Polskie seriale promują akcje edukacyjne

Głośnym echem odbiła się w mediach zwłaszcza akcja zainicjowana w tym roku przez Ministerstwo Edukacji Narodowej, które ustami bohaterów seriali „M jak miłość”, „Barwy szczęścia” i „Plebania” rozważało zasadność posyłania dzieci do przedszkola. Bohaterowie „M jak miłość” i „Klanu” edukowali też już Polaków, żeby nie trzymali oszczędności w skarpecie, tylko na koncie, a w polsatowskim serialu „Pierwsza miłość” nie przypadkiem oswajano widzów np. z kartami do płatności internetowych.

Coraz częściej nadawcy i producenci używają seriali do edukowania widzów i wplatają do scenariuszy wątki mało komercyjne – np. zachęcają do badań profilaktycznych albo do proekologicznych zachowań.

– Jeśli chodzi o akcje społeczne, to w zasadzie w większości seriali były i są wątki poświęcone różnym kampaniom społecznym, w tym również kampania zachęcająca do posyłania dzieci do przedszkoli – przyznał „Rz” Stanisław Wojtera, były rzecznik Telewizji Polskiej.

W „M jak miłość” rodzina Mostowiaków poruszała już takie tematy, jak podpisywanie zgody na pośmiertne wykorzystywanie organów, z kolei w serialu TVN „Na Wspólnej” nie przypadkiem nikt nie pali papierosów.

– W serialach pojawiają się takie elementy, ale one nie miewają charakteru zleceń. Zazwyczaj są przeprowadzane na zasadzie jakiegoś porozumienia. To w Polsce ciągle niewykorzystana przestrzeń, nie słyszałem, by ktoś sprzedawał takie usługi – mówi „Rz” Maciej Grzywaczewski, wiceprezes producenckiej ATM Grupy.

Jak dodaje, o treściach pojawiających się na antenie decydują nadawcy. – To ich zaangażowanie w promowanie akcji społecznych może zdecydować o pojawieniu się takiego wątku w serialu. Przecież nie ma sensu opieranie promocji akcji społecznych jedynie o serial. Taka promocja musi być wspierana o całą antenę, wszystkie jej programy i osobowości. Kiedy to zafunkcjonuje, wątki dotyczące akcji społecznych pojawią się w serialach – mówi.

Wybór pada na seriale, bo Polacy uwielbiają je oglądać. Wystarczy popatrzeć na ubiegłoroczne rekordy oglądalności Nielsen Audience Measurement. Czołówka to same popularne telewizyjne tasiemce.

30 listopada ubiegłego roku odcinek „M jak miłość” w TVP 2 oglądało ponad 9 mln osób, 22 marca w TVP 1 „Ranczo” oglądało 8,86 mln widzów, a aż 7,75 mln ludzi 4 stycznia ubiegłego roku zasiadło przed małym ekranem, żeby obejrzeć „Ojca Mateusza” w TVP 1.

– Przy wyborze seriali brana była pod uwagę zarówno ich oglądalność, jak i możliwość dotarcia do konkretnej grupy odbiorców, zwłaszcza mieszkańców małych wsi i miasteczek, gdzie wskaźnik upowszechniania przedszkoli jest najniższy – argumentował resort edukacji narodowej wybór mediów do swojej akcji promującej posyłanie dzieci do przedszkoli.

Problemy, które próbuje się rozwiązać za pośrednictwem popularnych telenowel bywają też zupełnie innej natury. – W Brazylii, gdzie plagą jest korzystanie z nielegalnego oprogramowania komputerowego, walczący z tym Microsoft zaszczepił w jednej z najpopularniejszych mydlanych oper wątek, w którym jeden z bohaterów korzysta z nielegalnego oprogramowania i idzie za to do więzienia – opowiada Ryszard Sibilski, dyrektor zarządzający firmy producenckiej Endemol Polska.

[srodtytul]„Społecznie odpowiedzialni”[/srodtytul]

Nadawcy i producenci zarzekają się, że – jeśli idzie o kwestie społeczne – nie podpisują z nikim żadnych intratnych umów, bo tolerancji uczą w serialach za darmo.

– Wśród naszych seriali „Na Wspólnej” jest produkcją społecznie odpowiedzialną, często porusza trudne i ważne tematy jak alkoholizm, problemy dorosłych dzieci alkoholików, zarażenia wirusem HIV, adopcje i wiele innych – mówi „Rz” Joanna Górska, szefowa zespołu public relations TVN. – Mamy też niepisaną umowę o promowaniu niepalenia z fundacją, która propaguje taką postawę. Pilnujemy, by w serialu nie pojawiały się osoby palące. Nie było jednak nigdy takiej sytuacji, abyśmy podpisywali w tej sprawie umowę – zaznacza.

Jak dodaje, zazwyczaj to są inicjatywy samego zespołu producenckiego lub scenarzystów. – Być może fundacje społeczne trafiają z takimi prośbami do producentów, lecz nie są to wątki sponsorowane – mówi Górska.

W podobnym tonie wypowiada się Tomasz Matwiejczuk, rzecznik Polsatu. – Otrzymujemy scenariusze seriali w fazie przedprodukcyjnej i dostajemy też informacje o akcjach społecznych, które czasem zostają wprowadzone do scenariusza, ale w przypadku akcji typowo społecznych i charytatywnych nie wiąże się to z żadnymi płatnościami – podkreśla. – Gdyby był to np. spis rolny albo akcja o takim charakterze, warunki współpracy mogłyby być inne – dodaje.

