Co łączy Jeffreya Immelta, prezesa General Electric,  Richarda Bransona, szefa Virgin Group,  Ryszarda Tomaszewskiego, prezesa Tesco Polska, oraz Izabellę Łukomską-Pyżalską, szefową klubu Warta Poznań? Wszyscy należą do nielicznej na razie grupy top menedżerów, którzy mają swoje profile na Twitterze, najbardziej popularnym serwisie mikroblogowym w świecie.

Możliwości Twittera już dawno odkryli artyści i politycy.  Menedżerowie na razie przekonują się do niego powoli. Część ekspertów twierdzi, że prędzej czy później muszą to zrobić.  – Większość prezesów powinna zaakceptować fakt, że  media społecznościowe są częścią opisu ich stanowiska. Ludzie chcą szefów z krwi i kości i chcą wiedzieć, co oni myślą – twierdzi w rozmowie z „The Wall Street Journal" Bill George, profesor zarządzania w Harvard Business School i  były szef Medtronic Inc, fan Twittera.

Własny projekt

Według raportu  serwisu CEO.com i firmy doradczej Domo, tylko 30 proc. szefów firm z amerykańskiej listy Fortune 500 jest aktywnych (pod własnym nazwiskiem)  na którymś z czołowych serwisów społecznościowych. Najczęściej na Facebooku (8 proc.), profil  na  Twitterze ma zaledwie 4 proc. szefów. W Polsce na razie są to pojedyncze przypadki. Co ich do tego skłoniło?

– Lubię wyrażać głośno swoje opinie i konfrontować je z tym, co myślą inni. Twitter z pewnością wpływa na to, że o mnie, ale także o Warcie, niejednokrotnie robiło się głośno. W dobie zmian wiążących się z rozwojem nowoczesnych technologii Twitter to cenne narzędzie komunikacji – Izabella Łukomska-Pyżalska, prezes klubu Warta Poznań, która profil na Twitterze ma od września 2011 r.

– To mój projekt, choć nierzadko   wpisy i ich treść wynikają z licznych rozmów z rodziną, przyjaciółmi lub współpracownikami – dodaje pani prezes, której komentarze śledzi ponad 2 tys. użytkowników serwisu.

Ryszard Tomaszewski, prezes Tesco Polska, który profil na Twitterze ma od półtora roku, też twierdzi, że  warto tam być. – Na Twitterze mogę być prezesem dużej firmy i cały czas pozostawać sobą, mówiąc o rzeczach, które są mi bliskie. Mogę podziękować swoim koleżankom i kolegom za udaną realizację projektów, mogę się pochwalić osiągnięciami naszego zespołu, mogę zaprosić klientów na zakupy w nowym mieście – podkreśla szef Tesco.

Eryk Mistewicz, konsultant nowych mediów, twierdzi, że menedżerów na Twitterze jest więcej, tyle że anonimowo. Przyznaje, że sam namawia znajomych szefów właśnie do takiej formy obecności w serwisie. Przynajmniej na początek. – Jeśli wiemy, kogo należy obserwować, kto jest liderem opinii w danej  dziedzinie, wówczas zyskujemy przed innymi dostęp do wielu newralgicznych  informacji, choćby z Komisji Europejskiej – twierdzi Mistewicz.

W ten sposób np. członkowie zarządów zagranicznych spółek w Polsce  mogą wzmocnić   swój wizerunek w centrali  firmy – jako osoby świetnie poinformowane. Z  tej możliwości chętnie korzystają menedżerowie z sektora nowych technologii czy branży farmaceutycznej, którzy obserwują liderów opinii w Polsce i na świecie. Część z nich może się pokusić o to,  by samemu wypracować sobie markę lidera opinii.

Facebook wykluczony

– Dla menedżera liczą się tylko dwa serwisy: LinkedIn, który pomaga budować i wzmacniać biznesowe relacje, oraz Twitter. Nie powinien być ani na Facebooku, ani na NK.pl, które ujmują szefom powagi – stanowczo twierdzi Eryk Mistewicz, który zdecydowanie odradza też prowadzenie blogów.

Blog,  podobnie jak brylowanie na Facebooku,  to pułapka – dowodzi bowiem, że szef  ma zbyt  dużo wolnego czasu, a więc może  zbyt mało uwagi poświęca firmie. Twitter –  przy ściśle ograniczonej objętości wpisów (do  140 znaków) – sugeruje, że autor komentuje coś „przy okazji".

Mistewicz zastrzega, że menedżerowie powinni też bardzo uważać na to,  kiedy i co przekazują w sieci, zwłaszcza gdy są szefami giełdowych spółek. Nigdy zaś nie powinni siadać do Twittera podczas wieczornych imprez. Niefortunny, nieprzemyślany  wpis może być podstawą do rozwiązania umowy z menedżerem  i podkopać jego karierę.

W przypadku szefów giełdowych firm ryzyko jest większe, bo niekiedy nawet niezobowiązujące, prywatne  komentarze   mogą być  inaczej odczytane  przez obserwatorów, którzy doszukują się różnych podtekstów. – Ale Twitter nie powinien być kolejną tubą firmowych informacji. Tutaj liczy się walor autentyczności. Ten walor znika, jeśli prezes streszcza  komunikaty firmy albo  zamieszcza komentarze wygładzone przez dział PR. Taka obecność nie ma sensu – twierdzi Norbert Kilen, dyrektor strategiczny agencji Think Kong, specjalizującej się w marketingu w mediach społecznościowych.  Zwraca też uwagę, że mimo krótkiej formy aktywność na Twitterze, gdzie stale toczą się jakieś dyskusje,  zajmuje sporo czasu.

Pozycja lidera opinii

Blogowanie i twistowanie odradza menedżerom Dariusz Użycki, dyrektor zarządzający Deininger Consulting, spółki specjalizującej się w rekrutacji kadry zarządzającej. Jego zdaniem   w ten sposób dociera się do   przypadkowego odbiorcy, który często szuka tylko okazji, by „dołożyć" piszącemu komentarzem  – często  niedotyczącym meritum sprawy. – Jeżeli top menedżer zaczyna pisać blog i twittować, to dla mnie jasny sygnał, że przechodzi w fazę celebrycką budowania na siłę wizerunku gwiazdy – twierdzi Użycki.

Może  więc nie warto być  na Twitterze? Warto,  ale w bardzo przemyślany sposób.

Zdaniem Eryka Mistewicza menedżer  może budować tam swą pozycję  eksperta i  lidera opinii, który wychwytuje i  komentuje rynkowe trendy, dzieli się swymi lekturami, odkryciami w sieci. Do niedawna głównym sposobem na budowanie i wzmacnianie były branżowe konferencje i publikacje w prasie, teraz coraz większą rolę odgrywają tu media społecznościowe.

Osobista marka w 140 znakach

1. Rozważny start

Zanim założysz profil na Twitterze, poobserwuj innych, najlepiej chwalonych za komentarze, menedżerów.  Można też przez kilka tygodni poćwiczyć twitty, prosząc o radę specjalistę ds. wizerunku, mediów społecznościowych. Zastanów się też co, i po co chcesz przekazać.

2. Cenna autentyczność

Nawet jeśli polegasz na radach ekspertów, sam zarządzaj swym profilem. Wpisy wygładzone przez piarowców, którzy prześcigają się w dbałości o wizerunek szefa, wyglądają sztucznie.

3. Być na bieżąco

Twitter jest szybkim medium, które wymaga bieżącej uwagi, udziału w dyskusjach. Profil, na którym komentarze pojawiają się raz–dwa razy w miesiącu, bez próby interakcji z innymi użytkownikami, ginie w tłumie.

4. Wybrać okazję

Okazją do twittu powinny być ważne wydarzenia w branży albo sytuacje gdy  możemy przewidzieć nowe trendy i wydarzenia – sygnalizując tym samym swoją wiedzę, pozycje, kontakty. Lepiej nie sięgać do Twittera podczas wieczornych imprez, gdy rośnie ryzyko nieprzemyślanych, pochopnych  wpisów.

5. Zbytnia szczerość

Może się wydawać, że krytyka własnej firmy pokazuje otwartość i szczerość szefa. Może jednak pogorszyć wizerunek menedżera jako osoby, która narzeka, zamiast rozwiązywać problemy. Ryzykowna jest też krytyka konkurencji i nachalna autopromocja, która może być łatwym celem drwin.