Eryk Mistewicz dla "W sieci opinii": Ten, kto opowie świat, ten nim rządzi

Adam Zawadzki:

Świat jest globalną wioską. Według badań codziennie "wchłaniamy" 34 GB informacji, a im bardziej krzykliwa i agresywna reklama – tym lepiej. Czy Pana zdaniem możemy ustrzec się przed wyrafinowanymi sposobami manipulowania gustami przeciętnego Kowalskiego?

Eryk Mistewicz:

Informacji będzie więcej i więcej. To już dziś wielki problem dla wszystkich, którzy chcą przebić się przez jazgot, natłok danych i mówić tak, aby być usłyszanymi przez innych. To problem ludzi w biznesie, w promocji, w polityce, którzy chcą o czymś „skutecznie powiedzieć”. I nie udaje im się. I to mimo coraz większych wydatków na reklamę. Przeciętny Europejczyk atakowany jest dziś już trzema tysiącami reklam dziennie. I się na nie uodpornił, nie widzi już ich, nie słyszy, nie zauważa. To pieniądze wyrzucane w błoto.

Zmieniają się też media. Inaczej operujemy informacją. Diametralnym przemianom ulega marketing, public relations. To, co było aktualne w mojej branży trzy, cztery lata temu, to dziś już historia. Wyjście? Narracja, profesjonalne połączenie faktów, danych, informacji tak, jak proponują to naukowcy zajmujący się funkcjonowaniem mózgu: strukturą narracyjną. Tylko tak podawane informacje są w stanie dotrzeć do odbiorcy, są w stanie wywołać jego zaplanowaną reakcję, wciągnąć go w swoistą – profesjonalnie, według ścisłych reguł poprowadzoną - grę.

Nie opowiadamy mu o specyfice technicznej nowego produktu albo o programie partii politycznej, ale zapraszamy go do świata fascynującej opowieści. Nie mówimy, co zrobimy, lecz kto nam w tym przeszkadza. Filozof Yves Citton napisał: „Nikt dotąd nie dookreślił, jak wiele można osiągnąć dzięki dobrej opowieści. Niektórzy twierdzą, że wystarczy znaleźć dobrą narrację, aby zaprowadzić barany do urn, owce do supermarketów i mrówki do pracy”.

W najnowszej książce „Marketing narracyjny” przytacza Pan mądrość Indian Hopi: „Ten kto opowie świat, ten nim rządzi". W kampanii wyborczej  kandydaci korzystali z nowinek technicznych, portali społecznościowych, kręcili  teledyski – wszystko, by przypodobać  się wyborcy. Czy polscy politycy umiejętnie wykorzystują „narrację” w kreowaniu własnego wizerunku? Czy zatrzymali się na etapie „spin doctorów”?

E.M:

Przede wszystkim z wolna zrozumieli, że aby wygrać, muszą opowiedzieć ludziom ciekawą, emocjonującą historię. Nie zarzucać ich danymi, liczbami, faktami, nie mówić na bezdechu, jak najwięcej, jak najszybciej, ale porwać ich w świat profesjonalnie namalowanych obrazów: marzeń, emocji, strasznych stworów, które wspólnie – wespół wzespół – trzeba pokonać. Te stwory są tak straszne, że politykom bez wsparcia wyborców się nie uda. W książce „Marketing narracyjny” piszę o tym, jak tak straszne stwory budować, aby wygrywać. Bowiem ich pokonanie musi stać się realne, wystarczy pójść do lokalu wyborczego oddać głos. I stwór znika. Zostaje wspólnie, dzięki mobilizacji wyborców nie interesujących się polityką, nie rozumiejący polityki, pokonany. 

Zwróćmy uwagę, jak techniki marketingu narracyjnego niesamowicie zwiększają partycypację ludzi, podwyższają frekwencję (we Francji zwycięstwo Nicolasowi Sarkozy’emu dała ponad 80 proc. frekwencja) i poczucie wyborców, że uczestniczą w czymś, co rozumieją, w czym są potrzebni. Wówczas wygrana ich partii jest także ich wygraną. A to dobry prognostyk na przyszłość, na następne wybory, i jeszcze na kolejne. Na kibicowanie drużynie politycznej, tak jak kibicuje się zespołowi muzycznemu czy klubowi piłkarskiemu. Polska polityka się profesjonalizuje. A przynajmniej coraz bardziej profesjonalnie zabiega o wyborców.

Jaki sens ma podawanie dwa razy dziennie sondaży przedwyborczych? Czy w ten sposób nie manipuluje się opinią publiczną?

E.M:

Sondaże to najtańsza metoda wpuszczenia ciekawej opowieści w przestrzeń publiczną. Choćby o tym, że „nasza partia” jednak wchodzi do parlamentu. Albo że do zwycięstwa brakuje jej już tylko 1-2 procent głosów, potrzebna jest więc mobilizacja, jeszcze jeden wspólny wysiłek. Billboard kosztuje 2-3 tys.zł., podczas gdy sondaż można mieć już za 500 zł. To naprawdę śmieszne pieniądze wobec 100 mln, jakie wydaje duża partia w tych wyborach.

Branża sondażowa nie wprowadziła samoregulacji, nie poradziła sobie z „czarnymi owcami”, które np. promują markę swojego biura najbardziej nieprawdopodobnymi, a przez to chętnie cytowanymi przez media, sondażami. Przez co cała branża traci na wiarygodności i reputacji. We Francji - to niemożliwe.

Odpowiedni przekaz trafia też do mediów i Internetu. Czy Pana zdaniem w Polsce istnieją niezależne media? W jakim stopniu przekazywanie „newsów” przez dziennikarzy wpływa na ostateczną decyzję wyborców?

E.M:

Marketing narracyjny jest techniką, dzięki której politycy nie są już zakładnikami mediów, reklamy czy politologów, ekspertów, tłumaczących ich świat. W książce piszę, że informacja zaczyna – niczym iskra w zapłonie samochodu – przeskakiwać ponad nimi wprost do odbiorców. Tego się politycy zaczęli uczyć. Oczywiście, dominująca część wyborców jest „formatowana” przez media, mniej lub bardziej umiejętnie.

Media tradycyjne też mają swoje problemy. I to nie tylko dlatego, że jest Internet, ale dlatego, że coraz częściej na świecie kwestionowana jest ich bezstronność i wiarygodność. „Wojna w Zatoce” była tu punktem zwrotnym. Już widać też rywalizację „starego” świata 1.0 z „nowym” światem komunikacji 2.0. Myślę o nowych konceptach, nowych narzędziach, choćby tak usilnie promowanym przeze mnie Twitterze, który w tych wyborach zmieniał trajektorie lotów pocisków kampanijnych, generował główne tematy zainteresowania publiczności. Jesteśmy na początku bardzo ciekawego procesu. Al Gore w Internecie widzi szansę na rewitalizację demokracji. Trudno się z nim nie zgodzić.

Często słyszymy, że „politycy kłamią”. Czy w XXI wieku polityka nie zamieniła się w gustownie opakowany produkt, który usiłuje się wcisnąć na siłę wyborcy. Czy w dobie wszechwładnego marketingu jest jeszcze miejsce w polityce na idee?

E.M:

Nie ma polityki bez ludzi, bez frekwencji zapewnionej przez zwolenników w wyborach. A to zapewniają dobre, poruszające narracje. Kampania, ale i rządzenie, to dziś przede wszystkim porywający spektakl. I jak w każdym dobrym spektaklu ważne jest zdefiniowanie, przyporządkowanie ról „dobrych” i „złych”. I tu pozwolę sobie na pointę, zaczerpniętą z mądrości Indian Hopi, która jest także klamrą książki: „Ten, kto opowie świat, ten nim rządzi”.