Telewizyjne status quo

Wzeszłym tygodniu miało miejsce wydarzenie bez precedensu. Prezesi głównych stacji telewizyjnych przemówili jednym głosem w obronie dochodów publicznego nadawcy. Sytuacja z goła paradoksalna. Dlaczego szefowie stacji komercyjnych zabiegają tak skwapliwie o przychody publicznej konkurencji? Z rozbrajającą szczerością mówi o tym prezes TVP Andrzej Urbański: ”Dotychczasowy kształt rynku jest wartością zarówno dla nas, jak i telewizji komercyjnych”. Sądzę, że ta uwaga może posłużyć za cały komentarz. Nikt bowiem trafniej nie podsumował prawdziwych intencji nadawców. Drogi czytelniku, jeśli już prezes TVP wyjaśnił ci, że chodzi o to, żeby było tak, jak dotąd, a znudzony jesteś kolejnym felietonem na temat abonamentu, to nie czytaj go dalej. Po pierwsze dlatego, że dalej będzie to samo, do znudzenia. Po drugie dlatego, że na szczęcie apel ten nie ma żadnego znaczenia. Zaryzykowałbym tezę, że kompromituje sygnatariuszy obnażając ich prawdziwe intencje.

W obronie jakich wartości stają w równym rzędzie właściciele i prezesi głównych stacji telewizyjnych? Przede wszystkim w obronie własnych zysków.

TVN w zeszłym roku odnotował ponad 1,5 mld złotych przychodów i blisko 500 mln złotych zysku operacyjnego. Rynek reklamy rośnie i stacja umiała z tego wzrostu skorzystać podnosząc przychody o 34 proc. i zysk o 38 proc. TVP miała wzrost przychodów z reklam i sponsoringu o 10 proc. do 1,28 mld złotych. Ilość czasu reklamowego sprzedanego przez publicznego nadawcę wzrosła o 40 proc. Łatwo zauważyć, że TVP zdecydowała się na istotną obniżkę cen reklam w zeszłym roku. Taka decyzja dziwi biorąc pod uwagę, że w 2006 roku firma przyniosła zysk (57 mln zł) oraz zasilana jest kwotą około 500 mln z abonamentu.

Główne źródło przychodów wszystkich stacji telewizyjnych stanowi rynek reklamowy. A ten rośnie. W zeszłym roku przyrost wydatków na reklamę telewizyjną szacowany był na 17 proc. W tym roku spodziewam się 20 – 25 procent

Wydawałoby się, że skoro z mocy ustawy TVP zwolniona jest z wymogu dochodowości, to priorytetem tej instytucji powinna być ochrona widzów przed nadmiarem reklam i realizacja misji. Decyzje zarządu TVP szły dokładnie w odwrotnym kierunku. Zdecydowano się na drastyczne zwiększenie szumu reklamowego i obniżenie cen do poziomu, który pozwala sprzedać całość posiadanych zasobów czasu reklamowego w podniesionym limicie. W efekcie spółka przyniosła większy zysk niż w poprzednim roku, w wysokości 86 mln. Wziąwszy pod uwagę wzrost przychodów z reklam o 130 mln kwota 100 mln złotych została przejedzona w zwiększonych kosztach.

Przypomnę jedynie, że minister skarbu zapowiedział, iż zarząd TVP nie dostanie absolutorium, ponieważ audyt przeprowadzony na jego zlecenie wykazał niegospodarność, marnotrawstwo i udowodnił to, co wszystkim było wiadome od lat: pieniądze z abonamentu wydawane są na produkcje komercyjne TVP.

Stosunkowo najmniej wiemy o zyskach telewizji Polsat. Mogę zaryzykować tezę, że nie odbiegają one od wyników TVN. Polsat ma co prawda gorsze wyniki oglądalności i tańszy czas reklamowy, ale, przypuszczam, jest to skompensowane niższymi kosztami prowadzenia stacji.

Główne źródło przychodów wszystkich stacji telewizyjnych stanowi rynek reklamowy. A ten dynamicznie rośnie. W zeszłym roku przyrost wydatków na reklamę telewizyjną szacowany był na 17 proc. W tym roku spodziewam się wzrostu rzędu 20 – 25 proc. Nie ma wątpliwości, że wszyscy trzej gracze robią wszystko, by na tym wzroście zarobić jak najwięcej.

Telewizja publiczna sprzedaje jeszcze więcej czasu reklamowego niż w zeszłym roku. W Jedynce jest to wzrost o 13 proc. (dane od stycznia do 20 kwietnia), w Dwójce o 19 proc. Wzrost podaży czasu reklamowego dotyczy wszystkich stacji. TVN sprzedał o 5 proc. więcej reklam, a Polsat aż o 30 proc. Ta ostatnia stacja w zeszłym roku wdrożyła najnowocześniejsze systemy komputerowe do zarządzania ramówką i czasem reklamowym. Wzrost sprzedaży nie odzwierciedla wzrostu popytu, bo ten przekraczał podaż już w zeszłym roku, lecz jest efektem ”optymalizacji” ramówki. Wzrost ilości sprzedanego czasu to jedno ze źródeł wzrostu przychodów stacji telewizyjnych.

Drugim istotniejszym jest wzrost cen płaconych za reklamę przez ich klientów. Wzrost ten ma dwa źródła. Jednym z nich jest wzrost cen cennikowych w tych stacjach. Ceny poszybowały w górę w obu telewizjach komercyjnych: w TVN o 15 proc. (od stycznia do maja) w Polsacie o 28 proc. Drugim źródłem wzrostu przychodów jest zmiana dominującego modelu wyceny czasu reklamowego. Jeszcze w zeszłym roku TVP i TVN w zdecydowanej większości sprzedawały swoje zasoby według gwarantowanych cen dotarcia w pakietach emisji. Nie wdając się w techniczne szczegóły, można stwierdzić, że sprzedaż cennikowa, była od tych pakietów znacznie droższa. W okresie od stycznia do maja 2007 roku w TVN różnica wynosiła 22 proc. w TVP aż 98 proc. Można szacować, że średnio obie stacje sprzedawały 70 proc. czasu reklamowego w przecenionym pakiecie.

Dwa tygodnie temu nadawcy wsparli, do tej pory mało w tym kręgu popularną, Krajową Radę Radiofonii i Telewizji. W zeszłym tygodniu abonament