Opinie

Telewizyjne status quo

Stacje telewizyjne boją się jakichkolwiek zmian. Zamierzają bronić irracjonalności obecnego systemu i podziału rynku.
Wzeszłym tygodniu miało miejsce wydarzenie bez precedensu. Prezesi głównych stacji telewizyjnych przemówili jednym głosem w obronie dochodów publicznego nadawcy. Sytuacja z goła paradoksalna. Dlaczego szefowie stacji komercyjnych zabiegają tak skwapliwie o przychody publicznej konkurencji? Z rozbrajającą szczerością mówi o tym prezes TVP Andrzej Urbański: ”Dotychczasowy kształt rynku jest wartością zarówno dla nas, jak i telewizji komercyjnych”. Sądzę, że ta uwaga może posłużyć za cały komentarz. Nikt bowiem trafniej nie podsumował prawdziwych intencji nadawców. Drogi czytelniku, jeśli już prezes TVP wyjaśnił ci, że chodzi o to, żeby było tak, jak dotąd, a znudzony jesteś kolejnym felietonem na temat abonamentu, to nie czytaj go dalej. Po pierwsze dlatego, że dalej będzie to samo, do znudzenia. Po drugie dlatego, że na szczęcie apel ten nie ma żadnego znaczenia. Zaryzykowałbym tezę, że kompromituje sygnatariuszy obnażając ich prawdziwe intencje.
W obronie jakich wartości stają w równym rzędzie właściciele i prezesi głównych stacji telewizyjnych? Przede wszystkim w obronie własnych zysków. TVN w zeszłym roku odnotował ponad 1,5 mld złotych przychodów i blisko 500 mln złotych zysku operacyjnego. Rynek reklamy rośnie i stacja umiała z tego wzrostu skorzystać podnosząc przychody o 34 proc. i zysk o 38 proc. TVP miała wzrost przychodów z reklam i sponsoringu o 10 proc. do 1,28 mld złotych. Ilość czasu reklamowego sprzedanego przez publicznego nadawcę wzrosła o 40 proc. Łatwo zauważyć, że TVP zdecydowała się na istotną obniżkę cen reklam w zeszłym roku. Taka decyzja dziwi biorąc pod uwagę, że w 2006 roku firma przyniosła zysk (57 mln zł) oraz zasilana jest kwotą około 500 mln z abonamentu.
Główne źródło przychodów wszystkich stacji telewizyjnych stanowi rynek reklamowy. A ten rośnie. W zeszłym roku przyrost wydatków na reklamę telewizyjną szacowany był na 17 proc. W tym roku spodziewam się 20 – 25 procent Wydawałoby się, że skoro z mocy ustawy TVP zwolniona jest z wymogu dochodowości, to priorytetem tej instytucji powinna być ochrona widzów przed nadmiarem reklam i realizacja misji. Decyzje zarządu TVP szły dokładnie w odwrotnym kierunku. Zdecydowano się na drastyczne zwiększenie szumu reklamowego i obniżenie cen do poziomu, który pozwala sprzedać całość posiadanych zasobów czasu reklamowego w podniesionym limicie. W efekcie spółka przyniosła większy zysk niż w poprzednim roku, w wysokości 86 mln. Wziąwszy pod uwagę wzrost przychodów z reklam o 130 mln kwota 100 mln złotych została przejedzona w zwiększonych kosztach. Przypomnę jedynie, że minister skarbu zapowiedział, iż zarząd TVP nie dostanie absolutorium, ponieważ audyt przeprowadzony na jego zlecenie wykazał niegospodarność, marnotrawstwo i udowodnił to, co wszystkim było wiadome od lat: pieniądze z abonamentu wydawane są na produkcje komercyjne TVP. Stosunkowo najmniej wiemy o zyskach telewizji Polsat. Mogę zaryzykować tezę, że nie odbiegają one od wyników TVN. Polsat ma co prawda gorsze wyniki oglądalności i tańszy czas reklamowy, ale, przypuszczam, jest to skompensowane niższymi kosztami prowadzenia stacji. Główne źródło przychodów wszystkich stacji telewizyjnych stanowi rynek reklamowy. A ten dynamicznie rośnie. W zeszłym roku przyrost wydatków na reklamę telewizyjną szacowany był na 17 proc. W tym roku spodziewam się wzrostu rzędu 20 – 25 proc. Nie ma wątpliwości, że wszyscy trzej gracze robią wszystko, by na tym wzroście zarobić jak najwięcej. Telewizja publiczna sprzedaje jeszcze więcej czasu reklamowego niż w zeszłym roku. W Jedynce jest to wzrost o 13 proc. (dane od stycznia do 20 kwietnia), w Dwójce o 19 proc. Wzrost podaży czasu reklamowego dotyczy wszystkich stacji. TVN sprzedał o 5 proc. więcej reklam, a Polsat aż o 30 proc. Ta ostatnia stacja w zeszłym roku wdrożyła najnowocześniejsze systemy komputerowe do zarządzania ramówką i czasem reklamowym. Wzrost sprzedaży nie odzwierciedla wzrostu popytu, bo ten przekraczał podaż już w zeszłym roku, lecz jest efektem ”optymalizacji” ramówki. Wzrost ilości sprzedanego czasu to jedno ze źródeł wzrostu przychodów stacji telewizyjnych. Drugim istotniejszym jest wzrost cen płaconych za reklamę przez ich klientów. Wzrost ten ma dwa źródła. Jednym z nich jest wzrost cen cennikowych w tych stacjach. Ceny poszybowały w górę w obu telewizjach komercyjnych: w TVN o 15 proc. (od stycznia do maja) w Polsacie o 28 proc. Drugim źródłem