Netflix w opałach. Klienci są już znudzeni?

Większa konkurencja, sytuacja makroekonomiczna niesprzyjająca podwyżkom cen, wojna w Ukrainie – to główne czynniki, którymi menedżerowie Netfliksa tłumaczyli w środę pierwszy w historii filmowej platformy internetowej spadek liczby abonentów.

To nietypowe, jak na do tej pory pewną swego firmę, której przewodzą Reed Hastings i Ted Sarandos. – Zmieniamy opinię, bo zmieniły się liczby – mówił Reed Hastings analitykom podczas omawiania wyników za I kwartał 2022 r.

„Moon Knight”, przebój Disney+, tylko w USA obejrzało 1,8 mln widzów w ciągu pięciu pierwszych dni od premiery

Marvel Studios

Wyparowały miliardy

W ten sposób przyznał, że zarząd firmy się pomylił, sądząc, że pandemia Covid-19 wciąż będzie jej sprzyjać, tak jak to miało miejsce w 2021 r. Stało się przeciwnie i internetowy gigant filmowy zakończył I kwartał 2022 r. liczbą subskrybentów mniejszą o 0,2 mln, zamiast – jak prognozował – większą o 2,5 mln.

Wprawdzie strata ta to efekt zawieszenia działalności w Rosji po napaści na Ukrainę przez ten kraj (minus 0,7 mln kont) i gdyby nie to grono abonentów platformy urosłoby o 0,5 mln, ale w dalszym ciągu wynik ten byłby dużo słabszy niż zapowiadano w prognozach.

Giełda nie lubi takich pomyłek. Inwestorzy w Nowym Jorku zareagowali na liczby pokazane przez Netflix silną wyprzedażą akcji. Platforma straciła prawie 40 proc. giełdowej wartości. Kurs akcji spadał w środę o 37,7 proc., do 221 dol., co dawało kapitalizację na poziomie niecałych 96 mld dol. Od rocznego maksimum dzieliła ją przepaść 70 proc.

Do przeceny akcji przyczyniły się także nie najlepsze prognozy na drugi kwartał i cały 2022 rok. Według zarządu Netfliksa w drugim kwartale platforma także może stracić, nawet 2 mln abonentów, a przychody urosną o nie więcej niż 10 proc.

Hastings i Sarandos koncentrują się na zarabianiu. Inwestują też w producentów gier komputerowych. Liczą się z tym, że podwyżki cen i opłaty za współdzielenie kont przez dwa i więcej gospodarstw domowych odstraszą część użytkowników, ale mimo tego nie odwołują decyzji. Nie kryją, że poświęcają walkę o nowych, wrażliwych na cenę, abonentów na rzecz gotówki potrzebnej, by spłacać zobowiązania finansowe. W końcu marca platforma miała około 14 mld dol. długu, co oznacza, że była daleko od ambitnego celu, by ograniczyć go nawet do 10 mld dol.

To dobra wiadomość dla bezpośredniej konkurencji Netfliksa, czyli dla The Walt Disney Company, właściciela m.in. platformy Disney+ (w Polsce debiut w czerwcu) oraz Discovery.Warner Bros, grupy powstałej po fuzji Discovery i Warner Media (ma HBO Max i Playera).

Starcie gigantów

Co do tego, że platformy streamingowe są na wojnie, nie mają wątpliwości przedstawiciele innych segmentów rozrywki wideo i analitycy.

– Jesteśmy obserwatorami walki pomiędzy platformami streamingowymi o pozycje rynkowe. Obecnie czekamy na jej zakończenie i krajobraz rynku po tej bitwie – mówił nam Tomasz Jagiełło, prezes sieci kin Helios.

– Spodziewam się narastającej liczby wypowiadanych przez Disneya umów z innymi dystrybutorami kontentu, co bardzo uatrakcyjni ofertę jego platformy. W Polsce to może być popularna usługa – oceniał zaś Bogusław Kisielewski, prezes Grupy Kino Polska TV.

O tym, że konkurencja wśród wśród platform streamingowych się zaostrzyła, mówi także Konrad Księżopolski, szef analityków w Haitong Banku. – Ostatnio w Polsce wystartował HBO Max i widać, że negatywnie odbiło się to na popularności Netfliksa – mówi Księżopolski.

