Realne skutki wirtualnego kryzysu

Dziś wiadomo, że reklama i media to branże, które najprawdopodobniej odczują kryzys wyjątkowo boleśnie. Boleśnie, bo jak niewiele dziedzin gospodarki, w tak wielkim stopniu zależą od cykli koniunktury. Boleśnie, bo są to dziedziny wyjątkowo konkurencyjne, gdzie walka o pieniądze reklamodawców przebiega bez pardonu.

To prawdziwy paradoks, ponieważ tak naprawdę kryzysu nie ma. Ostatnie parę miesięcy to bardzo ciekawy przykład, jak wirtualny kryzys może realnie zniszczyć perspektywy biznesowe świetnie rozwijającej się gałęzi gospodarki.

Samospełniająca się przepowiednia przekłada się na rzeczywistość, gdyż decydenci poddali się ogólnemu pesymizmowi. Pesymizmowi, co należy podkreślić, niemającemu odbicia w rzeczywistych liczbach. Ten kryzys wywołał sam siebie, a jego efekty, wzmocnione zaciekłą walką konkurencyjną, są dla branży katastrofalne. Nadawcom telewizyjnym w Polsce zabierze lata odbudowa zniszczonych w ciągu ostatnich paru miesięcy źródeł przychodów.

[wyimek]Ostatnie parę miesięcy to bardzo ciekawy przykład, jak wirtualny kryzys może realnie zniszczyć perspektywy biznesowe świetnie rozwijającej się gałęzi gospodarki[/wyimek]

Rynek reklamy jest bezpośrednio zależny od dynamiki zakupów polskich gospodarstw domowych. Znakomita większość wydatków reklamowych skierowana jest do przeciętnego nabywcy. Sektor reklamy business to business to margines tego rynku. Tymczasem Polacy, wbrew stereotypom, czarnowidztwu i medialnej histerii, kupują więcej niż przed rokiem.

Dane GUS, Nielsen i CMR, choć różne, pokazują jednoznacznie wzrost, a nie spadek zakupów. Nawet, zdawałoby się, dziedziny bezpośrednio podatne na kryzys, jak dobra trwałego użytku, samochody czy sprzęt gospodarstwa domowego, cieszą się większym zainteresowaniem nabywców niż przed rokiem. Wzrosła sprzedaż nowych samochodów (1,2 proc. pierwszy kwartał 2009 r. do pierwszego kwartału 2008 r., dane Instytutu Samar), sprzętu AGD (2 proc., „Rz”, 10.04.2009), dóbr codziennego użytku (2 – 3 proc., Indeks Koniunktury Konsumenckiej CMR, Eurostat).

[srodtytul]Kwietniowe załamanie[/srodtytul]

Wydawałoby się, że reklamodawcy zamiast ograniczać wydatki na reklamę, powinni – wręcz odwrotnie – coraz intensywniej zabiegać o uwagę i przychylność intensywnie kupujących klientów. Nic z tego. Wyraźnie widać, że nastroje wśród reklamodawców gwałtownie załamały się w kwietniu. Część z nich ograniczyła wydatki, część przeniosła budżet na lepsze czasy, część w ogóle zrezygnowała ze wspierania sprzedaży własnych produktów.

Niebagatelny wpływ na te decyzje miał wyjątkowo niski kurs złotego. Większość dużych reklamodawców to firmy o międzynarodowym zasięgu. Wiele z ich produktów z górnej półki, czyli takich, na reklamę których wydaje się najwięcej, importuje się ze strefy euro. Ten import stał się z miesiąca na miesiąc droższy o 30 proc.

[wyimek]Rozpoczęła się prawdziwa wojna cenowa wszystkich ze wszystkimi. Ceny reklamy się załamały. Powrótdo poziomu sprzed kryzysu zajmie lata[/wyimek]

W obliczu lokalnej konkurencji bardzo trudno podjąć decyzję o podwyższeniu cen. W ten sposób plany marketingowe największych reklamodawców rozsypały się dosłownie z dnia na dzień. Marki przynoszące dotychczas krociowe zyski, przy kursie euro wynoszącym więcej niż 4 zł zaczęły przynosić straty.

Budżet reklamowy jest najłatwiejszą rezerwą, uruchamianą zawsze wtedy, gdy trzeba bronić bieżących wyników finansowych. Podczas pierwszych paru miesięcy tego roku można było zawyżony kurs euro traktować jako krótkotrwały wynik ataku spekulacyjnego na polską walutę. Gdy przyszło do podsumowania wyników I kw., dalej ignorować deficytu w tej skali po prostu się nie dało.

Reklamodawcy importujący swoje wyroby z zagranicy byli zmuszeni drastycznie skorygować plany na cały rok. Z dnia na dzień na rynku zabrakło pieniędzy. W marcu było groźnie. W kwietniu wybuchła panika.

