Zdaniem branży wydatki na reklamę, w tym na kluczową - telewizyjną, która w Polsce niezmiennie stanowi, ok. 50 proc. całego wycenianego na ok. 7 mld zł reklamowego rynku, rosną zbyt wolno. - Przeciętny młody Polak w wieku 18-25 lat ogląda telewizję przez mniej niż 2 godziny dziennie. To najmniej w Europie. W tej sytuacji wielu reklamodawców może przerzucić swoje wydatki reklamowe z telewizji. Spadki wpływów z reklamy telewizyjnej oznaczają z kolei gorszą jakość treści telewizyjnych, co znowu przekłada się na spadek widowni i w konsekwencji na dalszy spadek przychodów. I takiego mechanizmu się obawiamy – mówił Jerzy Kalinowski, partner, szef grupy doradczej w sektorze nowych technologii, telekomunikacji i mediów w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.
Rynek rośnie zbyt wolno
Polski rynek reklamy, który niezasłużenie odnotowywał w czasie ostatniego międzynarodowego kryzysu gospodarczego spadki w czasie, gdy gospodarka w Polsce rosła (historyczna korelacja zakłada, że wydatki na reklamę powinny zacząć spadać dopiero, gdy dynamika PKB wynosi na danym rynku poniżej ok. 2 proc.), w kolejnych latach powinien rosnąć.
Jak podaje KPMG, „w latach 2008-2014, pomimo wzrostu gospodarczego o 35 proc., wartość rynku reklamy w Polsce spadła o prawie 16 proc. Największy spadek na polskim rynku reklamy, bo o ponad 900 mln zł, odnotowano w 2009 r. (w tym samym roku wzrost PKB wyniósł 6,6 proc.)". – To był skutek tego, że zachodnie koncerny zaczęły już wtedy ograniczać wydatki reklamowe, tak jak ograniczały też zresztą wtedy inne wydatki inwestycyjne – mówił Kalinowski. Polski rynek stracił tez na tzw. efekcie Euro 2012. Reklamodawcy przewidywali, że w związku z mistrzostwami Euro 2012 odbywającymi się w Polsce wzrosną, więc automatycznie obcięli wydatki na telewizję. - W tym roku rynek reklamy zaczął już jednak wzrastać i zakładamy, że o ile nie będzie innych zakłóceń, dalej będzie rósł – mówił Kalinowski.
Zdaniem Jacka Olechowskiego, prezesa Międzynarodowe Stowarzyszenia Reklamy IAA i prezesa grupy Mediacap, polski rynek reklamy telewizyjnej rośnie zbyt wolno. - Paradoks polskiej telewizji polega na tym, że tzw. punktów GRP (wskaźnik obrazujący, jaki procent grupy docelowej danego komunikatu reklamowego rzeczywiście się z nim zapoznał)mamy coraz więcej, ale łączne wydatki na nie maleją. Tak, jakby wartość kontaktów z reklamą, jakie ta widownia jest w stanie wygenerować malała – mówił.
Joanna Nowakowska z domu mediowego MEC zaznaczała jednak, że audytująca rynek eklamy telewizyjnej firma Stars podawała, że w ubiegłym roku inflacja ceny jednostkowej za 1 GRP wzrosła o 5 proc.
Wysokie wpływy z reklam to lepsze treści programowe
Zdaniem Olechowskiego zbyt małe wydatki na reklamę w telewizji i w ogóle w mediach to mniej pieniędzy na treści, a więcej poszukiwania w mediach rozwiązań parareklamowcyh, jak materiały sponsorowane, co w rezultacie oznacza dewaluację mediów. - Im więc bogatsza branża reklamowa, tym większa szansa, że Kowalski obejrzy dobry serial, dobry film czy dobry program informacyjny. To, że niższa cena reklam jest niekorzystna dla sprzedawców, ale dobra dla kupujących to mit. Oznacza więcej nieusatysfakcjonowanych widzów – argumentował .
Poza tymi problemami telewizji w Polsce nic nie zagraża. Polacy są społeczeństwem mocno telewizyjnym. Czas oglądania tradycyjnej linearnej telewizji sięgał w 2014 roku według danych Nielsen Audience Mesurement 4 godzin i 20 minut dziennie, czyli wynosił aż o 13 minut dłużej niż rok wcześniej. To rekordowy wynik w Europie, porównywać możemy się w tym zakresie tylko z Włochami (choć np. Amerykanie oglądają jeszcze więcej telewizji, bo średnio spędzają przed nią aż sześć godzin dziennie). –W Polsce oglądalność telewizji wciąż jest w grupie 1widzów powyżej 16 roku życia duża. Oczywiście media cyfrowe rosną i dostęp do sieci jest ogromny, ale do analizowania mediów cyfrowych potrzebne są nam badania, których dziś jeszcze nie mamy. Jeśli ruszą w przyszłym roku, będziemy już mieć korzystne narzędzia – zauważała Izabela Albrychiewicz, prezes domu mediowego MEC w Polsce.
Przemysł obronny, kontrakty, przetargi, analizy, komentarze
Internet nie zabije telewizji w Polsce
Eksperci powtarzali, że nowe media telewizji nie zaszkodzą. - Internet telewizji nie zabije, tylko się z nią zrośnie. Takie rozwiania, jak nowa odsłona Apple TV – panel dający nam do dyspozycji do którego się mówi, oznacza w reklamie nieograniczone możliwości i uzupełnienie dotychczasowych narzędzi. Jeśli telewizor może mówić, w trakcie reklamy mogę go zapytać, gdzie mogę kupić jakiś płaszcz itd. To może wygląda jak futurologia, ale nowy zestaw Apple TV wchodzi na rynek już przed tymi Świętami. A cokolwiek Apple wpuszcza na rynek, staje się szybko produktem masowym – zauważał Jacek Olechowski. Zdaniem ekspertów Polaków z przed telewizorów nie odciągnie też ani VoD ani internetowe platformy z filmami, nawet jeśli przyspieszy ich rozwój i w Polsce pojawi się np. Netflix czy HBO Go będzie można kupić niezależnie od ofert tradycyjnej płatnej telewizji.
