Odwrotnie jest w wydatkach na reklamę w sieci, którą Publicis szacuje na podstawie danych z raportu Adreal. Tutaj – nakłady na reklamę alkoholi spadają - zmniejszyły się z 56,5 mln w ubiegłym roku do 20,8 mln zł w pierwszym półroczu tego roku. Ale ciekawsze jest to, czego nie widać na pierwszy rzut oka – budżet reklam piwa odpowiadał w ub. roku jedynie za 67,3 proc. nakładów reklamowych na alkohol. Na reklamy jakich alkoholi wydano pozostałe 32,7 proc., czyli – 18,5 mln zł, skoro ustawa dopuszcza jedynie reklamy piwa? Według rozmówców z branży reklamowej chodzi o akcje i komunikację w mediach społecznościowych, reklamy alkoholi z influencerami, także te, za które coraz częściej ściga ich UOKiK. W tym roku nakłady na reklamy spadły, ale zwiększył się odsetek wydany zgodnie z prawem, bo piwo zajmowało już 81,8 proc. budżetu, ale reklama piwa bezalkoholowego traci na popularności, jej budżet odpowiada za 8 proc. wydatków, to o 3 p. proc. mniej niż przed rokiem.
Branża piwna: zakaz to prezent dla producentów mocnych alkoholi
O to, jakie będą konsekwencje zakazu reklamy, zapytaliśmy zarówno branżę reklamową, jak i samych producentów piwa. – Jeśli wejdzie surowy zakaz reklam, to piwo zostanie zmuszone robić to, co robią twarde alkohole, wódka, whisky czy koniak, nawet wino – mówi „Rzeczpospolitej” Jacek Wlazło, strateg reklamowy i szef agencji reklamowej Grandesi, wskazując, że dla mocnych alkoholi działają dwa podstawowe kanały komunikacji, szeroko rozumiany digital, gdzie można się komunikować z zidentyfikowanymi odbiorcami oraz komunikacja w restauracjach, pubach i sklepach. – Zostanie im więc internet, horeca i sklepy – dodaje.
Branża piwna krytykuje pomysł zakazu. – Główną konsekwencją wprowadzenia zakazu reklamy wszystkich piw byłoby zahamowanie rozwoju segmentu bezalkoholowego, czyli spowolnienie spadku spożycia alkoholu – mówi Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny związku Browary Polskie, zrzeszającego największych producentów piwa. Jego zdaniem, utrudniłby konkurencję pomiędzy producentami.
Wskazuje jednak na walkę konkurencyjną ze strony producentów mocnych alkoholi, dostrzega wpływ ich działań w samym kształcie ustawy. – Wprowadzenie zakazu reklamy piwa jest realizacją jednego z głównych postulatów branży spirytusowej, która od dłuższego czasu usiłuje poprawić swoją pozycję rynkową poprzez pogorszenie warunków funkcjonowania branży piwowarskiej. Znamienne jest, że w obu projektach poselskich brakuje wymiernych działań ograniczających spożycie tzw. „małpek”, za to proponuje się ograniczenia także dla piw bezalkoholowych, które przecież przyczyniają się do zmniejszenia spożycia alkoholu. Towarzyszy temu argumentacja powielająca narrację producentów wódki, którym nie sprzyja trend odchodzenia od alkoholu – mówi Morzycki. Zauważa, że piwo od 6 lat znajduje się w trendzie spadkowym, także w bieżącym roku – od stycznia spadek wyniósł kolejne 7-8 proc.
Na absurdy dopuszczalności reklamy piwa wskazywał w wywiadzie dla „Rzeczpospolitej” Krzysztof Pawiński, szef Maspexu, do którego należy CEDC, największy producent wódki w kraju. Reklama alkoholu jest w Polsce zakazana, ale za wyjątkiem piwa, a ponieważ piwo odpowiada za ok. 54 proc. spożywanego tu alkoholu, więc reklama dopuszczająca piwo już nie jest wyjątkiem, tylko regułą. – Moje państwo nakłania konsumentów do picia piwa, które dodatkowo przynosi dużo mniejsze dochody do budżetu niż wszystkie pozostałe kategorie alkoholu, które nie mogą się reklamować. Ja tego nie rozumiem, ale widocznie mało rozumiem – mówił Pawiński w wywiadzie dla Rz.
