Oprah zakłada własną telewizję

Oprah Winfrey nie może spać. Zrywa się w nocy z uczuciem, że na jej piersiach spoczywa wielki ciężar. Zwierzyła się z tego Barbarze Walters, koleżance po fachu, i milionom widzów sieci ABC. Tym, co wyrywa Oprę ze snu, jest niepewność, czy dobrze zrobiła, kończąc w minioną środę słynny „The Oprah Winfrey Show" i otwierając własną telewizję. Ostatni program poświęciła wiernym widzom, których nazwała „bezpiecznym portem". Ze łzami w oczach mówiła: „Nie żegnam się. Do zobaczenia". Ucałowała wieloletniego partnera Stedmana Grahama i wyszła ze studia z ukochaną cocker spanielką Sadie. Kilka dni wcześniej słuchająca jej wyznań Barbara Walters uśmiechała się serdecznie, ale nie ma pojęcia o skali ryzyka, jakie podjęła Winfrey.  Podobnie jak inne „kotwice" (tak się mówi o gwiazdach małego ekranu za oceanem) Walters od lat próbuje tylko utrzymać pozycję swojego okrętu. Starzenie się na wizji i odwlekanie odejścia na emeryturę to silna tradycja wśród amerykańskich prezenterów. Larry King zapowiadał pożegnanie przez wiele lat. W tym czasie zdążył kilka razy się ożenić i ściągnąć do programu długą listę pięknych, sławnych oraz pomyleńców od UFO. Wreszcie, w grudniu ubiegłego roku, zwinął żagle.

David Letterman trzyma fason – od lat ten sam. Scenariusz jego programów to żelazna rama, ani drgnie. Show służy reklamowaniu artystów i celebrytów, którzy przychodzą zaprezentować zabawne anegdoty i ładne stroje. Widowisko wciąż ma niezłą oglądalność dzięki dowcipowi prowadzącego. Ale świat nie stoi w miejscu i Oprah o tym wie. W porównaniu z kolegami jest jeszcze młoda – ma 57 lat i chce czegoś więcej niż godnej starości.

Przenosiny do kablówki mogą ją sporo kosztować. Choć oglądalność jej show w ostatnich latach nieco spadła, Oprah miała średnio 49-milionową publiczność tygodniowo i pozostaje bezkonkurencyjną marką w świecie telewizji. Nie wiadomo jednak, jak wielu telewidzów podąży za nią i zechce szukać jej kanału wśród setek innych. Na razie sprawy wyglądają kiepsko. Uruchomiony w styczniu tego roku kanał Oprah Winfrey Network (w skrócie OWN, czyli „własny") przyciąga średnio 148 tys. osób, zaledwie o 7 tys. więcej niż dostępny wcześniej na tej częstotliwości Discovery Zdrowie. Winfrey stworzyła joint venture z siecią Discovery Communications, obie strony zainwestowały już setki milionów dolarów. Kanał miał być spotęgowaną dawką Opry – wszechświatem lansowanej przez nią filozofii dobrego samopoczucia spod znaku „przeżyj życie po swojemu i ciesz się nim". Dotychczas jednak OWN przypomina kopię innych stacji oferujących mieszankę reality show, wywiadów, poradników i rozrywki. Kilkanaście dni temu Oprah przyznała, że jest rozczarowana: „Nie o takim wyniku myślałam". Wypowiedzenie otrzymała więc Christina Norman, która od czterech miesięcy prowadziła OWN. Teraz stery przejmują specjaliści z Discovery i zapowiadają: – Każdy program będzie czemuś służyć, ale też zapewni rozrywkę. Będą wyraziste charaktery, emocjonujące historie, a na koniec widz wyciągnie jakąś moralną lub praktyczną lekcję.

Ale nic nie zapewni kanałowi takiej oglądalności, jaką dałoby pojawienie się na ekranie samej Opry. Tyle że jej kontrakt przewiduje zaledwie 70 godzin na wizji rocznie; Winfrey zajmie się przede wszystkim sprawami produkcyjnymi i programowymi. Dopiero w styczniu, a nie – jak planowano – we wrześniu, ruszy jej nowy show „Oprah – The Next Chapter" (Oprah – następny rozdział). Większość programów prowadzić będą protegowani przez nią prezenterzy i gwiazdki.

