Rozmowa z Fernandem Vegą Olmosem, międzynarodowym specjalistą od reklamy

Rz: Jaka reklama zrobiła na Panu największe wrażenie?

Fernando Vega Olmos

: Było ich wiele, ale najważniejsza to chyba reklama telewizyjna, przygotowana przed laty dla dziennika "Independent". Nazywała się „Litania". Przepiękny kawał roboty opierający się na wymienianiu różnych znanych wszystkim popularnych zakazów. A na końcu padało: „I nie czytaj". To naprawdę wspaniały film. Jestem copywriterem i zazdroszczę innym takich prac.

A lubi pan azjatyckie reklamy? Niektóre są kompletnie różne od tego, co znamy np. tu w Europie.

Trudno mówić o Azji jako o jednolitym obszarze, to ogromna i różnorodna przestrzeń. Ale oczywiście jest ciekawa. Po pierwsze dlatego, że ich reklamy, jeśli już mają się wyróżniać, wyróżniają się całkowicie. Zwłaszcza Tajowie mają zupełnie inne od nam znanego poczucie humoru. Azja to nie jest jednak łatwy rynek, bo tam naprawdę wierzy się w reklamy. Dla wielu Azjatów reklamy to w porównaniu z doświadczeniem Europy czy Ameryk, wciąż nowe doświadczenie. My jesteśmy bardziej „dojrzali". Wiemy, że reklama służy temu, by coś sprzedać. Azjaci są w dobrym znaczeniu tego słowa, ale jakby bardziej naiwni. Kiedy pojechałem do Wietnamu cztery lata temu, miałem spotkanie z człowiekiem, który odpowiadał za strategię past do zębów produkowanych przez Unilever. Po spotkaniu spytałem go ot tak, jakiej sam używa pasty do zębów. A on odpowiedział: właściwie to Colgate, co oczywiście było bardzo niepoprawne politycznie. Spytałem od razu dlaczego, a on odpowiedział tekstem z reklamy właśnie: bo poleca ją 9 na 10 dentystów. Myślałem, że to dowcip. No ale to nie był dowcip.

Tam właśnie tak jest. Dlatego celebryci są w Azji tak ważni. Ludzie wierzą, że ci, którzy reklamują produkty, naprawdę z nich korzystają. Z czasem na pewno będą bardziej sceptyczni, jeśli chodzi o komunikaty reklamowe. Wtedy specjalistom od reklamy będzie tam trudniej, bo odbiorca będzie patrzył na reklamy i zastanawiał się, co chcą sprzedać.

W Polsce w reklamach występują takie gwiazdy, jak John Cleese czy Gerard Depardieu, Bruce Willis ma udziały w firmie produkującej wódkę, Antonio Banderas reklamuje teraz bank. Myśli Pan, że mogą przekonać do korzystania z typowo lokalnych usług?

No z całą pewnością Antonio Banderas nie jest klientem tego banku, który reklamuje. Myślę, że tego typu zjawisko to skutek globalizacji. Koniec końców żyjemy w świecie angloamerykańskim. Ta kultura teraz dominuje. Ciekawie byłoby, gdybyśmy umieli przezwyciężyć to zjawisko i czerpać z tego, co mają do zaoferowania także inne miejsca. Nie mam nic przeciwko światowi angloamerykańskiemu, ale myślę, że czas otworzyć się na nowe formy wyrazu, sztuki i kultury, bo dzięki temu świat ma szansę być bogatszy.

Nazywają Pana "królem reklam". Z której jest Pan najbardziej dumny?

Myślę, że z kampanii dla Axe, marką, z którym pracowałem przez jakieś 12 lat. Zaczęliśmy w 1998 roku, kiedy miałem jeszcze własną agencję w Buenos Aires. Zdecydowałem się sprzedać część jej udziałów wielkiej firmie Interpublic Group. Powodem był właśnie Axe, bo ich biuro w Buenos Aires prowadziło wtedy takie marki jak Rexona i Axe. To była dobra decyzja, bardzo lubiłem pracę z tą marką. Wygraliśmy z nimi wiele nagród w Cannes, a w 2007 roku dostaliśmy tam Złote Lwy za kampanię zintegrowaną.

