Uważajmy, jakie śmieci wyrzucamy

To, że standardowe badania rynku obarczone są dużym błędem, wiadomo od dawna. W zdecydowanej większości powszechnie stosowane metody opierają się na deklaracjach badanych osób. Wiadomo, że respondenci często mniej lub bardziej świadomie mijają się z prawdą.

Metodologia socjologii od dawna zna tak zwany efekt ankietera. Poddani wywiadom ludzie próbują przedstawić się w lepszym świetle niż w rzeczywistości. O skali zjawiska niech świadczą wyniki badań czytelnictwa prasy, prowadzonych przez firmę SMG KRC na zlecenie spółki powołanej przez polskich wydawców pod nazwą Polskie Badania Czytelnictwa, gdzie wywiady prowadzone są właśnie metodą bezpośrednią, w domach respondentów. Czytelnictwo gazet uznanych za opiniotwórcze deklaruje nieproporcjonalnie więcej osób, niż wynika to z ich sprzedanego nakładu.

Jeśli porównać sprzedany nakład „Gazety Wyborczej” i deklaracje czytelnictwa Polaków, to jeden egzemplarz „Gazety” musiałoby czytać codziennie od sześciu do ośmiu osób! Ten absurd dobrze obrazuje skalę zjawiska. Świadome kłamstwo nie jest jedynym źródłem błędów standardowych badań. Często respondenci po prostu wierzą w to, co mówią. Projekcja, bo o tym efekcie mowa, bardzo silnie wpływa na deklaracje badanych.

Poza tym osoby często szczegółowo przepytywane o sprawy z ich punktu widzenia błahe, mogą ich po prostu nie pamiętać bądź nie przywiązywać do nich wagi i udzielać odpowiedzi przypadkowych. Przypomnę tylko, że badania słuchalności radia prowadzone są w Polsce metodą przypomnienia przebiegu poprzedniego dnia. Konia z rzędem temu, kto jest w stanie podać, jakiej stacji radiowej słuchał wczoraj z dokładnością do 15 minut. Ludzie często kłamią – ich śmieci nie kłamią nigdy. Do napisania tego tekstu zainspirowała mnie lektura książki Wadima Makarenki „Tajne służby kapitalizmu”.

Przyznaję, że opisy badań zawartości śmietników, jakie prowadzone są po to, by poznać zwyczaje zakupowe i konsumpcyjne mieszkańców, zrobiły na mnie wrażenie. Metoda ta znana jest od dawna. Do tej pory stosowana jedynie w socjologii akademickiej, teraz znalazła zastosowanie komercyjne. Grzebanie w śmieciach nie brzmi dobrze, jest jednak bardzo skuteczną i, co najważniejsze, obiektywną metodą poznania tego, co, w jakich ilościach i jak często konsumują ludzie.

Firmy specjalizujące się w badaniach tą metodą, a są w Polsce takie, pracowicie liczą butelki po różnego rodzaju alkoholach, paczki po papierosach, opakowania po lekach itp. Dlatego producenci wódki czy koncerny tytoniowe mają znacznie bardziej wiarygodne dane o skali przemytu używek niż policja czy służby celne. Można się oburzać na zleceniodawców takich badań. Na pierwszy rzut oka idea wydaje się dość drastyczna. Badanie zawartości koszy na śmieci narusza nasze prawo do prywatności. To prawda, jeśli da się zidentyfikować, do kogo dane śmieci należą.

Autor słusznie zwraca uwagę na rosnące niebezpieczeństwo kradzieży tożsamości. Każdy z nas do śmieci właśnie wyrzuca bardzo cenne dla złodziei informacje: kwity z banków z numerami kont, numery kart kredytowych, dane o własnej osobie (wiek, numery dowodów, paszportów itp.) zawarte na przykład w starych formularzach, numery telefonów oraz wiele innych informacji, które mogą posłużyć na przykład do dokonania zakupów na raty przez podstawione osoby czy zaciągania kredytów. Przy okazji badań zawartości naszych śmieci można się dowiedzieć, jak niefrasobliwie ludzie postępują z bardzo cennymi dla nieuczciwych znalazców dokumentami. W cyfrowej cywilizacji informacja staje się coraz cenniejsza. Skala przestępstw związanych z kradzieżą danych o osobach prywatnych stale i dynamicznie rośnie. Na całym świecie, także w Polsce.

Firmy próbujące skutecznie sprzedawać własne towary i usługi nie ograniczają się do badań śmieci. Wchodzą do domów konsumentów. Dosłownie, i to na wiele dni. Zleceniodawcy badań słusznie zakładają, że więcej dowiedzą się o ludziach, obserwując ich codzienne zachowania, niż zadając im nawet setki pytań. Reklamodawcy często nie rozumieją konsumentów. Nie rozumieją ich stylu życia, wartości, marzeń, ograniczeń i zwyczajów. Pracownicy marketingu to zazwyczaj świetnie zarabiający młodzi ludzie z wielkich miast – zupełnie różni od przeciętnych zjadaczy margaryny, konsumentów czekolady czy osób wykonujących codzienne domowe prace.

Grzebanie w śmieciach nie brzmi dobrze, jest jednak skuteczną i obiektywną metodą poznania tego, co, w jakich ilościach i jak często konsumują ludzie

Dlatego na tego rodzaju badania decydują się największe koncerny sprzedające nam dobra codziennego użytku. Oczywiście wejście do przeciętnego polskiego domu całkowicie zmienia sposób życia jego mieszkańców. Rodziny przyjmujące przedstawicieli koncernów lub firm badawczych bardzo często zachowywały się na początku badania podobnie jak podczas przyjmowania gości. Po jakimś czasie świąteczny nastrój mijał, a badacz wrastał w codzienne życie domu, w którym mieszkał. Dlatego też sesje tego rodzaju trwają około tygodnia. Po paru dniach można zaobserwować naturalne zachowania ludzi. I o to właśnie w tej metodzie chodzi. Nie o statystyczny opis, lecz o dogłębne zrozumienie stylu życia konsumentów.

Badacze nie tylko wchodzą do naszych domów, ale także próbują wejść do naszych głów. Neuromarketing to dynamicznie rozwijająca się dziedzina badań, która skupia się na rejestracji nieświadomych reakcji naszego mózgu na zewnętrzne bodźce za pomocą funkcjonalnego skanera rezonansu magnetycznego (fMRI). Komercyjne zastosowanie znalazły tu metody znane z psychologii czy kryminologii. Mapa ludzkiego mózgu jest już dość dobrze opisana. Najnowsze eksperymenty dowodzą, że możliwe jest, by po reakcji mózgu człowieka zidentyfikować obraz, który daną reakcję wywołał.