Złotousta wyrocznia

Królewski stempel jakości", jak się mówi o aprobacie wyrażanej przez Winfrey, ma wielką moc. Założony przez nią w 1996 r. Klub Książki był największą komercyjną siłą na rynku księgarskim w USA. Oprah wybierała tytuł, który „dotknął jej serca", i polecała go publiczności. Po miesiącu dyskutowała o książce z widzami. Procedura powtarzała się dziesięć razy w roku, a sprzedaż wybranych przez nią tytułów natychmiast sięgała miliona egzemplarzy. Nieważne, kto był autorem – nieżyjący Tołstoj, laureatka literackiego Nobla czy debiutująca autorka sentymentalnych powieści – ważne, że podobały się Winfrey. Niczym wróżka wymachująca czarodziejską różdżką zsyłała sukces na artystów, wynalazców (promowała m.in. tomograf komputerowy i elektroniczny czytnik Kindle), producentów balsamów do ciała i samochodów (ogłaszana przez nią przed Bożym Narodzeniem lista ulubionych rzeczy katapultowała ich sprzedaż), wreszcie – na polityków.

Już w 2004 r. powiedziała Barackowi Obamie to, co cztery lata później wyznały mu miliony – że jest „tym jedynym". Zanim jeszcze ogłosił swą kandydaturę, oznajmiła telewidzom: „to mój człowiek". Gdy ważyły się losy jego nominacji, pojechała z nim w tournée po trzech ważnych stanach: Iowa, New Hampshire i Karolinie Południowej. Jedna kolacja, którą wydała w swej posiadłości w Santa Barbara, przyniosła jego kampanii 3 mln dolarów. Badacze z pewnej amerykańskiej uczelni spróbowali przeliczyć, jak wiele Obama zawdzięcza swej „drogiej przyjaciółce". Ze skomplikowanego równania wyszedł im okrągły milion głosów wrzuconych do urn. Ale magię Winfrey trudno zmierzyć, przenika różne obszary życia publicznego i nie słabnie. Ostatnio w jej programie prezydent zaprezentował długo oczekiwany akt urodzenia w USA – dowód, że objął urząd zgodnie z prawem. I nie Winfrey, ale Obamie ta rozmowa bardzo pomogła: przez następne dni popularność prezydenta – liczona ilością wpisów jego nazwiska w wyszukiwarkę Google – wzrosła o 350 procent.

Poza rozkładaniem szeroko ramion i tuleniem swych gości umiała też poruszać trudne tematy. Jej telewizyjny konfesjonał działał według zasady »niech Ameryka się dowie«

Nie mniejszą siłę ma wyrażona przez Oprę krytyka – miażdżyła kariery, produkty, a nawet całe branże. Gdy powiedziała, że obawia się choroby szalonych krów i wątpi w jakość amerykańskiej wołowiny, cały Teksas liczył straty, a hodowcy domagali się sprawiedliwości w sądzie. Jedna wizyta Opry i nakręcony z udziałem tamtejszej ludności program załatwił sprawę – „The Economist" donosił, że Teksas położył się u jej stóp, jak stary kundel złakniony pieszczot.

Ta zdolność, zwana efektem Opry, przeszła już do legendy – nikt w historii nie miał takiego wpływu na amerykańską rozrywkę, kulturę i politykę. Nie wiadomo tylko, czy teraz wielka moc Winfrey pomoże jej samej.

Królowa bez korony

Wiele wskazuje, że Oprah zabrała się do strategicznej przeprowadzki w samą porę. Wielkie sieci telewizyjne, nadające na całe Stany i transmitowane do wielu krajów, to molochy, które ustępują miejsca coraz bardziej zindywidualizowanym, specjalistycznym kanałom sieci kablowych. Widzowie porzucają telewizje typu „wszystko w jednym", wolą ofertę niszową, skrojoną na ich potrzeby.

Podobne zmiany dokonują się na rynku prasy i w eterze. Metoda „utwórz własny profil", zaczerpnięta z internetowych serwisów społecznościowych umożliwiających zbudowanie swojego świata z ulubionych elementów, przenosi się na małe ekrany. W sieci każdy może otoczyć się emblematami zainteresowań i wyznawanych wartości: spisem uwielbianych muzyków, listą znajomych, linkami do filmów i instytucji, zdjęciami z podróży. Wszystkim i tylko tym, z czym chce być utożsamiany. Tego samego komfortu oczekuje od telewizji.

