Każde z mediów, w tym telewizja publiczna, działając na nim ma prawo do niezależnej polityki reklamowej i do realizacji swoich celów finansowych. Polityka handlowa nie może być uprawiana w oderwaniu od rynku, gdyż bez kompromisu cenowego z kontrahentami nie przyniosłaby oczekiwanych efektów, czyli przychodów.
Dlatego ogromnie dziwią mnie zarzuty pana Jakuba Bierzyńskiego („Prawda o misji telewizji publicznej”, „Rzeczpospolita”, 6 maja 2008 r.) dotyczące efektywności polityki handlowej Biura Reklamy TVP SA Pan Bierzyński jest jednym z najbardziej doświadczonych decydentów w polskiej branży reklamowej. Od lat trudni się negocjowaniem cen reklam, mając na celu osiągnięcie ich jak najniższego poziomu. Swoim licznym klientom rekomenduje dokonywanie konkretnych podziałów na media, odradzając zwiększanie inwestycji w tych o najwyższej cenie sprzedaży.
Ceny za reklamy w TVP SA były i są najwyższe spośród wszystkich stacji prowadzących działalność komercyjną. Sprzedaż jest realizowana w dwóch formach: cennikowej, polegającej na wyborze konkretnych pasm przez reklamodawców i negocjowaniu wielkości rabatów od cen brutto, oraz w formie pakietów, w ramach których sprzedawana jest gwarantowana widownia po wynegocjowanych cenach netto. Zmiana polityki sprzedażowej, do której w swoim tekście tak krytycznie odnosi się pan Bierzyński, dotyczyła pierwszej formy sprzedaży. Rzeczywiście, Biuro Reklamy TVP SA położyło na nią szczególny nacisk, widząc w niej najbardziej efektywne źródło przychodów. Częściowa denominacja cennika brutto (średnia cena cennikowa w roku 2007, w porównaniu do 2006 rokiem, została obniżona o 10 proc. a nie jak sugeruje autor - o 30 proc.), przy jednoczesnym obniżeniu skali rabatów, pozwoliły znacząco zwiększyć sprzedaż w ramach tej formy, zaś w całości przyczyniły się do znaczącego wzrostu przychodów TVP. Zabieg ten pozwolił także na podniesienie cen netto nawet o kilkanaście procent, a więc na poziomie cytowanego wzrostu rynku.
Pan Bierzyński formułuje pod adresem TVP SA ostre zarzuty pisząc o rzuconym na rynek „w ostatniej chwili” czasie reklamowym, co jego zdaniem – „spowodowało chaos”. Zarzuty te stanowczo odrzucam. TVP SA nigdy nie wykorzystywała określonego w ustawodawstwie medialnym limitu czasu na reklamę. Nie mając prawa do przerywania swoich audycji, telewizja publiczna nie może wykorzystywać przewidzianych na reklamę 12 minut w godzinie zegarowej. Biuro Reklamy TVP najwcześniej na polskim rynku otwiera sprzedaż kolejnych okresów, zakładając konkretną ilość bloków reklamowych i ich długość. Te wielkości są zawsze pochodną planowanych przychodów i cen określonych dla danego okresu sprzedaży.
Zwiększanie podaży, o ile tylko pozwalają na to limity i czas udostępniony przez anteny, odbywa się interwencyjnie i wyłącznie na prośby klientów, którzy nie są w stanie zrealizować swych kampanii w stacjach komercyjnych. A zatem - nawet jeżeli w poszczególnych okresach Biuro Reklamy TVP udostępnia większą ilość czasu – jest to głównie pochodna popytu na rynku. Pan Bierzyński argumentując, iż wyższe ceny pozwoliłyby zwiększyć przychody komercyjne o 380 milionów zł, przedstawia jedynie własną symulację. Moim zdaniem symulacja ta nie ma żadnego odzwierciedlenia w realiach rynkowych. Idąc tokiem rozumowania pana Bierzyńskiego należałoby bowiem przyjąć, że gdyby TVP SA podniosła ceny o 200 proc., mogłaby wchłonąć całość budżetów z rynku reklamowego przeznaczonych na stacje telewizyjne w Polsce.
