Uzyskanie prawa ochronnego na znak towarowy to jeden z elementów kształtowania marki. Trzeba jednak pamiętać o obowiązku używania oznaczenia. O konsekwencjach niespełnienia tego wymogu już pisałem, przypomnę tylko, że uprawniony zobowiązany jest do rzeczywistego używania znaku towarowego, które w określonych okolicznościach musi wykazać stosownymi dowodami (w tym celu zasadne jest bieżące zabezpieczanie odpowiednich dowodów w ramach prowadzonej działalności). Konieczność wykazania używania znaku towarowego, która aktualizuje się ze względu na działania osób trzecich, obejmuje co do zasady ostatni pięcioletni okres, a brak udowodnienia tej okoliczności w zależności od okoliczności może prowadzić m.in.: do wygaśnięcia prawa, oddalenia powództwa lub oddalenia sprzeciwu na rejestrację kolidującego oznaczenia przez osobę trzecią.