Winfrey, która dobrze rozumie media i rządzącą nimi dynamikę, przejście do OWN zapowiedziała półtora roku temu. Zakończenie jej show zbiegło się w czasie z opublikowaniem najnowszych zestawień magazynu „Forbes". Oprah, przez lata niezagrożona, straciła właśnie pozycję najbardziej wpływowej celebrytki. Zdetronizowała ją Lady Gaga, która ma tyle lat, co zakończony właśnie program. W porównaniu z wartą 2,7 miliarda dolarów Winfrey Gaga zarabia grosze, ale teraz władzę liczy się w nowej walucie. „Efekt Gagi" zdominował media elektroniczne, w szczególności społecznościowe – wszystko, co jest utożsamiane z tą piosenkarką i skandalistką, błyskawicznie zyskuje uwagę świata. Profil Gagi na Twitterze śledzi 9,5 miliona osób, Opry – niecałe 6 milionów. Tuż za nią w zestawieniu „Forbesa" znalazł się 17-latek Justin Bieber z blisko 10 milionami wirtualnych fanów.

W 1986 roku Winfrey odesłała do lamusa prowadzących telewizyjne programy w starej formule. Teraz sama adaptuje się do nowych okoliczności. Nawet jeśli jej decyzja okaże się finansową klapą, jedno nie będzie jej zapomniane: stworzyła fenomenalny program i zakończyła go z klasą.

Zamiast patrzeć, jak telewizyjny „Titanic" idzie na dno, przesiada się do szalupy. Może małej, nieoferującej – przynajmniej na razie – splendoru, komfortu i poczucia władzy, ale płynącej naprzód. W sieciach kablowych przybywa widzów, reklamodawców i pieniędzy. Poza tym Oprah właśnie zrobiła to, co przez 25 lat doradzała oglądającym ją kobietom – poszła za głosem serca. Od ćwierć wieku jest rzeczniczką osobistego szczęścia. Uczyła miliony Amerykanek, że sukces i prawdziwa emancypacja nie mają nic wspólnego z pieniędzmi i sławą. Przekonywała, że najsilniejsze i najbardziej wpływowe są właśnie one – bezimienne bohaterki codzienności, które mają dość odwagi i determinacji, by realizować swoje cele. Teraz, stawiając dorobek życia na szali, Winfrey jest im bliższa niż kiedykolwiek.

Kobiece porządki

Wśród towarzyszących odejściu Winfrey komunałów o „końcu pewnej epoki" umyka głębsze znaczenie jej więzi z widzami. Oprah na początku lat 80. zjawiła się w zdominowanej przez białych mężczyzn telewizji i zaprowadziła kobiece porządki. Jej poprzednicy przechadzali się wprawdzie z mikrofonem wśród zaproszonych do studia gości, ale ona pierwsza zaczęła z nimi szczerze rozmawiać. Przeniosła na ekran reguły kobiecej przyjaźni, której podstawą jest wymiana zwierzeń. Sekret za sekret, łzy za łzy. Na stole ląduje wszystko, co boli i zawstydza. Nagrodą jest uczucie ulgi i pocieszenie widoczne w oczach tej drugiej, która także wiele przeszła. Oprah nakłoniła do telewizyjnej przyjaźni Afroamerykanki i białe gospodynie z bogatych przedmieść. Urządzała spektakl, ale gwarantowała uczciwą transakcję: zadawała przykre pytania, lecz szczerość nagradzała empatią. Nie dystansowała się od opowieści, płakała i śmiała się wraz z gośćmi. I odwdzięczała się zwierzeniami.

Ze swych słabości uczyniła atut, a z bolesnej biografii – fundament wiarygodności. Nie ukrywała, że dorastała w biedzie. Była nieślubnym dzieckiem dwójki nastolatków. Urodziła się w 1954 r. na farmie, w pobliżu objętej segregacją mieściny Kosciusko w Missisipi. Jej matka była służącą, ojciec – żołnierzem. Wychowywała ją babcia, która – pochylając się nad balią prania przysyłanego z miasteczka – radziła wnuczce, by w przyszłości też znalazła sobie pracę u „porządnych białych ludzi". Oprah była tak samotna, że zaprzyjaźniła się z dwoma karaluchami, i tak biedna, że zamiast sukienki nosiła płócienny worek. Ale była też wygadana, miała przydomek Kaznodzieja. Przeprowadzała wywiady z kolbą kukurydzy udającą lalkę i krukami przesiadującymi na płocie. Kiedy zamieszkała z ojcem, ten pilnował, by czytała jedną książkę tygodniowo i pisała z niej streszczenie.