wzrostu przychodów jest zmiana dominującego modelu wyceny czasu reklamowego. Jeszcze w zeszłym roku TVP i TVN w zdecydowanej większości sprzedawały swoje zasoby według gwarantowanych cen dotarcia w pakietach emisji. Nie wdając się w techniczne szczegóły, można stwierdzić, że sprzedaż cennikowa, była od tych pakietów znacznie droższa. W okresie od stycznia do maja 2007 roku w TVN różnica wynosiła 22 proc. w TVP aż 98 proc. Można szacować, że średnio obie stacje sprzedawały 70 proc. czasu reklamowego w przecenionym pakiecie. Dwa tygodnie temu nadawcy wsparli, do tej pory mało w tym kręgu popularną, Krajową Radę Radiofonii i Telewizji. W zeszłym tygodniu abonament Jedyną stacją, w której stosunek sprzedaży pakietu do cennika był odwrotny, był Polsat, a różnice w wycenie poszczególnych form zakupu były bardzo zbliżone. Nakładając oba czynniki inflacji (wzrost cen cennikowych oraz proporcjonalna do udziałów w sprzedaży różnica w cenie pomiędzy pakietem a cennikiem) mamy estymowany wzrost realnych cen w poszczególnych stacjach. Wynoszą one dla Polsatu 28 proc., dla TVN 30 proc., dla TVP ok. 60 proc. Ten fantastyczny obrazek nieco psuje słabnąca pozycja wszystkich głównych graczy, pomimo braku zagrażającej konkurencji. Rozwój telewizji kablowej i satelitarnej, Internetu powoduje, że czas oglądania głównych kanałów telewizyjnych z roku na rok systematycznie spada. W grupie tak zwanej komercyjnej (wszyscy Polacy w wieku 16 – 49) oglądalność kanału pierwszego TVP spadła do 20 kwietnia tego roku o 13 proc. Ta sama wartość dla TVP2 wynosi aż 18 proc., dla Polsatu 14 proc. Stosunkowo najlepiej broni się TVN, gdzie spadek ten wynosi jedynie 1 proc. Spadek oglądalności odbija się niekorzystnie na przychodach stacji, lecz biorąc pod uwagę ten czynnik dane za pierwsze 5 miesięcy pokazują, że przy utrzymaniu tej dynamiki w pozostałych 7 miesiącach tego roku i wziąwszy pod uwagę wzrost sprzedanych zasobów w poszczególnych stacjach, realny wzrost kosztów i spadek oglądalności TVP może liczyć na przychody większe o blisko 50 proc., TVN o powtórzenie wyniku z zeszłego roku, czyli dynamikę przychodów na poziomie 35 proc. i Polsat o ponad 40 proc. Oznacza to dodatkowe 650 milionów na utrzymanie 7000 pracowników chronionych przez ponad 90 związków zawodowych w TVP (KRRiTV prognozuje wysokość wpływów z abonamentu dla – TVP w wysokości 500 mln zł, sic!), oraz podwojenie zysków w stacjach komercyjnych do wysokości 1 miliarda zysku operacyjnego przypadającego na każdą z nich. Prezes Urbański, na pytanie o motywy wspólnego wystąpienia szefów głównych stacji telewizyjnych w Polsce, przyznaje: ”Dotychczasowy kształt rynku jest wartością zarówno dla nas, jak i telewizji komercyjnych”. Bez wątpienia panie prezesie, bez wątpienia. Piotr Walter przy tej samej okazji powiedział: ”Interesuje mnie przyszłość, a ta oznacza cyfryzację”. Cyfryzacja może być szansą na stworzenie w Polsce realnej konkurencji. Dominujący nadawcy robią wszystko, by do tego nie dopuścić. Dwa tygodnie temu wsparli, do tej pory mało w tym kręgu popularną, Krajową Radę Radiofonii i Telewizji. W zeszłym tygodniu abonament. Pamiętajmy, w tej chwili zadania misyjne państwa w znacznej mierze finansowane są z daniny ściąganej w większości z najsłabszej ekonomicznie części społeczeństwa. Jest to najbardziej niesprawiedliwy, najdroższy i w największym stopniu marnotrawiony podatek w Polsce. Propozycja właścicieli i prezesów telewizji objęcia abonamentu ulgą podatkową to wydatek dla budżetu w wysokości 2,4 mld złotych. To o ponad 25 proc. więcej, niż wydajemy na naukę i szkolnictwo wyższe i tylko nieco mniej niż całość wydatków państwa na kulturę. Panowie, trudno uwierzyć, by ktokolwiek o zdrowych zmysłach potraktował tę propozycję poważnie. Szacowane zyski stacji komercyjnych w tym roku to blisko 2 mld złotych. Szacunkowy wzrost przychodów z reklam TVP to 600 mln złotych. Jeśli telewizja publiczna realizuje w jakiejś mierze misję, to utrzymując koszty na tym samym poziomie, może ją dalej w tym samym stopniu realizować bez wpływów z abonamentu. Panowie, mało tego, że zdobyliście prawo do eksploatacji bardzo ograniczonych zasobów (częstotliwości), praktycznie za darmo, mało tego, że cieszycie się zyskami w wysokości 2 mld złotych a rynek reklamy rośnie o ponad 30 proc. rocznie. Żądacie jeszcze, by Polacy tyle, ile wydają na całość kultury i więcej niż na naukę i kształcenie przyszłych pokoleń, dopłacali do waszego interesu. Rozum wam odjęło? Z autorem można dyskutować na: www.bierzynski.pl
Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL