Dla kogo przewidziane są rekomendacje które UOKiK opublikuje w poniedziałek?

Przede wszystkim dla samych influencerów, ale także dla agencji reklamowych, przedsiębiorców korzystających z ich usług – bo każdy z tych podmiotów może odpowiadać za czyn kryptoreklamy, gdy nie uwzględni jednoznacznego i wyraźnego oznaczenia, że konsument może mieć do czynienia z treściami reklamowymi.

Czy kryptoreklama to jedyny problem tego rynku?

Tych problemów jest oczywiście więcej, dotychczas przede wszystkim wybrzmiewały te dotyczące kwestii etycznych. Zgłoszenia w zakresie takiej reklamy są badane przez Komisję Etyki Reklamy (przy Radzie Reklamy) i dotyczą np. zbytniego bazowania na emocjach, co powoduje nieprzewidziane reakcje społeczne. Zdarzają się też przekazy dyskryminujące, naruszające zakazy reklamy np. alkoholu. Rekomendacje jednak dotyczą tylko i wyłącznie oznaczania treści reklamowych, tak by influencer nie mógł publikować treści za które dostaje zapłatę (także np. w formie barteru) bez poinformowania o tym użytkowników. Ważne jest by konsument wiedział, że to co widzi niekoniecznie jest rekomendacją „od serca”, ale że ma to wartość ekonomiczną i wiąże się z korzyściami materialnymi.

A jak odróżnić takie wynagrodzenie w formie barterowej, od produktu przysłanego do recenzji? W obu przypadkach influencer dostaje przedmioty, o których później robi materiał…

Rekomendacje regulują te kwestie. Jeśli twórca otrzymuje produkt wyłącznie do testowania, aby opublikować recenzję na swoim kanale w mediach społecznościowych, a następnie go zwraca – nie musi oznaczać tego materiału jako reklamowy, paczkę PR powinien oznaczyć natomiast jako prezent.

Jakie dotąd były najczęstsze naruszenia zasad reklamy w influencer marketingu? Bo pierwsze postępowania przez UOKIK już się toczą.

Te postępowania dotyczą kryptopreklamy. Chodzi więc o sytuacje, gdy influencer otrzymywał wynagrodzenie za promowanie danych produktów, a odbiorca o tym nie wiedział… A przynajmniej nie było o tym informacji wprost, bo rynek staje się coraz bardziej wyedukowany i konsumenci coraz częściej czują, że mają do czynienia z reklamą, nawet gdy nie jest ona oznaczona.

Chodzi o sytuację, gdy np. materiał dotyczy czego innego, ale promowany produkt jest na nim ciągle widoczny i eksponowany, a nie ma informacji, że to materiał sponsorowany?

Materiały sponsorowane to zupełnie odrębny rodzaj współpracy reklamowej. Z perspektywy medioznawczej różnica sprowadza się do intensywności promowania marki w danym materiale, tego jak silnie jest ona obecna. Wszelkie formy współpracy reklamowej (sponsorowanie, paczki PR, współpraca barterowa, autopromocja) będą wyszczególnione w Rekomendacjach. Istotne jest to, by ktoś kto ogląda materiały od influencera, mógł ocenić czy ma do czynienia z reklamą. Tak by w każdej chwili wiedział, że ogląda właśnie reklamę, a nie materiały odautorskie (np. pokazujące codzienne życie).

Czy Rekomendacje będą też zawierać definicję influencera?

Jak najbardziej. Będzie w nich słowniczek – nie tylko nowych terminów, ale też takich, które istnieją już w świetle prawa. Chodzi o wskazanie, jak będę one interpretowane przez UOKiK w kontekście influencer marketingu, bo samych definicji reklamy w polskim prawie jest kilka. Rekomendacje mają więc bardzo przystępną formę – zaczynają się od definicji, potem są opisane różne rodzaje współpracy i co najważniejsze – ilustracje wskazujące przykłady, jak takie współprace oznaczać – np. na Instagramie – a także kiedy oznaczenie jest niewłaściwe i dlaczego.

Rozumiem, że te Rekomendacje opierają się na zasadach które UOKiK już wcześniej stosował. Czy naprawdę pozwolą one zwalczyć problemy jakie występują na tym rynku?

