Marki Polskie

Znana nie znaczy silna

TVP 1, Orlen i Biedronka to trzy najbardziej znane polskie marki – jak wynika z badania markowej ?wiadomo?ci konsumentów. Natomiast najbardziej lojalnych konsumentów maj? TVN, Wedel i Pudliszki, co pomogło im zdobyć pozycje liderów w swych kategoriach w naszym rankingu mocy
Poniżej przedstawiamy minirankingi 80 marek, które osiągnęły najlepsze oceny w odniesieniu do poszczególnych wskaźników składających się na siłę marki.
W przypadku rankingów świadomości marki i pamięci spontanicznej są one uporządkowane zależnie od miejsca, jakie zajęły w stosunku do wszystkich badanych marek w opinii wszystkich respondentów. W pozostałych rankingach opinie o markach dotyczą tylko tych respondentów, którzy są użytkownikami danej kategorii produktów (znają marki z tej kategorii). Uzyskane w rankingach oceny punktowe należy rozpatrywać w odniesieniu do maksymalnej liczby możliwych do uzyskania punktów. W przypadku rankingów szczegółowych zmiana maksymalnej liczby punktów, jaką może uzyskać marka w ramach danego wskaźnika, nie wpływa na jej relatywną pozycję. Oznacza to, iż wyniki rankingów szczegółowych po zmianie maksymalnej oceny punktowej dla lat 2009 i 2008 mogą być porównywane (jeżeli chodzi o miejsce w rankingu) z wynikami z lat poprzednich. Porównując zajmowane pozycje w rankingach z poszczególnych lat, trzeba pamiętać o tym, że w każdej z kolejnych edycji rankingu pojawiają się nowe marki. Dlatego zmiana miejsca w rankingu może być efektem zarówno zmian w relatywnej ocenie marki przez konsumentów, jak i pojawienia się dodatkowych marek.
[srodtytul]Preferencje konsumentów[/srodtytul] Wskaźnik preferencji konsumentów – użytkowników danej kategorii produktów – daje pogląd na temat pozycji firmy w branży wśród marek krajowych. Wskaźnik ten uzyskany na bazie preferencji zakupowych konsumentów umożliwia w przybliżeniu określenie relatywnego udziału w rynku. Jest on liczony oddzielnie dla każdej kategorii produktu. Ranking pokazuje, że Biedronka umocniła pozycję lidera w swojej branży pod względem preferencji wyboru. Wyraźnie pogorszyły się pozycje i oceny wskaźnikowe dla marek Bella i Ludwik. [srodtytul]Lojalność klientów[/srodtytul] Wskaźnik lojalności pokazuje, w jakim stopniu użytkownicy marki będą brali ją pod uwagę przy okazji następnego zakupu produktu z danej kategorii. Lojalni klienci przyczyniają się do zwiększenia zyskowności firmy nie tylko dzięki powtarzalnym zakupom, ale także dzięki temu, że kupują coraz więcej, polecają firmę innym, są mniej absorbujący itp. W wielu sytuacjach lojalność klientów wobec marek jest tak silna, że nawet poważne błędy popełniane przez firmę nie powodują znacznego ich odpływu. Jest to spowodowane faktem, że przestawienie się na inną markę wymaga odpowiedniego wysiłku, czasami wiąże się z wysokimi kosztami lub ryzykiem. Z tych powodów lojalność klientów jest jednym z głównych wyznaczników przewagi konkurencyjnej marki. Marka TVN umocniła się na pierwszym miejscu w minirankingu lojalności klientów. Wysokie miejsce utrzymały Wedel, Pudliszki i Polsat. Dobre, 19. miejsce zajął debiutant w tegorocznym rankingu marka PWN. [srodtytul]Stopa referencji[/srodtytul] Wskaźnik referencji określa odsetek gotowości klientów – użytkowników marki – do polecania jej innym użytkownikom. Klienci referencyjni to z punktu widzenia firmy klienci, których pozyskanie jest najtańsze. Dokonują oni zakupu nie pod wpływem kosztownych działań promocyjnych czy reklamowych, ale pod wpływem sugestii rodziny, znajomych itp. W czasach szybkiego rozwoju Internetu znaczenie referencji rośnie, ponieważ sieć umożliwia stosowanie referencji na niespotykaną wcześniej skalę. Zwycięzcami tego minirankingu są podobnie jak w zeszłym roku deweloperzy: Echo Investment i Polnord. Obie marki uzyskały najwyższą możliwą ocenę, tzn. 8 punktów. Podobnie jak w poprzedniej edycji rankingu uzyskane wyniki w tej grupie marek dotyczą małej grupy respondentów, ponieważ niewielu konsumentów spośród biorących udział w badaniu było użytkownikami tych marek. Dlatego wysokie oceny mogą być wynikiem niereprezentatywności badania. Wysokie pozycje, tak jak to miało miejsce w zeszłym roku, zajmują doradcy finansowi Expander (8 punktów) i Open Finance. Spośród pozostałych brandów zwraca uwagę wysokie miejsce tegorocznego debiutanta w rankingu marek Alior Banku. Na podkreślenie zasługuje przewaga, jaką w tej kategorii uzyskał Alior Bank (6,40 pkt) nad innymi dużo dłużej obecnymi na rynku bankami – kolejny bank w minirankingu (ING Bank Śląsk) uzyskał tylko 3,84 punktu. [srodtytul]Prestiż[/srodtytul] Wskaźnik ten pokazuje relatywne oceny przez użytkowników prestiżu marek w danej kategorii. Najbardziej prestiżową marką pomimo niewielkiego spadku punktowego pozostał Wedel. Na drugim miejscu znalazła się marka produktów dla dzieci Babilon, która awansowała z 83. pozycji