Ile przy takiej współpracy zależy od klienta?

Właściwie wszystko.

Co można zrobić, kiedy wie się, że pomysł agencji na kampanię jest naprawdę dobry, daje szansę na nagrodę, a firma upiera się, że jej się nie podoba?

Można tylko głośno płakać. Rola reklamodawcy wcale nie jest taka łatwa. Agencje reklamowe nie przestają mówić o tym, że trzeba być kreatywnym, a kiedy same zostają reklamodawcami, bo np. muszą wypromować same siebie, ich własna praca wypada zazwyczaj nędznie. Prawimy kazania, ale sami popełniamy te same błędy co inni. Reklamodawca musi wiedzieć, co chce przekazać i jakim powiedzieć to głosem. I to nie jest łatwy proces. Bo na końcu zawsze trzeba poświęcić bardzo wiele, by osiągnąć efekt w postaci prostej i wprost przemawiającej kreacji właściwym tonem głosu. Wypośrodkowanie tych dwóch rzeczy wcale nie jest łatwe.

Konserwatywna reklama to zła reklama ?

Bycie konserwatywnym to konsekwencja tego, że nie ma się jasnego pomysłu na to, co chce się powiedzieć oraz mówi się to niewłaściwym głosem. Ja jestem teraz naprawdę obsesyjnie zapatrzony w to, jak reklama powinna przemawiać, jakim tonem. To jest to, co może odróżnić jedną markę od drugiej. Bo marki są jak ludzie – też mają swoje osobowości. Zadanie nie polega tylko na tym, żeby w ogóle były widoczne, ale żeby były atrakcyjne, charyzmatyczne.

A szokowanie w reklamie to dobry pomysł? W Polsce rośnie liczba skarg na reklamy, w ubiegłym roku poskarżyło się na nie 1,4 tys. osób, więc najwidoczniej nie akceptują takich zabiegów.

To akurat zawsze zależy od tego, do kogo dana reklama ma dotrzeć. Jedni odbiorcy to lubią, inni nienawidzą. W kampanii wszystko powinno zmierzać do tego, by zacząć z odbiorcami ciekawą konwersację. A to, jak ona się rozwinie,  zależy przede wszystkim od tego, jakich ma się odbiorców. To, co dzieje się poza tym, nie jest już takie ważne. Myślę, że dobrym przykładem są właśnie działania dla Axe. To marka, która nie ma dobrej reputacji np. wśród feministek. Stało się tak, kiedy udało nam się znaleźć kontakt z grupą docelową, którą są młodzi mężczyźni, powiedzmy w wieku 14 lat. A oni nie mają nic wspólnego z feministkami. Cala komunikacja Axe opiera się na pewnego rodzaju żartach na temat zdobywaniu dziewczyn, nikt nie wierzy przecież że da się to zrobić dzięki psikaniu się dezodorantem. Jeśli wysyłany jest właściwy komunikat dla grupy docelowej, nie ma znaczenia czy budzi kontrowersje innych osób.

Da się dziś przeprowadzić kampanię reklamową bez Facebooka?

To chyba niemożliwe. Facebook skupia dziś 600 mln ludzi, więc jest to szóste największe państwo na świecie. Wykorzystywanie tej platformy do zaangażowania ludzi to właściwie dla reklamodawcy obowiązek. I nie robienie tego nie ma sensu. To narzędzie, które trzeba wykorzystywać do połączenia się z ludźmi. Wciąż jest wiele złych przykładów na to, jak firmy z tego korzystają, ale to dla nas coś tak nowego, że wciąż się uczymy.

Wydawcy natomiast wciąż szukają swojego sposobu na zarabianie w Internecie.

Tak, to trudne zadanie. W USA widziałem niedawno kampanię zachęcającą reklamodawców do promowania się w prasie. Mówiła o pływaniu, surfowaniu i nurkowaniu mniej więcej tak: czasem chcesz posurfować, czasem - zanurkować. To dobre hasło. Używam sieci do ciągłego bycia w kontakcie z różnymi wydarzeniami, ale jeśli chcę przeczytać głębszy artykuł, sięgam po prasę. Ja np. może jestem niepoprawnym romantykiem, ale nie mogę czytać książek na iPadzie.