Zdobyła stypendium uniwersyteckie, a wygrany konkurs piękności i wizyta w lokalnym radiu, gdzie dla żartu przeczytała wiadomości, zapewniły jej pierwszą pracę w mediach. Przeniosła się do Baltimore, później przejęła poranny program „A.M. Chicago", który po miesiącu stał się najlepiej oglądanym show telewizji śniadaniowych. Nazwę szybko zmieniono na „The Oprah Winfrey Show", a oscarowa nominacja dla Winfrey za drugoplanową rolę w „Kolorze purpury" Stevena Spielberga dodatkowo przysporzyła widzów.

Winfrey nie wystarczyła rola prezenterki. Wykupiła prawa do programu, założyła studio produkcyjne i filmowe, została pierwszą czarnoskórą miliarderką i od tamtej pory – jak mówią jej współpracownicy – „odpowiada tylko przed Bogiem". Od lat ma również swoje radio, portal, wydaje miesięcznik „Oprah", którego sprzedaż sięga 2,5 mln egzemplarzy. Na okładce występuje sama Winfrey, tylko raz zrobiła wyjątek i pozowała z Michelle Obamą.

Oprah jest wielka, a mimo to miliony oglądających jej program kobiet widzą w niej siebie. Właśnie dzięki sekretom, które im powierzyła. Wyznała, że jako dziewięciolatka została zgwałcona, a pięć lat później urodziła martwe dziecko. Kiedy indziej wyjawiła, że brała kokainę, a ostatnio pokazała światu „cudownie odzyskaną" siostrę, przed laty oddaną do adopcji. Te dowody szczerości były uważnie reżyserowane, ale wywoływały zamierzony efekt.

Do Opry przychodzili wszyscy: Michael Jackson, by wyjaśnić sprawę namiotu tlenowego i bielejącej skóry. Córka Cher – Chastity, by opowiedzieć, jak stała się mężczyzną o imieniu Chaz. Kobieta z twarzą zmasakrowaną przez szympansa, trzej byli prezydenci oraz Tom Cruise, by skacząc przez sofę, wyznać miłość Katie Holmes. Rekordzistką jest Celiné Dion – gościła u Opry 27 razy, śpiewając, opowiadając o sześciu zapłodnieniach in vitro, jednym poronieniu i dwóch szczęśliwych porodach.

Z nikim nie czuliśmy się tak dobrze, jak z Oprą, która mistrzowsko przeplata bajdurzenie o niczym poważną rozmową. Poza rozkładaniem szeroko ramion i tuleniem swych gości umiała też poruszać trudne tematy. Jej program był pierwszym, w którym pojawiali się chorzy na AIDS, geje, alkoholicy, maltretowane żony. Mogli liczyć na współczucie i uwagę. W latach 90. Winfrey zaniepokojona tabloidyzacją amerykańskich mediów przesunęła punkt ciężkości i zaczęła edukować, promowała odpowiedzialność społeczną. Jej telewizyjny konfesjonał działał według zasady „niech Ameryka się dowie" i wnosił wiele zagadnień do publicznej debaty.

Winfrey mówiła w nielicznych wywiadach – woli pytać, niż odpowiadać – że czuje się nauczycielką, a program łączący dziennikarski profesjonalizm z ckliwością uważała za misję. Jej odejście jest więc końcem świata – tego, do którego zapraszała troskliwa gospodyni, dbająca, by goście czuli się dobrze i nie wyszli, nie spróbowawszy jej ciasta. Czasem oferowała zakalec, czasem częstowała na siłę, ale miała dobre intencje.

W świecie, który nadchodzi, każdy musi ugościć i nakarmić się sam. Internet nie jest przestrzenią rozmów, szczerości i czułości, ale medium wyrażania opinii, pośpiesznych i często okrutnych. Przestrzenią, w której nie możemy liczyć na interwencję czujnej gospodyni, lecz jedynie na własną przyzwoitość i rozsądek. Na tym wirtualnym polu łatwo rozkwitają i więdną podniety, za którymi nie stoją prawdziwe wybory. Miliony użytkowników Facebooka klikają „Lubię to" przy różnych społecznych akcjach, wierząc, że ratują świat. Widzowie Winfrey dali 80 mln dolarów na różne cele charytatywne. Ona dołożyła znacznie więcej.