W sieci można znaleźć liczne wypowiedzi wyglądające na opinie konsumentów. Wiele w rzeczywistości tworzą opłaceni specjaliści. W USA grożą za to wysokie kary finansowe, a w Wielkiej Brytanii za udawanie konsumenta można trafić do więzienia.

W Polsce nie ma wyraźnych przepisów zabraniających takiej praktyki. Ściganie sponsorowanych opinii jest trudne.

Brak dowodów

– Zastrzeżenia do takich działań coraz częściej podnoszą zarówno klienci, jak i firmy – mówi mecenas Przemysław Rybicki z kancelarii Affre i Wspólnicy. – W pierwszym przypadku zastosowanie znajduje ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, w drugim – ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Można by to nawet uznać za przestępstwo oszustwa w świetle przepisów kodeksu karnego (art. 286).

Niezależnie od wybranej podstawy prawnej największy problem rodzą kwestie dowodowe.

– W umowach nikt nie nazywa tych praktyk wprost, ograniczając się do klauzul typu: „prowadzenie działań promocyjnych w internecie". A agencje reklamowe często działają przez podmioty zewnętrzne, więc nawet złapanemu na takich działaniach ciężko dowieść jego związków z podmiotem, który prowadzi taką kampanię marketingową – wyjaśnia Rybicki.

Na trudności w wykrywaniu astroturfingu zwraca też uwagę dr Jakub Jakubowski z Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu.

– Wykrycie zjawiska wymaga działalności bardziej śledczej niż naukowej. Metody badania mediów zawiodą, bo brak instrumentów sprawdzenia autentyczności źródła. Trzeba by uzyskać dostęp do adresów IP, a i to byłyby tylko „poszlaki". Trzeba by też przerwać zmowę milczenia zlecającego i wykonawcy usługi, na czym żadnej ze stron nie zależy. Jeżeli dowiadujemy się o tego typu działaniach, to z reguły przez nonszalancję firm, które nie widzą w tym nic złego – mówi Jakubowski.

Dr Paweł Litwiński z Instytutu Allerhanda przyznaje, że dowiedzenie takiego czynu nieuczciwej konkurencji jest trudne. Da się to jednak zrobić, np.: wykazując, że wszystkie komentarze zostały wysłane z jednego IP, z biurowca, w którym siedzibę ma agencja reklamowa.

Za astroturfing można też uznać udzielanie przez sklepy internetowe zniżek klientom pod warunkiem wystawienia pozytywnej opinii.

– Jeśli autor zostaje w jakiś sposób wynagrodzony, to jego opinia nie jest do końca rzetelna i bezstronna. Tego typu wpływanie na zdanie konsumentów można moim zdaniem uznać za nieuczciwe zachowanie rynkowe – mówi dr Paweł Litwiński.

Zadanie dla organizacji

Adam Łaszyn z agencji AlertMedia uważa, że jeśli skala tego problemu znacząco wpływałaby na rynek lub życie społeczne, system prawny potrzebowałby jasnych wskazań legislacyjnych, zwłaszcza zdefiniowania tego procederu i określenia granic penalizacji. – Być może astroturfing mógłby być zalegalizowany, ale np. w sytuacji, gdy towarzyszyłby mu komunikat, że jest to wpis opłacony i kto jest autorem – mówi.

Jego zdaniem dużą rolę w uregulowaniu tego problemu powinny też odegrać organizacje branżowe. Dotychczas jednak żadna z nich nie zajęła się tą kwestią.

Paweł Litwiński nie widzi jednak potrzeby wprowadzenia regulacji wprost zabraniającej tego typu praktyk.

– Te sprawy powinno się rozstrzygać między konkurentami, na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Obowiązujące prawo jest w tym względzie wystarczające – mówi.