Proponowany klientom aptek "Dbam o Zdrowie" Program Opieki Farmaceutycznej opierał się na systemie rabatowym oraz budowaniu relacji farmaceutów z pacjentami również poza apteką. Pacjenci otrzymywali indywidualne konta i dostęp do portalu internetowego poświęconego zdrowiu oraz powiązanej z nim infolinii, gdzie mogli uzyskać pomoc farmaceuty. Do domu klientom aptek dostarczane były broszury, katalogi i książeczki dotyczących ochrony zdrowia czy stosowanej farmakoterapii. Oprócz tego klienci, którzy przystąpili do programu, otrzymywali karty uprawniające do zakupu produktów nierefundowanych z rabatem. Mogli też zbierać punkty, które uprawniały do zakupów określonych towarów za 1 zł.

Kiedy reklama, a kiedy promocja

Główny Inspektor Farmaceutyczny uznał, że jest to program lojalnościowy, bo jego celem jest pozyskanie grupy lojalnych klientów regularnie nabywających towary lub korzystających z usług organizatora programu lojalnościowego, kształtowanie jego pozytywnego wizerunku wśród klientów, obniżki kosztów dotarcia do klienta z kolejną ofertą jak również rozpoznanie potrzeb klientów.

Jednocześnie w ocenie GIF program lojalnościowy stanowi reklamę, która w przypadku aptek jest zakazana na podstawie art. 94a ust. 1 ustawy - Prawo farmaceutyczne.

- Programy lojalnościowe są formą reklamy działalności aptek, gdyż stanowią zachętę do kupna produktów wyłącznie we wskazanych aptekach oraz mają na celu zwiększenie ich obrotów – tłumaczył GIF. Zauważył też, że czynności takie jak naliczanie punktów czy udzielanie wyjaśnień i informacji dotyczących programu nie mieszczą się w katalogu usług farmaceutycznych.

Nie zgodziła się z tym spółka DOZ SA, która sama nie prowadzi aptek, lecz dostarcza aptekom rozwiązania organizacyjno-techniczne i świadczy im usługi wspierające i ułatwiające prowadzenie działalności. To ona stworzyła Program Opieki Farmaceutycznej. Zdaniem spółki programy lojalnościowe to działania o charakterze promocyjnym, a nie reklamowym, gdyż adresowane są nie do potencjalnych klientów, jak to ma miejsce w przypadku reklamy, lecz do już pozyskanych.

- Akcje promocyjne służą "nagradzaniu" klientów za dokonane już zakupy, a prawo farmaceutyczne zawiera zakaz reklamy aptek i ich działalności, a nie zakaz działań promocyjnych – uważali pełnomocnicy spółki DOZ SA. Przekonywali, że możliwość korzystania z oferty rabatowej jest tylko jednym z elementów Programu, a zasadniczym jego celem jest podnoszenie jakości usług farmaceutycznych, opracowanych według zróżnicowanego, dostosowanego do potrzeb pacjentów modelu.

"Starym" klientom też można się reklamować

Tych argumentów nie przyjął jednak Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie, który w styczniu 2013 r. utrzymał w mocy decyzję GIF nakazującą zaprzestanie prowadzenia Programu Opieki Farmaceutycznej. Spółka odwołała się do NSA podnosząc, że należy zbadać zgodność z Konstytucją art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego.

Jednak zdaniem NSA nie było potrzeby kierować wniosku do Trybunału Konstytucyjnego, bo treść spornego przepisu jest jasna i nie budzi wątpliwości interpretacyjnych. Jak wynika z ustnego uzasadnienia wyroku za reklamę należy uznać wszelkie działania, które mają na celu zachęcenie klientów do skorzystania z usług konkretnej apteki, a jedną z form reklamy jest organizowanie w aptece programu lojalnościowego. Jednym z celów programu jest bowiem przyciągnięcie nowych klientów i zachowanie "starych" co należy zdaniem Sądu uznać za element reklamy.

Główny Inspektorat Farmaceutyczny zwraca uwagę, że stroną postępowania był podmiot, który nie prowadzi apteki, ale zajmuje się organizowaniem programów w aptekach.

- Wyrokiem tym Sąd potwierdził, iż nakaz zaprzestania prowadzenia reklamy może być skierowany nie tylko wobec podmiotu prowadzącego aptekę, ale do każdego, kto prowadzi reklamę apteki - zauważa GIF.