Kryptoreklama jest zakazana przepisami prawa od wielu, wielu lat. Dotychczas obserwowaliśmy zjawisko „czerwonego światła” – wszyscy na nim przechodzili, a mandatów nie było. Gdy zaczął działać Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów i wszczęto pierwsze postępowania, sytuacja już bardzo się poprawiła. Wielu influencerów uświadomiło sobie, że powinni oznaczać treści reklamowe i że trzeba zmienić swoją praktykę. Już dziś widać (na Instagramie czy w innych mediach społecznościowych), że duża grupa influencerów – zarówno ci, którzy mają małe zasięgi, jak i ci którzy mają ogromne – zaczęła oznaczać przekazy reklamowe. Oczywiście, możemy powiedzieć, że wciąż robią to nie do końca perfekcyjnie i można by parę elementów poprawić, ale sam fakt, że tak dużo osób zmieniło swoje działanie, już jest olbrzymią zmianą. Uważam że Rekomendacje są bardzo dobrym narzędziem, teraz trzeba tylko edukować rynek w tej sprawie.

Czytaj więcej

Brylujący w social mediach influencerzy trafią pod lupę UOKiK

Jak mogłaby wyglądać taka edukacja?

Naszą rolą jest teraz nagłośnić Rekomendacje, by jak najwięcej osób o nich usłyszało. Te wątki powinny się również pojawić na studiach dziennikarskich czy kierunkach pokrewnych. Zawsze jako wykładowca bardzo dbam o to, by studenci mieli przynajmniej jedne zajęcia z zakresu kryptoreklamy i Rekomendacje na pewno będziemy również omawiać. Warto podkreślić, że zmiany które aktualnie są widoczne w zakresie świadomości społecznej, to naprawdę duży sukces, choć jest jeszcze mnóstwo do zrobienia.

Co konkretnie?

UOKiK podjął działania w zakresie influencer marketingu, zajmuje się zjawiskiem kryptoreklamy. Rynek potrzebuje natomiast reakcji też w kwestiach dotyczących oznaczania wybranych produktów w mediach społecznościowych np. alkoholu czy reklamowania leków (od stycznia wchodzą nowe przepisy dotyczące wyrobów medycznych). Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie może jednak zająć się wszystkim - teraz czas na reakcję ze strony innych instytucji, którzy zajmują się zagadnieniami związanymi z reklamą konkretnych produktów (np. Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom czy Urzędu Rejestracji produktów Leczniczych).

Czy to wcześniejsze „przechodzenie na czerwonym świetle” wynikało z braku wiedzy, że tak nie wolno, czy jednak z braku strachu przed karą, bo nie groziła za to realna odpowiedzialność?

Chciałabym wierzyć, że to jest kwestia braku świadomości i że odpowiednia edukacja zapewni stosowanie tych przepisów. Ale wszyscy zdajemy sobie sprawę, że – przynajmniej częściowo – przedsiębiorcy chłodno kalkulowali ryzyko wszczęcia postępowania względem nich i z tej kalkulacji wychodziło im, że nie muszą się tymi przepisami przejmować. Trochę na ich usprawiedliwienie zwrócę uwagę na to, że osoba, która zdecydowało się na działanie zgodne z prawem mocno wyróżniało się na rynku. Przedsiębiorcy skarżyli się też np. na to, że gdy oznaczają post, to media społecznościowe tną im zasięgi. Mieli przez to poczucie krzywdy, że tracą na tym, że działają zgodnie z prawem.

Czyli Rekomendacje chronią nie tylko konsumentów, ale też uczciwe firmy przed nieuczciwą konkurencją w zakresie reklamy?

Ja bym powiedziała, że przede wszystkim przedsiębiorców. Gdyby których z podmiotów chciał wszcząć postępowanie związane z popełnieniem nieuczciwej konkurencji – potencjalnie mógłby to zrobić natomiast realnie przedsiębiorcy nie podejmują takich decyzji. Postępowania tego rodzaju trwają kilka lat, wymagają dużego zaangażowania się, wymierzenia działań bezpośrednio w konkurenta (zaatakowania go „wprost”). Przedsiębiorcy do takich decyzji podchodzą bardzo ostrożnie.