Powód ? Nie może obniżyć cen, a ma kłopoty ze sprzedażą po tradycyjnie wysokich cenach. Burberry nie ukrywa tej taktyki, informuje o tym w raporcie rocznym. I nie jest to żadna nowością, wprost przeciwnie taką strategię ma od lat a wartość zniszczonych ubrań i akcesoriów tej marki rośnie z roku na rok. W 2017 było to 26,9 mln funtów (32 mln dolarów), a rok wcześniej 18,8 mln funtów. To dowodzi, że próba naprawy biznesu Burberry jaką podjęli dyrektor generalny, Marco Gobbetti i projektant Riccardo Tisci będzie obfitowała w drastyczne środki. Chociaż akurat niszczenie odzieży i akcesoriów nie do końca jest akceptowane przez inwestorów, którzy podczas ostatniego WZA dopytywali się, czy przypadkiem nie byłoby lepiej dać szansę odkupienia kolekcji, a nie niszczenia jej zatruwając przy tym środowisko. John Peace, odchodzący prezes Burberry zapewniał akcjonariuszy, że „decyzję o niszczeniu kolekcji podjęto z ciężkim sercem", z kolei wiceprezes ds finansowych, Julie Brown przyznała, że od kiedy Burberry zostało przejęte przez kosmetyczną firmę Coty, niszczone są także i kosmetyki.

Z kolei Gobetti ujawnił, że wyroby skórzane, zwłaszcza odzież zostały już przekazane do firmy Elvis&Kresse, wyspecjalizowanej w recyklingu nowej odzieży na jeszcze nowszą.

Na razie Burberry czeka na nowego prezesa, który miałby pomysł na odświeżenie marki. To, co jest na wieszakach producenta najsłynniejszej kratki w historii mniej chętnie kupują nawet Chińczycy, którzy nadal są głównymi klientami światowych domów mody. Sprzedaż Burberry w Chinach wzrosła w II kwartale 2018 o 3 proc., podczas gdy w przypadku innych marek luksusowych ten wzrost był dwucyfrowy.

Akcjonariusze liczą na to, że markę pociągnie Marco Gobetti, który przywrócił blask Givenchy i Celine.To on wziął do zespołu Riccardo Tisci znanego z pomysłu właśnie dla Givenchy, że ten dom mody powinien obok wyszukanych kreacji haute couture, postawić również na odzież sportową. Jego pierwsza kolekcja dla Burberry zostanie pokazana podczas wrześniowego London Fashion Week. Tisci zastąpił na stanowisku głównego projektanta Cristophera Baileya, którego odzież właśnie jest niszczona. Bailey był szefem projektantów Burberry przez 17 lat, ale ostatnio miał problemy z przekonaniem rynku, że Burberry powinno być marką o wielkich ambicjach, ekskluzywną, podczas gdy np. Amerykanie naciskali, żeby wszystko co jest na pokazach natychmiast trafiało do sprzedaży. Jak ujawniła Julie Brown, Burberry będzie teraz zaskakiwało konsumentów nowymi kolekcjami w środku sezonu.

Sprzedaż Burberry nie rośnie zadowalająco nie tylko w Azji, ale także w Europie, bo turyści wydają pieniądze na co innego. Brytyjczycy postawili na własne sklepy. Ale i to nie przyniosło oczekiwanego impulsu wzrostowego. Przychody zwiększyły się wprawdzie w USA o 2 proc., ale LVMH zanotował w tym samym czasie 13 proc. wzrost, a Gucci 25 proc. Teraz Gobetti oprócz przygotowywanej kolekcji zajął się również rozszerzeniem oferty akcesoriów. Burberry kupił fabrykę torebek we Włoszech, chce wykorzystywać więcej wyrobów skórzanych, które mają w tej chwili 40 proc. sprzedaży i odejść od produkcji koszulek polo i męskich koszul, które często musiały być przeceniane, zwłaszcza w amerykańskich outletach. Zresztą już w ramach tej strategii wiele ze sklepów Burberry w centrach wyprzedażowych zostało zamkniętych, bo Brytyjczycy chce też wzmocnić swoją sztandarową pozycję w ofercie - kultowych trenczy, które kosztują po 2 tys. dolarów za sztukę.

Tisci dał już rynkowi sygnał jak widzi markę w przyszłości, kiedy przygotowywał wiosenną kampanię reklamową. Zapowiedział wówczas współpracę z Vivianne Westwood, a Beyonce ubrał dość ekstrawagancko, jak na tę markę, na jej lipcowy występ w paryskim Luwrze.