Przedsiębiorca komunikuje się z klientami za pomocą znaków towarowych. To dzięki nim klient rozpoznaje jego ofertę i może ją wybrać spośród podobnych. Posiadanie strategii budowania marki i zastosowanie dostępnych instrumentów prawnych pozwala, by znak stawał się samodzielną wartością i znaczącym aktywem przedsiębiorstwa.
Najpierw należy dążyć do budowania rozpoznawalności znaku, tak by klient kojarzył oznaczony nim produkt. Znak powinien być czytelny i przyciągać uwagę bez względu na to, czy ma formę słowną, graficzną, trójwymiarową, kolorową, muzyczną. Nie zawsze znak oryginalny czy rozbudowany jest atrakcyjnym narzędziem komunikacji z klientem, w której korzystne są skrótowość i minimalizm. Często lepiej posłużyć się prostym obrazem, figurą, kolorem, by dać się zapamiętać. Coraz częściej przedsiębiorcy sięgają po oznaczenia bliskie opisowym, które łatwiej zapamięta klient.
Wybór możliwych oznaczeń jest nieograniczony i może się wydawać, że sama konstrukcja albo wygląd oznaczenia nie grają roli w tym, czy produkt nim oznaczony osiągnie sukces. Okazuje się jednak, że znak wpływa na decyzje zakupowe klienta. Dlatego firmy przeprowadzają badania na temat jego postrzegania i siły oddziaływania na klientów. Zawsze konieczne jest wcześniejsze sprawdzenie, czy podobny znak nie funkcjonuje już na rynku. Wybór znaku nie powinien być przypadkowy, a budowanie marki musi być podstawowym elementem strategii rynkowej. Należy pamiętać, że znaki podlegają regulacji prawnej, i warto zadbać już na początku, by spełniały kryteria pozwalające na ich ochronę.
Promocja produktów powoduje, że klienci w pewnym momencie zaczynają nie tylko rozpoznawać znak, lecz także kojarzą go z określoną jakością i poziomem satysfakcji czerpanej z produktu lub usługi. Wtedy znak działa sam w sobie jak reklama, zachęcając do zakupu. Staje się również gwarancją jakości oznaczonego nim produktu. Klienci wybierają bowiem produkt ze znakiem, żeby powtórzyć swoje wcześniejsze doświadczenie. W dbaniu o umocnienie swojej marki, ważne jest zatem, aby jakość produktów utrzymywana była na tym samym poziomie. Korzystający ze znaku nie ma jednak prawnego obowiązku utrzymywania tej samej jakości. W momencie, kiedy znak staje się znany i ceniony, można mówić o uzyskaniu przewagi nad konkurentami, którzy nie przykładali wagi do zbudowania marki. Pełnienie przez znak funkcji reklamowej w konsekwencji ułatwia także rozszerzanie oferty przedsiębiorstwa. Opatrzenie nowych produktów znanym i cenionym już znakiem powoduje, że od razu mogą być postrzegane przez klientów jako towary dobrej i satysfakcjonującej jakości. Może to dotyczyć również produktów o zupełnie innym przeznaczeniu.
Korzyści z posiadania znaku mogą być niespodziewane. To samo dobro o charakterze niematerialnym często może być chronione na podstawie kilku regulacji. Jeden wytwór może na przykład stanowić utwór, wzór i jednocześnie znak towarowy. Czasem warto zarejestrować znak, nawet jeśli na początku przedsięwzięcia wydaje się, że najsilniejszą ochronę daje np. prawo autorskie. Kiedy dojdzie do sporu, może się okazać, że w określonym stanie faktycznym to właśnie tylko znak towarowy ochroni produkt. Znak towarowy może mieć bowiem formę trójwymiarową, a jego ochrona nie jest ograniczona w czasie.
