Biedronka kontra Lidl – czy to nadal reklama porównawcza

Od początku lutego opinia publiczna żyje konfliktem, który powstał pomiędzy dwoma supermarketami – Biedronką i Lidlem.

Publikacja: 24.02.2024 15:31

Zalasewo, 15.02.2024. Dyskonty Lidl i Biedronka obok siebie przy ul. Planetarnej w Zalasewie

Zalasewo, 15.02.2024. Dyskonty Lidl i Biedronka obok siebie przy ul. Planetarnej w Zalasewie

Foto: PAP, Jakub Kaczmarczyk

W niedzielę, 4 lutego, korzystający z programu lojalnościowego klienci Biedronki otrzymali wiadomość SMS z informacją o promocyjnych cenach wybranych produktów. Ceny zostały bezpośrednio porównane do tych, obowiązujących w Lidlu. Informacja ta podzieliła odbiorców. Sytuacji nie omieszkał skomentować sam zainteresowany, czego skutkiem była dalsza wymiana ciosów. Jednakże nie była to jego jedyna reakcja. Supermarket w poniedziałek rano obniżył ceny porównywanych produktów, co w konsekwencji spowodowało, że informacja Biedronki stała się nieaktualna. Od tego czasu rozpoczęła się wielka cenowa licytacja między sieciami, która elektryzuje obserwatorów.

W celu przedstawienia przewagi własnej oferty nad konkurencyjną i wytworzenia w świadomości odbiorców przekonania o wyższości reklamowanych produktów stosuje się tzw. reklamę porównawczą. W głównej mierze jej celem jest zwiększenie sprzedaży. Z takiej formy marketingu zdecydowała się skorzystać Biedronka, wysyłając głośno komentowane wiadomości. Należy pamiętać, że aby taka reklama nie była czynem nieuczciwej konkurencji, to nie może naruszać dobrych obyczajów, a zatem nie może cechować się wrogim, dyskredytującym nastawieniem w stosunku do konkurentów. W przypadku zaistnienia sporu, organy takie jak sądy czy UOKiK będą dokonywały oceny nie tylko w odniesieniu do wspomnianej wiadomości SMS, ale także w stosunku do szeregu działań marketingowych podejmowanych przez Biedronkę.

Czytaj więcej

Reklama porównawcza – czy naprawdę warto aż tyle ryzykować

O ile w treści smsów wskazywano konkretne produkty i porównanie miało bezpośredni, weryfikowalny charakter, o tyle istotne zastrzeżenia budzą kolejne aktywności Biedronki. Od pewnego czasu można dostrzec billboardy wskazujące, że Biedronka jest najtańsza od 2002 r. - analogiczna informacja umieszczana jest na paragonach, na których dodatkowo znajduje się bezpośrednie porównanie z Lidlem.

Biedronka nie wspiera tego twierdzenia żadnymi danymi źródłowymi, które pozwoliłyby konsumentom na ich obiektywną weryfikację. A co szczególnie ważne – odbiorca może odczytać to hasło jako twierdzenie, że już od 2002 r. cały asortyment Biedronki jest tańszy od produktów oferowanych przez Lidla. Co również interesujące w tym kontekście – Lidl rozpoczął działalność w Polsce właśnie w 2002 r.

Nie tylko na gruncie orzecznictwa sądowego i stanowisk doktryny tego typu zjawisko budzi uzasadnione wątpliwości. Na takowe wskazuje także Komisja Etyki Reklamy. W jednej ze swoich opinii stwierdziła, że użycie sformułowań wartościujących w reklamach powinno być poprzedzone badaniami, stanowiącymi źródło tego rodzaju twierdzeń oraz podstawę do ich uzasadnienia. Konsument ma mieć zapewniony powszechny dostęp do przeprowadzonych badań wraz z opisem stosowanej metodologii. Reklama, która nie spełnia tych wymogów może być uznana za wprowadzającą odbiorców w błąd.

Konkurencja cenowa pomiędzy Lidlem a Biedronką ma również inne, pozakonsumenckie oblicze. Może mieć wpływ na konkurentów obu sieci, a tym samym wymagać analizy pod kątem stosowania cen tzw. “drapieżnych”, które mogą utrudniać innym przedsiębiorcom dostęp do rynku.  

Sprzedaż poniżej kosztów własnych poniesionych przez sprzedającego, prowadzona w celu eliminacji przedsiębiorców konkurencyjnych, jest czynem nieuczciwej konkurencji. Sprawcą deliktu może być każdy przedsiębiorca. Oczywiście, dla konsumentów sytuacja, w której dwóch przedsiębiorców rywalizuje cenowo jest korzystna, jednakże należy uwzględniać również innych uczestników obrotu. Ten sprawiedliwościowy mechanizm ma na celu ochronę mniejszych podmiotów. Analizowany przypadek jest o tyle istotny, że stronami konfliktu są jedni z największych graczy na rynku, których zasięgi i potencjały umożliwiają dyktowanie warunków pozostałym przedsiębiorcom. Pamiętać tym samym należy o innych, mniejszych sieciach, które mogą w tym momencie ponieść szkodę, ze względu na to, że nie mają takich zasobów, aby móc rzeczywiście konkurować z gigantami.  

