Polsat sparzył się na piłkarskich igrzyskach

Zainteresowanie rozgrywkami było niższe niż przewidywania rozbudzone świetnym PR naszej drużyny, a koszty, jakie poniósł Polsat – wyłączny właściciel praw do transmisji – niebotyczne.

Przeboje rozgrywek (oprócz meczów z udziałem polskiej reprezentacji) to spotkanie Niemców z Turkami z 2,6 miliona widzów oraz Holandia – Włochy. Średnia oglądalność transmisji wyniosła 15,19 proc. (2,86 mln) w meczach z udziałem Polaków i 7,44 proc. (1,4 mln) w meczach bez ich udziału. Warto wspomnieć, że hity konkurencyjnych stacji nadawane w tym samym czasie przyciągały przed telewizory porównywalną publiczność. Nieśmiertelny serial „M jak miłość” z oglądalnością 15 proc. i udziałem w widowni wynoszącym 50 proc. był blisko wyników transmisji meczu o honor naszej reprezentacji z Chorwacją (19,6 proc., 52 proc. udziału). Symboliczne dla popularności mistrzostw były wyniki nadawanego w tym samym czasie w Jedynce festiwalu o Opolu. Walkę o pilota w większości wygrały panie bardziej zainteresowane piosenką niż rozgrywkami na boisku (Opole 8,99 proc. oglądalności, Euro 8,03 proc.).

Wyniki oglądalności Polsatu są dla stacji rozczarowujące tym bardziej, że koszty zakupu praw do transmisji wynegocjowane przez Zygmunta Solorza pobiły dotychczasowe rekordy. Polsat zapłacił UEFA 57 mln zł (po kursie euro z daty transakcji) oraz przeznaczył kolejnych 5 na koszty obsługi technicznej imprezy. Prawa do MŚ 2006 kosztowały TVP znacznie mniej. Z perspektywy stosunkowo słabych wyników oglądalności i niebotycznych kosztów można pogratulować zarządowi telewizji publicznej decyzji o nieinwestowaniu w prawa do transmisji mistrzostw oferowane do ostatnich miesięcy przez komercyjną konkurencję. Mimo dobrych wyników sprzedaży Polsat nie miał szans zarobić na transmisji z Euro 2008. Chociaż cennik reklam przy meczach był wyższy niż zazwyczaj, a bloki reklamowe sprzedały się w 100 proc., to i tak daleko do pokrycia kosztów imprezy. Wpływy brutto Polsatu przy transmisjach z meczów Euro 2008 można szacować na 75 mln zł. Biorąc pod uwagę rabaty, których stacja udziela, wpływy netto wynoszą około 30 mln zł. Jak widać, daleko do pokrycia 60 mln zł ceny praw i kosztów technicznych transmisji z mistrzostw po odjęciu wpływów za prawa do skrótów meczów, jakie zdecydowała się Polsatowi zapłacić TVP.

Bilans zysków i strat wygląda jeszcze gorzej, jeśli porówna się wynik stacji z tym, jaki osiąga Polsat zazwyczaj w tym samym czasie najwyższej oglądalności bez transmisji z rozgrywek. Wpływy reklamowe są jedynie nieco mniejsze: 20 mln zł, podczas gdy koszty programu są nieporównywalnie niższe. Szacuje się, że prawa do nadawania przeboju filmowego klasy A wynoszą średnio około 100 tys. zł za godzinę. Produkcja własna programu to koszty rzędu 300 tys. zł za godzinę. Koszty transmisji Euro 2008 to blisko 900 tys. zł za godzinę, czyli 9 razy więcej więcej niż przeboju rodem z Hollywood i 3 razy więcej niż show własnej produkcji w rodzaju „Tańca na lodzie” czy „Tańca z gwiazdami”.

Stacje telewizyjne są w stanie zbudować trwałą pozycję rynkową jedynie za pomocą własnych produkcji

Jak widać, transmisja z mistrzostw Polsatowi się po prostu nie opłaca. Wydaje się, że decyzja o zakupie praw do transmisji z tej imprezy była oparta na zupełnie innych kalkulacjach. Pamiętajmy, że według pierwotnych planów mecze Euro miały być dostępne wyłącznie na antenie płatnego kanału sportowego dystrybuowanego na platformie Polsatu Cyfrowego. Ograniczona dostępność do transmisji z rozgrywek miała być czynnikiem wspomagającym sprzedaż dekoderów platformy cyfrowej. Liczba abonentów przekłada się bezpośrednio na wartość całego przedsięwzięcia, a to z kolei wyceniane jest, z odpowiednią dźwignią finansową, przez warszawską giełdę. Wydaje się, że tylko taka kalkulacja mogła leżeć u podstaw tak wysokiej licytacji ceny, jaką Zygmunt Solorz zapłacił za prawa do transmisji Euro 2008.

