- Dotychczas uważało się, że brak telewizora w domu to wręcz patologia. Tymczasem dzisiaj przy rekrutacji osób do naszego badania znalezienie młodych osób z telewizorem okazało się trudne – komentowała Julia Izmałkowa, właścicielka firmy Izmałkowa Consulting, wyniki najnowszego badania Etnomedia nt. korzystania  mediów w Polsce, wykonanego na zlecenie domu mediowego PanMedia Western. – Szukając osób do badania zakładaliśmy, że ta grupa będzie miała telewizor, bo będzie np. korzystała z wideo na żądanie. Okazało się, że owszem, część nawet tę usługę ma, ale z niej nie korzysta – mówi Izmałkowa. Jak tłumaczyła Ewa Góralska, szefowa PanMedia Western w Polsce, z badań TGI przeprowadzanych przez MillwardBrown SMG/KRC wynika, że w Polsce telewizora nie ma już 700 tys. domostw. – Świadomie nie mają telewizji, a nawet, jeśli mają, nie włączają jej. Dla reklamodawców jest to bardzo apetyczna grupa: ma wyższe wykształcenie, wysoko plasuje się też w hierarchii zarobków – mówi. Z danych firmy Nielsen Audience Measurement, która bada w Polsce oglądalność stacji telewizyjnych wynika, że odbiorników telewizyjnych nie ma już 3,4 proc. gospodarstw domowych (szacowanych na ok. 14 mln) w Polsce.

Sytuacja diametralnie zmieniła się w porównaniu z 2007 rokiem, kiedy Izmałkowa Consulting przeprowadzała w Polsce badania Etnomedia pierwszy raz. – Wtedy telewizja była w domach królem. Komputer w domu miało co trzecie gospodarstwo domowe, ale często był to komputer dziecka, bez dostępu do Internetu – mówi Góralska. Jak podaje PanMediaWestern,dziś Internet ma w domu 8 mln z 14 mln gospodarstw w Polsce, a komputer stacjonarny – 7 milionów. Ok. 1 mln domów ma już dostęp do mobilnego Internetu, a ponad 3 mln -  ma laptopa.

Zmianę podejścia do telewizji wywołało właśnie upowszechnienie dostępu do Internetu (według badan NetTrack ma do niego dostęp w Polsce już 16,6 mln ludzi). Część osób przyzwyczaiła się do sposobu, w jaki działają media cyfrowe i telewizor wydaje się im urządzeniem wstecznym . -  W telewizji nie mogą natychmiast otrzymać tego, czego poszukują, jedna z badanych osób mówiła nam np., że ona nie może czekać na prognozę pogody podawaną w telewizji o określonej godzinie i dla całego kraju – chce ja mieć natychmiast i dla Wrocławia – mówi Izmałkowa. Denerwuje ich też np. że w telewizorze nie ma wyszukiwarek.

Bardzo zaawansowanych użytkowników elektronicznych gadżetów i Internetu, którzy właściwie bez przerwy korzystają z kilku takich urządzeń (tablet, laptop, smartfon) na raz  irytuje też np. to, że kanały telewizyjne pokazują im stare serie „Dra House'a" podczas gdy oni przecież już dawno widzieli ostatnią, najnowszą. Druga grupą, która rezygnuje z oglądania telewizji, to osoby, które po prostu nie chcą, by dyktowała im, co będą oglądać i zabierała wolny czas. – To nie są osoby z innej planety, też mają dostęp do Internetu, ale limitują go sobie np. do 3 godzin dziennie, a dzieciom do pół godziny na dobę, bo nie chcą by sprzęt elektroniczny stał się dla nich elektroniczną nianią – mówi Izmałkowa. Takie osoby częściej słuchają radia i czytają prasę, cenią sobie życie rodzinne bez mediów w wersji tradycyjnej – wspólne spacery, wyjazdy, rozmowy.

W Etnomediach łącznie wzięło do dziś udział 46 rodzin (ponad 250 osób), z którymi przez 1-3 dni całe dni (po 14 godzin dziennie) spędzali badacze. Badania są przeprowadzane od pięciu lat.