Facebook, czyli najpopularniejszy serwis społecznościowy, został założony w pewnym akademiku Uniwersytetu Harvarda zimą 2004 r. Podobnie jak Microsoft – druga sławna firma technologiczna uruchomiona przez niedoszłego absolwenta tej uczelni – nie był wynalazkiem szczególnie oryginalnym. Ćwierć wieku wcześniej Bill Gates, gdy IBM zwrócił się doń o dostarczenie podstawowego oprogramowania dla nowego komputera osobistego, po prostu kupił program od innej firmy i nadał mu nową nazwę. Mark Zuckerberg, pierwotny założyciel Facebooka, wziął większość swoich pomysłów z istniejących już sieci społecznościowych, takich jak Friendster i MySpace. Jest jednak różnica: Microsoft mógł powstać na dowolnej uczelni, ale Facebook nieprzypadkowo wziął się właśnie ze świata Harvardu.

Co to są sieci społecznościowe? Przy całej mglistości pojęcia, które obejmuje wszystko, co robimy z innymi ludźmi w Internecie, zwykle odnosi się do trzech podstawowych rodzajów aktywności: tworzenia osobistej strony (czyli profilu) będącej namiastką domostwa dla własnego ja; wycieczek po wirtualnej agorze, gdzie można nawiedzić widmowy obszar dawnych znajomości, wyszukując każdą osobę, z którą skrzyżowały się nasze drogi i których nazwiska jeszcze nie wypadły z pamięci; i wreszcie usunięcia cyfrowej bariery, odsłonięcia się przed obiektami tej eksploracji poprzez „zaznajomienie się” z nimi, czyli wysłanie propozycji nawiązania jakiejś formy internetowej łączności.

Facebook szybko odniósł sukces, bo, po pierwsze, nie odchodził daleko od wzorców interakcji swoich użytkowników, a po drugie, zaczynał od szczytu społecznej hierarchii. Serwis Zuckerberga wyróżniała jedna innowacja: Facebook z początku ograniczał się do Harvardu, a więc powielał jeden z podstawowych mitów elitarnej uczelni – że każdy jest kandydatem na bliskiego znajomego lub przyjaciela, bo przeszedł już wstępny odsiew. Nad wcześniej istniejącymi serwisami społecznościowymi ciążył problem, że do pewnego stopnia służyły do poznawania obcych ludzi. Tymczasem w college’u nikt nie jest obcy (przynajmniej takie panuje założenie), więc i na Facebooku obcych nie było. Aby dołączyć, należało się zarejestrować za pomocą adresu e-mailowego z domeny Harvardu. Po jakimś czasie serwis rozszerzył się na równie prestiżowe uczelnie – Princeton i Stanford.

Nawet jego nazwa została wzięta z bardzo tradycyjnej, istniejącej od dawna instytucji galerii twarzy, którą wiele uczelni rozdaje nowym studentom, a która zawiera zdjęcia kolegów z roku wraz z krótkim opisem.

Jeśli profil w serwisie społecznościowym uznać za wirtualny dom, to w początkowym okresie Facebooka przypominał on typowy pokój w akademiku: na ścianie każdy lokator wiesza swoje plakaty, a półki zapełnia ulubionymi książkami, ale meble i rozplanowanie pozostaje takie samo dla wszystkich. Ten dom obejmowało się w posiadanie w podobny sposób jak pokój w akademiku, przez wypełnienie formularza.

Oprócz nazwiska, kierunku studiów i adresu pytano w nim o poglądy polityczne, ulubioną muzykę, seriale, filmy i książki, a także cytaty. Jak pamięta każdy absolwent socjologii, francuski uczony Pierre Bourdieu korzystał z ankiet określających status i ulubione dzieła sztuki, by dowodzić, że estetyka jest związana przede wszystkim ze zróżnicowaniem społecznym i „zajmowaniem pozycji”.

Zuckerberga jednak interesował bardziej seks niż teorie socjologiczne, w formularzu pojawiały się więc dalsze rubryki: zainteresowany: kobietami/mężczyznami (można było wybrać obie opcje); poszukuje: przyjaźni, związku, partnera na randki, przypadkowych spotkań, czegokolwiek; status: samotny, w związku, zaręczony, żonaty/zamężna, w otwartym związku, „to skomplikowane”. I wreszcie, jeśli ktoś nie był w stanie wyrazić całego swojego jestestwa w tych tabelkach, mógł dopisać kilka słów w dziale „o mnie”.

Studenci zwykli wypełniać ten formularz w żartobliwy sposób, umieszczając na liście swoich „małżonków” kolegów z pokoju, jako zdjęcie profilowe wybierali okładki płyt albo własne fotografie z pijackich imprez. Cały serwis był znakomitą hecą. Chociaż na wczesnym etapie Facebook redukował osobowość do szeregu aktów „zajęcia pozycji”, a doświadczenie ludzkich znajomości (w ang. wersji serwisu „przyjaźni”), a więc coś trwającego w czasie, do jednorazowej czynności („wpisałem go do znajomych”), to i tak wydawał się naturalnym przedłużeniem studenckiego życia. Wieczna przyjaźń wydaje się wtedy czymś tak prostym jak poznawanie nowych ludzi na wieczornej imprezie w akademiku, a wykreślenie jakiegoś pisarza z listy ulubionych autorów nabiera rangi głębokiej deklaracji zmiany życiowej postawy.

Czymże są studia, jeśli nie bezustannym „zajmowaniem pozycji”? W pewnej chwili stało się wręcz normą witanie się z kolegami w stołówce uwagami w rodzaju: „widziałem, że dodałeś Trockiego do listy ulubionych autorów, ale wykasowałeś Marksa”. Serwis wzbogacał to, co dwa stulecia przed Zuckerbergiem inny student Harvardu Henry Thoreau uznawał za kluczowy składnik edukacji: „czesne za wykłady to ważna pozycja w semestralnych opłatach, podczas gdy o wiele cenniejsza edukacja, jaką student nabywa, obcując z najbardziej wykształconymi ludźmi swego pokolenia, jest za darmo”.

[srodtytul]Klasowe różnice[/srodtytul]

Pierwsze oznaki, że Facebook może być źródłem kłopotów, pojawiły się, gdy rozszerzono jego zasięg na państwowe uniwersytety i zaczął tracić swój snobistyczny urok. Nagle studenci, którzy ukończyli publiczne liceum, ale potem dostali się na elitarną uczelnię, zaczęli dostawać od kolegów ze szkolnej ławy propozycję bycia „znajomymi”. O ile bowiem w ramach społeczności danej uczelni każdy mógł widzieć profil każdego, o tyle jedynym sposobem, aby mieć dostęp do profilu kogoś studiującego gdzie indziej, było wysłanie propozycji dopisania do listy znajomych. W przeciwieństwie jednak do sytuacji, gdy student elitarnego college’u spotka przypadkiem dawnego kolegę np. na stoku narciarskim, nie można uprzejmie zareagować na taką prośbę, zarazem nie dając zbyt wiele z siebie. Trzeba odpowiedzieć: tak albo nie.

Bourdieu, jak się wydaje, mógł mieć rację. Dopóki Facebook był ograniczony do paru elitarnych uczelni, wpisanie Beethovena na listę ulubionej muzyki mogło uchodzić za deklarację estetycznego wyrobienia. Działo się tak dzięki kolejnej fikcji panującej w merytokratycznej elicie, że dzięki wykształceniu zanikają różnice klasowe. Ale w oczach dawnych kolegów z niższych warstw społecznych ów Beethoven wyglądał na pozę.

Klasową podstawę sukcesu Facebooka w początkowym stadium widać, jeśli porówna się go z największym rywalem – serwisem MySpace. Nawet wskutek stopniowego otwarcia Facebooka na uczniów liceów, pracowników korporacji, a wreszcie na cały świat, różnice klasowe pozostały istotne. W głośnym artykule poświęconym tej sprawie Danah Boyd, ekspert ds. serwisów społecznościowych z Berkman Center for Internet and Society, zwróciła m.in. uwagę, że Facebook jest bardzo popularny w armii, ale raczej wśród oficerów. Ulubionym serwisem 18-letnich rekrutów, którzy wywodzą się przeważnie z biedniejszych i gorzej wykształconych środowisk, pozostaje za to MySpace. Pomimo problemów z ochroną danych mundurowi mają dostęp do Facebooka, podczas gdy MySpace obejmuje blokada.

Aspekt klasowy widać również, porównując estetykę obydwu serwisów. Facebook zawsze chwalono za „czystość” grafiki, w przeciwstawieniu do „krzykliwej typografii i obrazków” na MySpace, który w pewnym momencie przestał narzucać restrykcje co do tego, jak użytkownik może urządzić swoją stronę. Każdy profil Facebooka wygląda dokładnie tak samo, dominuje neutralny, aseptyczny błękit na białym tle. Informatycy pracujący dla serwisu szybko stłumili próby wyłamania się z tych reguł przez użytkowników.

Bardziej permisywna atmosfera i mniej wyrafinowana estetyka MySpace wyjaśnia, dlaczego Rupert Murdoch zapłacił w 2005 r. zań aż 580 mln dol. Kusiło go kluczowe miejsce, jakie serwis zajmował w segmencie eufemistycznie zwanym młodzieżową kulturą miejską, która dominuje w amerykańskiej telewizji, pomimo że ponad połowa Amerykanów żyje na przedmieściach. Niespodzianka nadeszła, kiedy na początku 2009 r. Facebook przebił konkurenta popularnością (ponad 350 mln użytkowników na całym świecie, ponad 100 mln w USA), choć telewizje Murdocha – Fox TV i Fox News – nadal królują w eterze. Udało mu się pokonać MySpace przez odwołanie się do największego nowego rynku usług społecznościowych, jakim są rodzice, ludzie mieszkający w domkach na przedmieściach.

Podczas gdy należące do miejskiej subkultury nastolatki lubią dekorować ściany swoich pokoi krzykliwymi plakatami idoli hip-hopu albo obrazami nawiązującymi do legalizacji narkotyków i nadal sporo korzystają z MySpace, ich rodzice, którzy cenią domki na przedmieściu za bezpieczeństwo, ciszę, spokój i architektoniczny ład, odnaleźli te wartości na Facebooku.

[srodtytul]Kłopoty z prywatnością[/srodtytul]

Razem z otwarciem serwisu na szeroką publiczność Zuckerberg uruchomił kluczową dla trwającej do dziś fazy jego rozwoju funkcję „aktualności”. Jak sama nazwa wskazuje, to coś na kształt spersonalizowanej agencji informacyjnej. „Wyobraźcie sobie maszynkę, która monitoruje rynek towarzyski w ten sam sposób, jak terminal Bloomberga śledzi najmniejsze ruchy kursów giełdowych” – opisywał tę funkcję „New York Times”. Ja wolę inną metaforę: pogawędki przy płotach dzielących ogrody na tyłach podmiejskich domków.

W czasach uczelnianych Facebook odzwierciedlał typowe intensywne życie towarzyskie toczące się na korytarzach i w akademikach. Można było obsesyjnie sprawdzać zmiany na stronie paru przyjaciół czy najładniejszej koleżanki z roku, ale łatwo było ignorować całą resztę. Aktualności sprawiły, że każdy stał się obiektem plotek – bowiem najmniejsze zmiany, jakie wprowadzą do swoich profili, są natychmiast widoczne w szerokim kręgu „znajomych”. Wraz z przyjemnością dowiadywania się, że nasza sympatia dodała Godarda do listy ulubionych reżyserów, musimy znosić widok zdjęć z pijackich imprez ludzi, których nie widzieliśmy od lat. Dodano wprawdzie funkcje pomagające ukrywać pewnych „znajomych”, ale na niewiele się to przydało.

W wyniku tych zmian (zwłaszcza gdy do Facebooka zaczęło dołączać coraz więcej rodziców, pracodawców, nauczycieli) zapanowała coraz bardziej powściągliwa, purytańska atmosfera. Mało kto odszedł na dobre – trudno rzucić uzależnienie od możliwości stałej kontroli, co słychać u znajomych – ale zniknęła radosna atmosfera dawnego serwisu. Niejeden student mógłby opowiedzieć historię o cioci, która po zapisaniu się do Facebooka weszła na profil siostrzeńca i nawet bez wysyłania „zaproszenia do znajomości” mogła przeczytać, że jest on „zaślubiony” z osobą tej samej płci.

Jeszcze bardziej typowe były problemy z kompromitującymi zdjęciami. Facebook od dawna pozwala na wklejanie całych albumów i dziś przechowuje więcej zdjęć niż jakikolwiek inny serwis. Nawet w zamkniętym okresie Facebooka absolwenci uznawani automatycznie za część społeczności uczelnianej mieli prawo do rejestracji. Jeśli więc pracodawca kończył tę samą uczelnię co kandydat do pracy, to mógł łatwo zobaczyć mnóstwo zdjęć.

W pokoleniu Facebooka krąży już wiele anegdot takich jak ta o młodym stażyście z pewnego banku, który wziął wolne z „ważnych powodów rodzinnych”, po czym pojawił się w „aktualnościach” swych kolegów z pracy na zdjęciach z szampańskiej zabawy halloweenowej. Osoby urodzone w czasach przedinternetowych mogą zasadnie wątpić, czy dzisiejsze „cyfrowe plemiona” kiedykolwiek zaznają, jak słodko jest żyć w zaciszu prywatności. Mniej się mówi o tym, że wielu użytkowników bardzo dba o uniknięcie skandalu, regulując ustawienia ochrony danych równie starannie, jak kosi się trawnik przed domem. Skończyły się małżeństwa dla dowcipu, przechwałki o narkotykowych eskapadach, wyrzuca się nawet oznaki złego gustu muzycznego. Z rubryki „czego szukam” serwis wyrzucił odpowiedzi: „przypadkowych związków” i „czegokolwiek”, i zastąpił je „aktywnością towarzyską”.

[wyimek]Można wątpić, czy dzisiejsze „cyfrowe plemiona” kiedykolwiek zaznają, jak słodko jest żyć w zaciszu prywatności[/wyimek]

Jak wiadomo od stuleci, a czego dzisiejsi studenci nauczyli się dopiero w Internecie – jest wiele rzeczy, które można bez problemu powiesić sobie nad biurkiem – od zdjęć z imprezy po cytaty z markiza de Sade – ale których lepiej nie pokazywać wszystkim.

W zeszłym roku w serwisie pojawiły się pierwsze oznaki solidnego systemu ochrony prywatności. Być może czeka nas nowa era w tej dziedzinie. Jednym z ciekawych skutków ostatnich zmian jest możliwość skutecznego dopełnienia rozwodu także w Internecie. W przeszłości rozwiedzeni rodzice, którzy nie odzywali się do siebie od lat, nieraz znajdowali swoje komentarze wiszące obok siebie pod jakimś wpisem na tablicy ich wspólnego dziecka. Dziś każdy użytkownik może podzielić nawet swoją rodzinę na podgrupy, z których każda widzi inne zdjęcia i wpisy. Postępowi w dziedzinie prywatności towarzyszą zmiany estetyczne. Facebook, podobnie jak konkurenci, zezwala użytkownikom, by zamiast korzystania z jego strony (obłożonej restrykcjami wizualnymi) budowali sobie własny wirtualny dom, korzystając tylko z podstawowych usług i funkcji zapewnianych przez serwis społecznościowy.

[srodtytul]Porozmawiaj ze mną[/srodtytul]

Ale to nie wszystko. Facebook ma nadzieję, że uda mu się towarzyszyć nam wszędzie w wędrówkach po sieci. Taki jest cel funkcji Facebook Connect, dzięki której można związać aktywność danej osoby na wielu innych stronach (platformy blogowe, wypożyczalnie wideo, YouTube) z jej facebookowym profilem. Jeśli np. wpiszecie komentarz pod artykułem w Huffington Post, to Facebook Connect wyświetli go wszystkim waszym znajomym na Facebooku, a ich ewentualne komentarze pojawią się zarówno w waszym profilu, jak i pod artykułem, który był powodem zabrania głosu.

Jeśli to się upowszechni, zmianie mogą ulec pewne podstawowe założenia co do Internetu. Skoro obraźliwy tekst wpisany przez komentatora stanie się natychmiast dostępny dla szerokiego kręgu jego własnego środowiska, to przypominać będzie raczej list do lokalnej gazety niż anonimowy wybuch złości. Być może typowa zajadła atmosfera forów internetowych nieco się uspokoi.

Może to mieć również przełożenie na politykę. Sławna strona MyBarack-Obama.com sygnalizowała dopiero, jak sieci społecznościowe mogą zmienić sposób prowadzenia kampanii. Choć strona była popularna i miała ponad 2 mln użytkowników, stwarzała im kilka problemów – m.in. trzeba było założyć sobie osobne konto i odtworzyć po raz kolejny sieć znajomych i współpracowników.

Również na Facebooku powstała specjalna strona kampanii Obamy. Służyła nie tyle w celach informacyjnych, ile do sprawdzania, w jakich imprezach kampanijnych zamierzają wziąć udział znajomi, co zachęcało do dołączenia osoby zainteresowane polityką, ale mało zaangażowane. Strona MyBarackObama. com wprowadziła funkcję Facebook Connect dopiero w październiku 2008 r., ale wówczas niewiele osób jej użyło. O prawdziwym znaczeniu tego połączenia przekonamy się w 2012 r.

Potencjalny wpływ Facebooka na politykę można dostrzec w zmianach, jakie już wywołał w świecie reklamy. Każda firma może założyć swoją stronę dla fanów, która przypomina typowy profil osobisty. Użytkownicy mogą zostać fanami Metropolitan Opera (160 tys.), coca-coli (4 mln) albo Baracka Obamy (7 mln). Facebook nie każe sobie płacić za takie strony, sprzedaje za to reklamy pojawiające się w innych miejscach serwisów, dzięki czemu firmy mogą ściągnąć do siebie więcej fanów. Dzięki bogactwu danych o użytkownikach serwis może sprzedawać reklamy, które wyświetlą się tylko stolarzom w jakimś powiecie albo absolwentom konkretnej uczelni, albo mieszkańcom jednej tylko dzielnicy, którzy deklarują zainteresowanie operą.

Oznacza to też możliwość prowadzenia równie dokładnych kampanii politycznych. Jak dotąd jednak przychody z reklam zapewniły serwisowi jedynie osiągnięcie progu opłacalności, przy czym wielu obserwatorów uważa, że wynika to tylko z kreatywnej księgowości.

Jeśli usługa Facebook Connect rozprzestrzeni się na cały Internet, wywoła to bardzo radykalne zmiany, nie tylko na rynku reklamowym. Google, czyli największa potęga sieciowa minionego dziesięciolecia, jasno określił swoją misję: „organizować informację na świecie i sprawić, żeby była powszechnie dostępna”.