Kalkulacja ta została boleśnie zweryfikowana przez UEFA, która nakazała przeprowadzenie pełnej transmisji w kanałach niekodowanych dostępnych szerokiej publiczności. Trudno się takim wymogom stawianym przez federację piłkarską dziwić. Po pierwsze musi ona dbać o popularność własnej dyscypliny. Wiadomo, że budzące dużo emocji spektakularne wydarzenia sportowe o silnym ładunku patriotyzmu bardzo dobrze wpływają na popularność piłki nożnej. Mistrzostwa świata i Europy to wydarzenia dla piłki niecodzienne, oglądane przez szerokie rzesze ludzi niebędących na co dzień kibicami sportowymi.

Po drugie UEFA zażądała bardzo wysokich opłat za prawa do sponsorowania mistrzostw. Prawa te mają dla sponsorów wartość o tyle, o ile powszechne będą emocje związane z rozgrywkami, następnie przeniesione na reklamowane marki. Bez transmisji w ogólnodostępnych kanałach telewizyjnych, które docierają do milionów widzów, przywilej bycia sponsorem wielkich imprez sportowych jest po prostu niewiele wart. Zarząd Polsatu do ostatniej chwili próbował podzielić niebotyczne koszty transmisji, negocjując podział opłat i praw z telewizją publiczną. Cena w wysokości prawie 30 mln zł za prawa do transmisji większości spotkań, w tym meczu otwarcia, półfinałów i finału, oraz wszystkich meczów z udziałem drużyny narodowej była jednak zdecydowanie zbyt wysoka. Telewizja publiczna, tak jak i Polsat, nie była w stanie przychodami z reklam pokryć kosztów transmisji Euro 2008. Oferta dla TVP została tak skrojona, by z jednej strony ratować bilans zysków i strat stacji prywatnej, z drugiej strony – by spełnić wymagania UEFA.

Federacja piłkarska, po raz pierwszy w historii, zdecydowała się na sprzedaż praw do transmisji telewizyjnych nie, jak do tej pory, Europejskiej Unii Nadawców, lecz prywatnej firmie specjalizującej się w handlu prawami do transmisji najróżniejszych wydarzeń sportowych Sportfive, która – oczywiście z zyskiem – odsprzedaje je na otwartych licytacjach. UEFA, dopuszczając prywatnego pośrednika i prywatne stacje telewizyjne do transmisji z Euro 2008, dzięki mechanizmowi wolnorynkowej licytacji znacząco zwiększyła przychody (o 43 proc., czyli 240 mln euro), stawiając jednak nadawcom warunek pokrywający się dokładnie z tym, co Polsat oferował TVP. Kalkulacja prywatnego nadawcy była prosta: z jednej strony wycofać maksimum zainwestowanych środków z deficytowej otwartej transmisji, z drugiej – pozyskać dużą rzeszę niezaspokojonych fanów dla Polsatu Cyfrowego, jedynej anteny nadającej komplet meczów Euro 2008. Reklamę tej treści swojej firmy córki emitował Polsat na krótko przed rozpoczęciem mistrzostw. Te rachuby wzięły w łeb, bo zarząd TVP oparł się naciskom polityków i publicystów i odmówił pomocy swojemu komercyjnemu konkurentowi.

Przedstawiciele Polsatu wypowiadają się na ten temat w tonie urzędowego optymizmu, powołując się na prestiż stacji, wysokie udziały w oglądalności i budowanie pozycji nadawcy. Niestety, nie podzielam tego punktu widzenia. Doświadczenie poprzednich imprez sportowych jednoznacznie pokazuje, że popularność nadawcy po okresie transmisji wraca do normy. Stacje telewizyjne są w stanie zbudować trwałą pozycję rynkową jedynie za pomocą własnych produkcji. Tak jak „Big Brother” stanowił fundament pozycji rynkowej TVN, tak jak „Taniec z gwiazdami” jest w stanie podnieść oglądalność tej stacji w trwały sposób, tak udziały stacji telewizyjnych zbudowane w trakcie emisji relacji z wydarzeń sportowych wracają do poprzedniego stanu zaraz po zakończeniu imprezy. Wydaje się, że dobre, popularne pozycje programowe budują przywiązanie widzów, sympatię do marki nadawcy i zaufanie, że także inne pozycje ramówki danej stacji mogą być równie atrakcyjne. Takie wydarzenia sportowe jak mistrzostwa Europy w piłce nożnej mają na tyle silne marki własne, że funkcjonują niezależnie od stacji, która je relacjonuje. Widzowie oglądają Euro, nie Polsat, a prestiż stacji telewizyjnej buduje się latami, i to bolesną metodą prób i błędów na własnej ramówce.

Wszystko wskazuje na to, że Polsat grubo przelicytował i operacja Euro 2008 zakończy się dla tej stacji istotnymi stratami. Dziwi mnie, że negocjując wysokość opłat, popełniono tak duży błąd, niesłusznie zakładając, że UEFA wyrazi zgodę na transmisję w kanale kodowanym lub że uda się zmusić TVP do istotnego udziału w kosztach imprezy w ramach realizacji misji publicznego nadawcy.