tego, że statystycznie zainteresowani gamingiem to osoby o lepszym wykształceniu i większym portfelu. Nic dziwnego więc, że przy okazji wydarzeń e-sportowych pojawiają się tacy sponsorzy, jak choćby Gillette. Z kolei przy okazji naszej imprezy MeetUp współpracę z gamerami nawiązał bank Credit Agricole, Lays czy choćby Zott.

Potencjał youtuberów ostatnio dostrzegło też miasto Kraków. Na jego zlecenie przygotowaliśmy kampanię reklamową ukazującą walory tego pięknego miasta, korzystając z charakterystycznej fabuły gry komputerowej GTA. W tak stworzonej rzeczywistości, w świecie gry poruszało się dwóch najpopularniejszych gamerów w Polsce – ReZigiusz i Izak. W ciągu miesiąca zasięg tej akcji w internecie, w sposób całkowicie organiczny, przekroczył 4 mln wyświetleń.

Imponujące.

To pokazuje, jak duży i perspektywiczny jest ten rynek i jak z dobrym komunikatem można dotrzeć do młodych ludzi, nie wykorzystując przy tym telewizji. Jest wiele przykładów, w których transmisje youtuberów na głowę biją zasięgi popularnych seriali telewizyjnych.

Youtuberzy i gamerzy to nowi idole młodego pokolenia?

Zdecydowanie. Twórcy YouTube pełnią rolę idoli młodych ludzi. Niecały miesiąc temu w Tauron Arenie organizowaliśmy wspomniany MeetUp, największą imprezę zrzeszającą youtuberów oraz ich fanów w tej części Europy. Na wydarzeniu tym jednego dnia pojawiło się ponad 20 tys. ich fanów.

Tylko po to, by zobaczyć youtuberów?

Marzeniem młodych osób, które przychodzą na te imprezy, jest przybicie tzw. piątki z Izakiem, autograf ReZiego czy spędzenie kilku chwil z Vertezem. Fani na ten moment czekają miesiącami.

Popularność niczym największych gwiazd świata filmu i sportu.

Tak, ale z tą różnicą, że ci pierwsi są bliżej swoich fanów niż aktorzy i sportowcy. MeetUp łamie tradycyjną barierę między typowymi celebrytami a fanami. Youtuber jest bardziej odbierany jak kolega z podwórka, a nie typowy, niedostępny idol. Twórca YouTube'a znajdzie czas, by przywitać się i porozmawiać z fanami. To bardzo ciekawe zjawisko, bo młodzi ludzie swoich idoli traktują jak kolegów, są blisko swoich twórców, e-mailują ze sobą, przesyłają sobie komentarze. Nie ma sztucznej granicy. To sprawia, że twórca Youtube'a jest bardziej autentyczny. I dlatego youtuber w tzw. influence marketingu jest bardzo cennym narzędziem.

Ma większą wartość dla reklamodawcy niż celebryta?

Z punktu widzenia efektywności – tak. Celebryta występuje w telewizji i na billboardach, twórców YouTube'a tam nie ma. Oni są autentyczni. Niejednokrotnie nie podejmują każdej współpracy komercyjnej, robią przeważnie tylko to, co czują. A fani to widzą i doceniają.

Youtuber to już dziś zawód?