W tych ostatnich przypadkach pieniądze na społeczne akcje zaszczepiane w serialach coraz częściej pochodzą z dofinansowania z Unii Europejskiej. Wiosną przyszłego roku za środki unijne w 13 nowych odcinkach „Rancza” w TVP 1 bohaterowie będą na przykład promować korzystanie z unijnych funduszy. Za akcję płaci Agencja Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa, a koszty są niebagatelne, bo liczone w milionach złotych.

Akcja edukacyjna, jaką w sprawie przedszkoli przeprowadziło Ministerstwo Edukacji Narodowej, także była płatna. Za poruszanie tematu tylko w jednym odcinku „Plebanii” resort zapłacił TVP prawie 27,5 tys. zł, w „Barwach szczęścia” 30,5 tys. zł, a w „M jak miłość” – 48,8 tys. zł. Łącznie cała akcja kosztowała MEN 744,2 tys. zł.

Narodowy Bank Polski już dawno uznał, że Polaków można edukować ekonomicznie z wykorzystaniem popularnych programów i seriali. W 2008 roku m.in. w „Plebanii”, „Klanie”, „Teleranku” i „M jak miłość” przeprowadzał cały szeroko zakrojony program pod hasłem „Ekonomia z Woronicza”.

Dofinansowanie tych programów, by zawierały edukacyjne ekonomiczne wątki, kosztowało go ponad 1,84 mln zł.

W „Plebanii” bohaterowie rozmawiali wtedy np. o tym, dlaczego groźna jest inflacja i dlaczego oszczędności nie warto trzymać w domu. Widzowie mogli się też dowiedzieć np. kto może otrzymać kredyt i co wpływa na jego koszt.

NBP w „Strategii edukacji ekonomicznej” oficjalnie ma wpisane m.in. wykorzystywanie w mediach tzw. idea placement, czyli właśnie wątków krzewiących różne idee w audycjach telewizyjnych i radiowych. W ubiegłym roku bank centralny wyłożył 250 tys. zł na wprowadzenie do polsatowskiej „Pierwszej miłości” m.in. wyjaśnień, jak działają karty bankowe.

[ssrodtytul]Co na to prawo[/srodtytul]

Wśród największych nadawców tylko TVP nie ukrywa, że na wielu takich akcjach już dziś zarabia dodatkowe pieniądze.

– Oferty współpracy są kierowane do instytucji zarządzających projektami unijnymi, wtedy gdy wynika to z naturalnych potrzeb scenariuszowych danego serialu bądź audycji – mówi „Rz” Stanisław Wojtera. – Co do cennika to wynika on z kosztów produkcji i emisji audycji. Dany partner pokrywa jedynie część kosztów produkcji i emisji audycji. Ze względu na cykle produkcyjne tego typu przedsięwzięcia planowane są z co najmniej półrocznym wyprzedzeniem – dodaje.

W pokazywanym w publicznej telewizji „M jak miłość” możliwość zmiany dostawcy energii elektrycznej odpłatnie promował Urząd Regulacji Energetyki.

– Jeśli chodzi o lokowanie w produkcjach różnych treści, inicjatywa często wychodzi od producentów, którzy poszukują dodatkowych pieniędzy na domknięcie budżetu. Nie zawsze się to udaje, stąd wszelkiego rodzaju akcje i treści zamieszczane w serialach. One nie zawsze są legalne, więc producenci muszą uważać – mówi Ryszard Sibilski.

Typowa ukryta reklama, zwana z anglosaska product placementem lub – w wersji spolszczonej – lokowaniem produktu, w przyszłości ma być w Polsce dozwolona (choć pod wieloma warunkami). Ale na razie – do czasu dopasowania naszego prawa do odpowiednich rozwiązań unijnych – wciąż jest jeszcze nielegalna. W praktyce przepis od dawna jest jednak omijany i nadawcy w swoich produkcjach zastępczo stosują tzw. sponsoring użyczeniowy – zawierają z producentami różnych produktów umowy na wypożyczenie ich do serialu pod płaszczykiem tłumaczenia, że filmowe realia nie mogą się przecież różnić od tego, co widzowie widzą dookoła siebie.

Specjaliści mają problem z określeniem, czy promowanie równouprawnienia kobiet czy niepalenia lub oswajanie z ciężkimi chorobami można traktować jak typowy product placement.

Podobnie jest z serialami promującymi dany region czy miasto. Z jednej strony to, że w „Ojcu Mateuszu” pojawia się Sandomierz czy Busko Zdrój, jest skutkiem umowy podpisanej między Regionalną Organizacją Turystyczną Województwa Świętokrzyskiego i TVP, za którą stoją konkretne sumy. Jak podawał Presserwis, w zamian za promowanie w filmie regionu, organizacja wraz z województwem świętokrzyskim wyłożyły na współfinansowanie serialu 1,3 mln zł. Z drugiej – akcja tasiemca i tak musi być przecież gdzieś usytuowana i to, że jest to akurat Sandomierz, trudno uznać za manipulację widzem – a to jest zasadniczą wadą typowej ukrytej reklamy.

Trudno porównać taki product placement do wręcz nachalnego niekiedy promowania wybranej kawy, marki samochodu czy usługi.

Dwa lata temu po Internecie jako dowcip krążył jeden z odcinków pokazywanego w TVN serialu „Na Wspólnej”, w którym przez sporą część czasu akcja skupiała się na usługach Telekomunikacji Polskiej – bohaterowie zamawiali usługę wiązaną, w tym celu szli do autoryzowanego salonu TP z widocznym logo i przeprowadzali rozmowę żywcem wyjętą z reklamy.

Co na to prawo? Według Małgorzaty Zielińskiej, prawniczki z departamentu własności intelektualnej i nowych technologii kancelarii Furtek Komosa Aleksandrowicz, akcje edukacyjne lokowane w serialach to nie jest typowy product placement, ale można je uznać za odmianę tzw. lokowania tematów.