Czytaj więcej

Biedronka vs. Lidl: klienci muszą znać szczegóły i zasady promocji

Nie każda niska cena będzie uznawana za “drapieżną” - istotne jest w takiej sytuacji rozstrzygnięcie, na ile cena odpowiada kosztom poniesionym przez Lidla czy Biedronkę - czy 2,85 zł za kostkę masła odpowiada kosztowi, jaki ponosi sieć w celu jej nabycia. Jest to zadanie niezwykle trudne, zwłaszcza w odniesieniu do sklepów wieloasortymentowych, gdyż przedsiębiorcy mają możliwość manipulowania tymi danymi. Sytuacja ta jest dodatkowo skomplikowana, ponieważ w grę wchodzą jeszcze stosunki sieci z ich dostawcami.  To z kolei uaktualnia inny problem, a mianowicie kształtowania stosunków z kontrahentami. 

Nie od dzisiaj wiadomo, że sieci stosują dość rygorystyczne warunki w umowach ze swoimi dostawcami. Po nitce do kłębka - analiza, czy mamy do czynienia w niniejszej sytuacji z cenami “drapieżnymi”, może doprowadzić nas do pytania o to, czy nie dochodzi do nieuczciwego wykorzystania przewagi kontraktowej.

Medialna i reklamowa przepychanka Lidla i Biedronki stawia również szereg pytań związanych z etyką oraz faktycznymi intencjami obu sieci.

Przede wszystkim uwagę zwracają terminy prowadzenia badań. W jednej z ostatnich gazetek Lidla pojawia się zwycięskie dla nich badanie, które zostało przeprowadzone w oparciu o dane z 6 lutego. Jednocześnie swój “triumf” święciła Biedronka, opierając się na cenach z 8 lutego. Wydaje się, że 2-dniowy przedział czasowy jest na tyle krótki, że nie powinien mieć istotnego wpływu na wynik tej rywalizacji. Nic bardziej mylnego. Obie sieci prowadzą dwie kampanie w każdym tygodniu – od poniedziałku do środy oraz od czwartku do soboty. Badania będące źródłem porównań pochodziły kolejno z wtorku oraz czwartku. Oznacza to, że wyniki tych badań nie powinny być porównywalne, ponieważ były przeprowadzane w odmiennych sytuacjach faktycznych.

Pojawiają się również pytania o rzeczywiste intencje obu sieci. Wątpliwości wzbudza czy akcja ta miała spowodować przyciągnięcie klientów, w celu zwiększenia sprzedaży produktów porównywanych czy całego asortymentu, który już tak atrakcyjny cenowo może nie być. Takie nakręcanie zainteresowania ofertą promocyjną, w zamiarze podwyższenia całościowej sprzedaży również stawia pod znakiem zapytania faktyczne podstawy medialnej wrzawy.

Niemniej, polski konsument wydaje się dość odporny na tego typu chwyty. Oczywiście, chętnie korzystamy z promocji, jednak mamy już coraz większą świadomość praktyk, które są stosowane przez sieci. Nie przywiązujemy się tak mocno do zapewnień o tym, która sieć ma “najniższe” ceny, a coraz częściej samodzielnie dokonujemy ich weryfikacji. Nadto wzrasta znaczenie czynników pozacenowych, jak chociażby komfortu dokonywania zakupów.

Model reklamowy Biedronki nie jest jedynym tego typu przykładem agresywnego marketingu na krajowym podwórku, jednakże z pewnością pierwszym, który wzbudził tak duże emocje społeczne. Do reklamowych „przepychanek” Biedronki z Lidlem dołączają inni przedsiębiorcy, prawdopodobnie wyznający maksymę „gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta” – jak chociażby IKEA, Intermarche czy Lisek. Jednakże w całej tej sytuacji należy mieć przede wszystkim na względzie perspektywę konsumenta, który może poczuć się przytłoczony natłokiem informacji, płynących różnymi kanałami, o kolejnych podbiciach w licytacji cenowej obu sieci. O czyje korzyści prowadzona jest ta „wojna”?

adw. Joanna Ryczek oraz apl. radc. Karolina Szyrocka z kancelarii Głowacki i Wspólnicy

Kancelaria jest zrzeszona w sieci Kancelarie RP działającej pod patronatem dziennika „Rzeczpospolita”.

W niedzielę, 4 lutego, korzystający z programu lojalnościowego klienci Biedronki otrzymali wiadomość SMS z informacją o promocyjnych cenach wybranych produktów. Ceny zostały bezpośrednio porównane do tych, obowiązujących w Lidlu. Informacja ta podzieliła odbiorców. Sytuacji nie omieszkał skomentować sam zainteresowany, czego skutkiem była dalsza wymiana ciosów. Jednakże nie była to jego jedyna reakcja. Supermarket w poniedziałek rano obniżył ceny porównywanych produktów, co w konsekwencji spowodowało, że informacja Biedronki stała się nieaktualna. Od tego czasu rozpoczęła się wielka cenowa licytacja między sieciami, która elektryzuje obserwatorów.

Pozostało 92% artykułu
Spadki i darowizny
Poświadczenie nabycia spadku u notariusza: koszty i zalety
Prawo w Firmie
Trudny państwowy egzamin zakończony. Zdało tylko 6 osób
Podatki
Składka zdrowotna na ryczałcie bez ograniczeń. Rząd zdradza szczegóły
Ustrój i kompetencje
Kiedy można wyłączyć grunty z produkcji rolnej
Sądy i trybunały
Reforma TK w Sejmie. Możliwe zmiany w planie Bodnara