Patchwork zamiast miasta
Widać to było szczególnie wyraźnie w czasie Euro 2012, choć „widać" to w tym przypadku określenie paradoksalne: idzie bowiem o to, że Warszawy już zupełnie nie widać. W każdym razie nie widać Warszawy teraźniejszej, bo przeszłość mityczna i przyszłość fantazmatyczna w czasie igrzysk iskrzą epifaniami dumy narodowej i osiągnięć modernizacyjnych. Tymczasem Warszawa teraźniejsza znikła za kilometrami kwadratowymi reklam. Przesłoniły ją wielkoformatowe siatki wiszące na blisko co drugim budynku przy głównych arteriach – ileż to mamy remontów w naszym mieście! – i billboardy stojące na każdym skrawku wolnej przestrzeni. Ten przedziwny patchwork utkany jest w równej mierze z bannerów wywieszanych z okien i balkonów prywatnych mieszkań oraz firm, z gigantycznych dmuchanych obiektów irytujących, z flag powiewających dumnie przed siedzibą każdej większej firmy i ostrzegających przechodnia, że biznes to nie przelewki, z ulotek wtykanych w ręce przechodnia na każdym skrzyżowaniu, a wreszcie z plakatów i karteluszków obklejających szczelnie każdy przystanek autobusowy. Pan przebrany za kufel piwa też składa się na ten patchwork.
Pół roku temu dało się jeszcze czasem przez natłok reklam dojrzeć miasto. Niestety, Warszawa pozwoliła się anihilować sprytnym specom od marketingu. Najdobitniejszym wyrazem tego faktu było otaczające Pałac Kultury ogrodzenie strefy kibica (od czasu oddania do użytku Stadionu Narodowego grodzenie terenów nie jest już wyłączną praktyką prywatnych deweloperów), a będące w całości ogromnym bannerem reklamowym. Reklamami są też Dworzec Centralny, przejścia podziemne i nadziemne, wiaty metra, a także chodniki, na których co krok poodbijane są szablony z logo knajp i mediów.
Nie ma Warszawy i skoro znikła, bardzo prawdopodobne, że już się z morza reklam nie wynurzy. Zawłaszczonej przestrzeni, na której można całkiem nieźle zarabiać, nie oddaje się obywatelom. Tym bardziej że ci niespecjalnie tego chcą. Przecież śpią.
Prawie jak w Las Vegas
Agresywne zachowania ze strony firm od reklamy nie są w sumie niczym zaskakującym. Firmy te walczą ze sobą na rynku, a że rynek jest kompletnie nieregulowany – Polska cały czas nie doczekała się ustawy o reklamie zewnętrznej – to jak w wolnej amerykance, wszystkie ciosy są dozwolone. W trakcie Euro walka się zaostrzała, ponieważ na wymagane przez UEFA preferencyjne zasady dla sponsorów imprezy wzmożonymi kampaniami reagowali ich rynkowi rywale. Problem jednak w tym, że warszawiakom ten poruszający przykład sportowej rywalizacji zdaje się całkiem podobać. Nie chodzi mi tylko o to, że wybierani przez mieszkańców stolicy samorządowcy zmieniają fasady swoich instytucji w billboardy lub tablice ogłoszeniowe. Sęk w tym, że i obywatele miasta stołecznego reklamy lubią i uważają je za bardzo na miejscu. Dla wielu w oknie, na ścianie domu lub na podwórku reklamy są akceptowalnym środkiem wzbogacenia miejskiego pejzażu i zgarnięcia paru groszy. Gdy w grudniu 2011 r. reklamowe płachty zawisły na świeżo wyremontowanym Dworcu Centralnym, wspólnie z Olą Stępień rozpoczęliśmy kampanię przeciwko nim. Wydawało nam się, że odzyskanie przestrzeni publicznej będzie celem powszechnie zrozumiałym. Okazało się jednak, że poza garstką aktywistów, wielu warszawiaków wypowiadających się w Internecie i podczas zorganizowanej przez nas debaty uznała wielkoformatowe reklamy H&M za ciekawe estetycznie i przynoszące dochód.
Sytuację tę można interpretować jako efekt wiejskiej mentalności mieszkańców Warszawy, którzy choć przyjęli wielkomiejski styl życia, wciąż w praktyce kierują się zasadami, że poza terenem własnego gospodarstwa jest ziemia niczyja, gdzie niech się dzieje, co chce. Podejrzewam raczej, że wszędobylskie reklamy są w zbiorowej świadomości symbolem metropolii. Nasz swojski outdoor przybliżałby więc Warszawę do legendarnego Las Vegas. Wynajmowanie przestrzeni na reklamy jest wszak metodą zarabiania pieniędzy – czyni bogatszym (choć raczej nie miasto, bo w skali budżetu samorządu zyski z wynajmu powierzchni reklamowych są niewielkie). Co więcej, wiele reklam przyciąga wzrok jaskrawymi kolorami, seksownymi postaciami, bajeranckimi gadżetami, a niektórym faktycznie nie sposób odmówić błyskotliwości. Jest na czym zawiesić oko, gdy stoi się w korku lub czeka na autobus. Na mistrzostwa Europy zyskaliśmy więc gustowną dekorację placów i ulic, a jej autorzy jeszcze nam za to płacą.
Bez kolorowych, krzykliwych reklam od chodników po dachy miasto zdawałoby się biedne i nudne, a zblazowany, wielkomiejski tłum, masa pauperyzującej się obecnie klasy średniej i zdezorientowanego zderzeniem z rynkiem pracy młodego prekariatu potrzebuje poczucia dostatku i rozrywki. Można było słusznie argumentować, że na mistrzostwach Europy w piłce kopanej Polacy mogą więcej stracić, niż zarobić, a pośpiesznie wykonywane inwestycje za kilka lat okażą się pełne usterek, ale pozostał to głos nielicznych. Wielka piłkarska impreza była przez gros mieszkańców wielkich miast chciana i wyczekiwana, choć zapewne mieli oni świadomość, że mecze oglądać będą w telewizorach lub na telebimach, a nie z trybuny.