[srodtytul]Wojna telewizyjna[/srodtytul]

Od początku roku stacje telewizyjne stymulowały sprzedaż rabatami typu last minute. W styczniu, lutym i marcu Telewizja Polska zaoferowała specjalne rabaty na zlecenia złożone w ostatniej chwili. W kwietniu rozpoczęła się prawdziwa wojna rabatowa. TVP tradycyjnie otworzyła sprzedaż jako pierwsza. Jako pierwsza też ujawniła swoją propozycję cenową na czas reklamowy oferowany w kolejnym miesiącu.

Spodziewając się podjęcia ofensywy przez stacje komercyjne, TVP wyjątkowo zaoferowała dodatkowy rabat swoim pierwszym klientom. Oferta first minute miała nagradzać tych, którzy byli skłonni podjąć ryzyko szybkiej decyzji, nie czekając na konkurencyjne oferty Polsatu i TVN.

Na reakcję nie trzeba było długo czekać. TVN ogłosił 5-proc. rabat dla pierwszych klientów, którzy, tak jak w przypadku telewizji publicznej, zadeklarują wydatki na kwiecień do 12 marca.

Rynek wstrzymał oddech. Praktyka poprzednich miesięcy jednoznacznie wskazywała, że racjonalną decyzją jest czekać. Oferty last minute muszą być zdecydowanie atrakcyjniejsze od tych z początku okresu sprzedaży, tym bardziej że nie wszedł jeszcze do gry trzeci z wielkich – Polsat.

W efekcie wszystkie stacje zaczęły udzielać rabatów poszczególnym klientom i domom mediowym. Według tygodnika branżowego „Media i Marketing Polska” (1 – 7.04.2009) TVN zdecydował się na krok szokujący, oferując rabaty sięgające kilkudziesięciu procent. Co ważne, zaoferował go jedynie niektórym agencjom i nie wszystkim klientom. Tym samym rozpoczęła się prawdziwa wojna cenowa wszystkich ze wszystkimi. Ceny reklamy się załamały. Powrót do poziomu sprzed kryzysu zajmie lata.

[srodtytul]Podcięte zaufanie[/srodtytul]

Jak uczy doświadczenie, właścicielom mediów bardzo łatwo obniżyć ceny. Bardzo trudno je odbudować. Załamanie cen po ostatnim kryzysie z lat 2002/2003 rynek odrobił dopiero po pięciu latach.

Co ciekawe różnica polega na tym, że gdy poprzedni kryzys miał przyczyny strukturalne w postaci ograniczenia konsumpcji Polaków, tak ten wywołany jest w dużej mierze przez czynnik psychologiczny. Z jednej strony reklamodawcy poczuli się niepewnie, obawiając się załamania sprzedaży. Z drugiej nadawcy padli ofiarą własnego sukcesu.

W czasach kryzysu wszystkie stacje telewizyjne próbowały zrekompensować spadek cen poprzez zwiększenie zasobów. W ten sposób sprzedawały co prawda taniej, lecz zdecydowanie więcej czasu reklamowego. W efekcie rynek nasycił się w 2007 r. i ceny ostro poszybowały w górę rok później. Jeszcze we wrześniu zeszłego roku TVN, a w ślad za nim Polsat, podniosły ceny odpowiednio o 50 i 90 proc.!

Ten kij ma jednak dwa końce: przyzwyczajone do sprzedaży całości zasobów zarządy stacji komercyjnych nie akceptują sytuacji, w której czas reklamowy mógłby pozostać niesprzedany.

Pusty blok reklamowy to czysta strata. Dlatego nadawcy stali się tak potwornie wrażliwi na wahania popytu. Nasycenie rynku pozwalało im windować gwałtownie ceny w chwili przewagi popytu nad podażą. Ten sam mechanizm powoduje gwałtowną wojnę cenową w przypadku sytuacji odwrotnej.

Co gorsza, doszło do podważenia zaufania do przejrzystości reguł panujących na rynku reklamowym. Nikt już nie może być pewny, czy oferta, którą dostał, jest wystarczająco dobra, i to niezależnie od tego, czy dostał ją jako first czy last minute.

Stacje uruchomiły samonapędzający się mechanizm presji cenowej, udowadniając, że opłaca się czekać do ostatniej minuty ze złożeniem zamówienia. Mało tego, należy zamówienie poprzedzić indywidualnymi negocjacjami z każdą z nich. Przymus wypełnienia bloków powoduje, że nadawcy skazani są w tej grze na sromotną klęskę. Tym bardziej że ograniczenie cen reklam w telewizji powoduje... ograniczenie wydatków klientów.