Zdaniem branży wydatki na reklamę, w tym na kluczową - telewizyjną, która w Polsce niezmiennie stanowi, ok. 50 proc. całego wycenianego na ok. 7 mld zł reklamowego rynku, rosną zbyt wolno. - Przeciętny młody Polak w wieku 18-25 lat ogląda telewizję przez mniej niż 2 godziny dziennie. To najmniej w Europie. W tej sytuacji wielu reklamodawców może przerzucić swoje wydatki reklamowe z telewizji. Spadki wpływów z reklamy telewizyjnej oznaczają z kolei gorszą jakość treści telewizyjnych, co znowu przekłada się na spadek widowni i w konsekwencji na dalszy spadek przychodów. I takiego mechanizmu się obawiamy – mówił Jerzy Kalinowski, partner, szef grupy doradczej w sektorze nowych technologii, telekomunikacji i mediów w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.
Rynek rośnie zbyt wolno
Polski rynek reklamy, który niezasłużenie odnotowywał w czasie ostatniego międzynarodowego kryzysu gospodarczego spadki w czasie, gdy gospodarka w Polsce rosła (historyczna korelacja zakłada, że wydatki na reklamę powinny zacząć spadać dopiero, gdy dynamika PKB wynosi na danym rynku poniżej ok. 2 proc.), w kolejnych latach powinien rosnąć.
Jak podaje KPMG, „w latach 2008-2014, pomimo wzrostu gospodarczego o 35 proc., wartość rynku reklamy w Polsce spadła o prawie 16 proc. Największy spadek na polskim rynku reklamy, bo o ponad 900 mln zł, odnotowano w 2009 r. (w tym samym roku wzrost PKB wyniósł 6,6 proc.)". – To był skutek tego, że zachodnie koncerny zaczęły już wtedy ograniczać wydatki reklamowe, tak jak ograniczały też zresztą wtedy inne wydatki inwestycyjne – mówił Kalinowski. Polski rynek stracił tez na tzw. efekcie Euro 2012. Reklamodawcy przewidywali, że w związku z mistrzostwami Euro 2012 odbywającymi się w Polsce wzrosną, więc automatycznie obcięli wydatki na telewizję. - W tym roku rynek reklamy zaczął już jednak wzrastać i zakładamy, że o ile nie będzie innych zakłóceń, dalej będzie rósł – mówił Kalinowski.
Zdaniem Jacka Olechowskiego, prezesa Międzynarodowe Stowarzyszenia Reklamy IAA i prezesa grupy Mediacap, polski rynek reklamy telewizyjnej rośnie zbyt wolno. - Paradoks polskiej telewizji polega na tym, że tzw. punktów GRP (wskaźnik obrazujący, jaki procent grupy docelowej danego komunikatu reklamowego rzeczywiście się z nim zapoznał)mamy coraz więcej, ale łączne wydatki na nie maleją. Tak, jakby wartość kontaktów z reklamą, jakie ta widownia jest w stanie wygenerować malała – mówił.
Joanna Nowakowska z domu mediowego MEC zaznaczała jednak, że audytująca rynek eklamy telewizyjnej firma Stars podawała, że w ubiegłym roku inflacja ceny jednostkowej za 1 GRP wzrosła o 5 proc.