w rankingu zeszłorocznym. Wysokie czwarte miejsce w tej kategorii uzyskał debiutant PWN. Nieznacznie pogorszyły swoje pozycje marki z „luksusowej” branży – W. Kruk (spadek z trzeciego na 18. miejsce) i Apart (spadek z czwartego na ósme miejsce). [srodtytul]Postrzegana jakość[/srodtytul] Wskaźnik ten pokazuje relatywne oceny przez użytkowników postrzeganej jakości marek. Postrzegana jakość to osąd konsumentów dotyczący ogólnej doskonałości i wyższości marki. Niekoniecznie musi być ona zdeterminowana obiektywnie, ponieważ zależy od osobistych osądów konsumenta. Bardzo często postrzegana jakość różni się od jakości rzeczywistej. A więc nie wystarczy oferować wyrobów wysokiej jakości – trzeba jeszcze spowodować, żeby klienci tę jakość dostrzegli. Jest to zadanie bardzo trudne, dlatego że w wielu przypadkach klienci nie są w stanie samodzielnie ocenić jakości wyrobów. Zamiast tego przy wyborze kierują się pewnymi sygnałami i wskazówkami, które wpływają na postrzeganie wyrobu. Dlatego bardzo ważne są identyfikacja i odpowiednie zarządzanie tymi sygnałami. W tych kategoriach wyrobów, w których jakość trudno jest ocenić z braku odpowiednich kryteriów (perfumy, wino, w mniejszym stopniu dobra trwałe), dla wielu klientów głównym sygnałem jakości będzie cena wyrobu. Pierwsze miejsce w rankingu utrzymała marka Wedel pomimo spadku oceny punktowej. Na drugie miejsce z 19. w zeszłym roku wskoczyła marka Lubella. W kolejnej kategorii bardzo dobrze wypadł tegoroczny debiutant PWN (trzecie miejsce). Istotny spadek zanotowała Bobovita (z drugiego na 20. miejsce). [srodtytul]Świadomość marki[/srodtytul] Świadomość marki oznacza jej znajomość. W konstrukcji wskaźnika świadomości marki zostały wykorzystane dwie miary: tzw. pamięć wspomagana (respondent wybiera markę z prezentowanej listy marek) i pamięć spontaniczna (respondent sam przypomina sobie nazwę marki, gdy podana jest kategoria wyrobów). Świadomość marki pełni istotną rolę w procesie podejmowania decyzji o zakupie przez konsumenta. Świadomość marki zwiększa prawdopodobieństwo, że marka będzie brana pod uwagę w zestawie marek do wyboru przy zakupie wyrobu. Maksymalna ilość punktów możliwa do uzyskania w tej kategorii wynosi 3. W związku z tym wysoka pozycja w minirankingu świadomości nie przekłada się znacząco na ogólny wynik w rankingu siły marki. Zwiększeniu świadomości sprzyjają długa obecność na rynku, częste występowanie w mediach bez względu na kontekst oraz intensywna reklama. Dlatego w rankingu świadomości w czołówce znalazły się marki, które są na rynku od dłuższego czasu i/lub intensywnie występują w mediach albo które same należą do kategorii mediów. Stąd wysoka pozycja w minirankingu marek z branży mediów. [srodtytul]Priorytet w świadomości[/srodtytul] Z priorytetem marki w świadomości mamy do czynienia wtedy, gdy jest ona wymieniana na pierwszym miejscu przez respondenta w teście na pamięć marki. Posiadanie przez markę priorytetu w świadomości konsumenta jest źródłem silnej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, ponieważ w wielu sytuacjach będzie to oznaczało nierozpatrywanie przez konsumentów innych alternatyw zakupu. Czołówkę rankingu tradycyjnie już stanowią marki silnie usadowione na rynku – w większości liderzy w swoich kategoriach. [srodtytul]Postrzegana wartość[/srodtytul] Wskaźnik postrzeganej wartości został skonstruowany jako iloraz postrzeganej jakości marki i postrzeganej ceny. Postrzeganą wartość można zdefiniować jako ogólną ocenę przez konsumenta użyteczności produktu. Jest ona oparta na ocenie tego, co wyrób dostarcza (jakość), w zestawieniu z tym, czego trzeba się w zamian wyzbyć (cena). A więc postrzegana wartość zawiera w sobie wybór między „dostawać” i „dawać” (pieniądze, stracony czas w zamian za korzyści, cechy). Im wyższa wartość wskaźnika, tym wyższa ocena przez konsumentów wartości, której dostarcza marka, w stosunku do zapłaconej ceny. Interpretacja tego wskaźnika może być wieloznaczna. Zwykle im wyższa postrzegana wartość, tym większe prawdopodobieństwo dokonania przez klienta zakupu – ma on bowiem świadomość, że dokonując zakupu, robi dobry interes. Jednocześnie wysoka wartość wskaźnika oznacza, że marka sprzedaje się tanio, a więc być może nie wykorzystuje swoich potencjalnych możliwości rynkowych. Można powiedzieć, że w przypadku wyrobów masowych wysoka wartość tego wskaźnika działa na korzyść marki. W przypadku dóbr luksusowych, gdzie sprzedaje się image, a nie konkretne cechy jakościowe, sytuacja jest raczej odwrotna. Tradycyjnie w rankingu postrzeganej wartości wysokie pozycje zajmują media, których oferta dla użytkownika jest praktycznie bezpłatna. Jednocześnie w zestawieniu na czołowych miejscach brakuje marek luksusowych – w ich przypadku czynnikiem decydującym o zakupie nie jest relacja jakości do ceny.
Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL