Reklama niewzbudzająca kontrowersji nie jest skuteczna. Chyba taką zasadę przyjmują pewne kręgi biznesowe sięgające po coraz bardziej drastyczne, wulgarne, prymitywne metody zdobywania klientów. Nie ważne, czy targetem są amatorzy piwa, filmu czy sprzętu elektronicznego, twórcy reklam wykorzystują identyczne, sprawdzone środki. Zasada, że piękna, najlepiej naga, kobieta gwarantuje sukces w sprzedaży wszystkiego, to przeszłość.
Eksploatacja seksualności w reklamie oznacza jej spowszechnienie. Uwagę klienta muszą przyciągać inne instrumenty, w tym mniej lub bardziej subtelne skojarzenia. Liczy się błyskotliwość, niezwykłość, odwołanie do najbardziej aktualnych tematów i wydarzeń. By choć na chwilę być w centrum uwagi.
„Zimny Lech” – slogan producenta piwa zastąpiony w końcu hasłem innej firmy „O żyj i zwyciężaj” – to przykłady cynicznej desperacji specjalistów od wywoływania oburzenia, które ma się przełożyć na konkretne wyniki sprzedaży. Może się wydawać, że nie przekroczono tutaj żadnych granic dobrego smaku. Przecież piwo powinno być zimne, a zachęta do życia i zwyciężania promuje optymizm i witalność. Nie są to jednak neutralne hasła, zważywszy na okoliczności, czas i miejsce ich ekspozycji. Reakcje pewnych osób, a nawet nawoływania do bojkotu określonego producenta, dowodzą, że po raz kolejny chęć zysku zwyciężyła przyzwoitość.
Gospodarka wolnorynkowa opiera się na swobodzie w wyborze rodzaju działalności i przekonywaniu do siebie klientów. Bez reklamy trudno odnieść sukces. Trzeba jednak pamiętać, że prowadzenie działalności gospodarczej wymaga przestrzegania nie tylko norm prawnych. Istnieje również etyka, ustalone zwyczaje handlowe, obyczaje.
Dużo się mówi o etyce w biznesie. Branża reklamowa stanowi specyficzną sferę, w której bardzo łatwo przekroczyć niepisane prawa, po prostu granice dobrego smaku. Obserwując współczesny rynek reklamy, można stwierdzić, że granice te są przekraczane nagminnie. Niewątpliwie wiąże się to z postępującymi przemianami obyczajowymi, moralnymi, kulturowymi, prawnymi. To, co szokowało kilkanaście czy kilkadziesiąt lat temu, obecnie nie wywołuje kontrowersji.
