Rozmowa z Williamem Eccleshare, prezesem Clear Channel

[b]"Rz": - O ile wzrośnie w tym roku światowy rynek reklamy? Odważyli się Państwo na prognozy?[/b]

William Eccleshare: - Ubiegły rok nauczył nas, że bardzo trudno jest prognozować rynek reklamy. Myślę, że w Polsce odbudowa rynku będzie przebiegała wolniej niż się spodziewaliśmy. Można przyjąć, że w ubiegły rok nie przyniósł jeszcze wzrostu rynku reklamy zewnętrznej, a w tym roku nie powróci on jeszcze do poziomów z 2009 roku. Spodziewam się, że wzrośnie w porównaniu z 2010 rokiem o 3-4 proc. My prawdopodobnie wzrośniemy razem z rynkiem.

[b]Obawia się Pan o sytuację w Irlandii, Hiszpanii i Portugalii? [/b]

Tak. Myślę, że przyszło nam teraz działać w najbardziej nieprzewidywalnym czasie na rynku, jaki pamiętam. Rok temu przygotowałem budżet i prognozy dla wszystkich naszych oddziałów na świecie - od Europy przez Chiny po Australię. Prognozowałem wtedy, że reklamowe przychody całej firmy wzrosną o ok. 1 proc. Okazało się, że w rzeczywistości wypadliśmy znacznie lepiej. Nie mogę jeszcze podać dokładnych liczb. Teraz przymierzam się do prognoz na 2011 rok i naprawdę nie wiem, od czego zacząć. Pracuję w Wielkiej Brytanii, gdzie prognozy dla PKB zmieniają się dzisiaj co kilka tygodni! Rząd walczy, by zmniejszać deficyt - ciąć wydatki, podnosić podatki, co zdaniem jednych skończy się cięciami w firmach, a zdaniem innych - i tak nie zatrzyma wzrostów. W takiej sytuacji każdy rynek, na którym działamy, trzeba teraz analizować z osobna, kwartał po kwartale, miesiąc po miesiącu. Jeśli chodzi o Polskę - polska ekonomia wraca do formy, w tym roku Wasze PKB wzrośnie o ponad 3 proc.

[b]Jak Pan ocenia antykryzysowe pomysły rządów polegające na podnoszeniu podatków? [/b]

To oczywiście trudne decyzje państw, które muszą walczyć o zwiększanie swoich wpływów i obniżanie deficytów. Nie chciałbym być na ich miejscu. Przy podnoszeniu podatków powinny jednak pamiętać, że zbyt wysokie podnoszenie podatków powoduje spadek wydatków. W Wielkiej Brytanii od stycznia mamy VAT wyższy o 2,5 proc., i już widać spowolnienie wzrostu wydatków. Pytanie czy uda się tę tendencję przezwyciężyć czy nie.

[b]Jak kryzys zmienił zachowanie reklamodawców? Na zawsze pozostaną już pokryzysowo ostrożniejsi? [/b]

Obserwujemy, że generalnie widzą już potrzebę powrotu do inwestowania w promocję swoich marek i wizerunku. Po dwóch-trzech latach stawiania na krótkoterminowe, prosprzedażowe akcje, teraz wracają do kampanii, które mają wzmacniać ich wizerunek. A to bardzo dobra wiadomość dla outdooru, który idealnie nadaje się do takich kampanii. Poza tym widzimy powrót do reklamowania się niektórych kategorii, które w ostatnim czasie mocno cięły wydatki na promocję: firm motoryzacyjnych, organizacji finansowych, banków.

[b]To znaczy, że kryzys się wreszcie skończył?[/b]

Wierzę, że tak. Ale nie jestem ekonomistą. Według mnie charakterystyczne dla rynku będzie to, że teraz będziemy przez kilka lat bardzo powoli - myślę, że przez 2-3 lata - wracać do formy poprzez bardzo wolny wzrost, nie będzie to szybki powrót do formy.

[b]Który rynek zapewni wam największy wzrost?[/b]

Będę nudny: oczywiście Chiny. Zapewne przyniesie nam dwucyfrowy wzrost. Ale także Australia i w ogóle cała Azja, rejon Azji i Pacyfiku. W Europie to właśnie Polska jest jednym z rynków na którym oczekujemy najszybszych wzrostów wpływów - o jakieś 3-4 proc. Mocnym rynkiem jest też Rosja, pewne problemy widzieliśmy w Hiszpanii, ale także tam spodziewamy się jego lekkiego odbudowania.

[b] Jak skutki ma dla polskiego rynku fuzja Państwa konkurencji: Stroera i News Outdoor Poland? [/b]

Wzrasta poziom profesjonalizmu na rynku. Stroer bardzo udanie działa np. w Niemczech i w Turcji, myślę, że takie połączenie jest dobre dla rynku.

[b]Rok temu mówił nam Pan, że firma chce brać udział w konsolidacji rynku. Co Pan miał na myśli?[/b]

Wciąż chcemy brać udział, możecie spekulować, co jest na rynku do wzięcia. Mamy tu dobry zespół, a Polska to duży rynek, który będzie się rozwijał, a międzynarodowe grupy będą tu szukać takich możliwości.

[b]Ale interesują Was też inne obszary działalności poza reklamą zewnętrzną?[/b]

Nie, zdecydowanie nie.

[b] Jeśli chcecie konsolidować rynek, znaczy, że macie pieniądze. Na jakie inwestycje chcecie je jeszcze wykorzystać?[/b]

Bardzo liczymy na wygraną na meble miejskie w Warszawie. Jeśli wygramy, będzie to oznaczało inwestycje i wtedy zastanowimy się, ile trzeba zainwestować. Ta wygrana zapewniłaby nam działanie na znacząco większą skalę. W Polsce w ciągu dwóch najbliższych lat ważne będzie też to, że powstanie wreszcie system mierzenia tego medium. To zwiększy udział reklamy zewnętrznej jako kategorii w całym waszym rynku reklamy i zwiększy atrakcyjność takich reklam.

[b] Dziś prawie każdy segment rynku chce jakoś skorzystać na wzrostach internetowych. Jak outdoor może wykorzystać to medium by się rozwijać?[/b]

Możemy np. korzystać z technologii, które umożliwiają np. podejście do plakatu i zeskanowanie komórką jego fragmentu, co potem umożliwia wejście na określoną stronę internetową. Robiliśmy to już w Wielkiej Brytanii, Azji, USA i to działa - powoduje na stronach www całkiem spory ruch. Myślę, że w przypadku outdooru, który jest chyba najstarszym medium reklamowym na świecie, takie połączenie wypada bardzo ciekawie.