Ma na myśli dane firmy obserwującej zachowanie internautów firmy Gemius. Według badania Mediapanel w marcu popularność treści dotyczących Netfliksa była niższa niż miesiąc wcześniej. Trzeba przy tym pamiętać, że pokazuje ono ruch na stronach www i w aplikacjach serwisów VoD (artykułach, galeriach), ale bez wyświetlania filmów i seriali. Pierwsze miejsce w nim należy do Netfliksa (14,03 mln realnych użytkowników), drugie do HBO Max (5,6 mln), trzecie do Playera (4,3 mln).

Analityk Haitong Banku dodaje, że dziś osoby korzystające z kilku platform dokonują wyboru i rezygnują z niektórych z nich. Rezygnacjom sprzyja pogorszenie sytuacji finansowej gospodarstw domowych i wygaszanie pandemii, której beneficjentem były firmy internetowe. Księżopolski uważa ponadto, że można mówić o efekcie znudzenia Netfliksem, bo ilość jego produkcji nie idzie w parze z jakością.

Według firmy analitycznej Statista, w tym roku przychody z VoD na świecie sięgną prawie 100 mld dol. (98,7 mld dol.). Potem ten segment rozrywki domowej będzie rosnąć, ale już nie tak szybko. Analitycy prognozują, że w latach 2022–2026 przychody platform VoD będą powiększać się rocznie o 8,3 proc., do 136 mld dol.

Polska „Odwilż” okazała się najchętniej oglądanym ostatnio w Europie serialem oryginalnym HBO

hbo max

W streamingu bronią są seriale

Każda platforma streamingowa chce mieć jak najszerszą ofertę, by przyciągnąć użytkowników. Widać jednak duże różnice, przede wszystkim w produkcjach własnych, w które inwestują Netflix, HBO czy Disney+.

Na bazę każdej aplikacji VOD składają się produkcje zewnętrzne, na które platforma wykupiła (jak to robią telewizje) prawa do dystrybucji, a także ich własne, autorskie seriale oraz filmy powstające przy mniejszym lub większym udziale producentów samego streamera. To nimi platformy chwalą się najchętniej.

I tak miłośnicy seriali wiedzą, że to HBO stworzyło „Rodzinę Soprano”, „Grę o tron” czy najnowszy polski kryminał „Odwilż”, obecny numer jeden wśród użytkowników aplikacji w Polsce i Europie. Netflix z kolei ma w portfolio „House of Cards”, „Narcos” i „Bridgertonów”, których drugi sezon jest ostatnim największym hitem wśród widzów. Z kolei Disney+, który zadebiutuje w Polsce w czerwcu, zdążył wyrobić sobie markę takimi tytułami, jak „The Mandalorian” z uniwersum „Gwiezdnych Wojen”, dokumentalnym „Get Back” o Beatlesach, a jego najnowszy hit sci-fi „Moon Knight” zyskał 1,8 mln widzów w ciągu pięciu dni od premiery.

Polityka produkcyjna wiąże się z powiązaniami kapitałowymi platform i pozycją, jaką sobie zdążyli wypracować na rynku usług VOD. HBO Max należy do Warnera i czerpie z jego zasobów (m.in. adaptacje komiksowe DC Comics). Disney+ z kolei w swoich zasobach oferuje masę kina familijnego oraz treści podmiotów wykupionych przez koncern Walt Disney, m.in. studia 20th Century Fox, kanału telewizyjnego F/X, wytwórni LucasFilms czy ekranizacji komiksów Marvela.

Ciekawa jest za to sytuacja Netfliksa, który jest najmocniej zakorzeniony na rynku telewizji na życzenie, ale jednocześnie nie ma tak silnego zaplecza treści, jak dwie wspomniane wcześniej platformy. Swoją markę budował od zera, dywersyfikując oferty – od wysokobudżetowych filmów w reżyserii ikon kina (np. „Irlandczyk” Martina Scorsese), po tańsze produkcje z gwiazdami: Willem Smithem, Ryanem Reynoldsem i Adamem Sandlerem. Chętniej jednak niż w kino Netflix inwestuje w seriale. Zyskał opinię najczęściej łamiącej tabu platformy, akczolwiek już przed nim regularnie robiła to stacja kablowa HBO, choćby w takiej produkcji, jak „Sześć stóp pod ziemią” (2001–2005). Netflix uczynił z polityki równościowej swoją dewizę, pilnie strzegąc parytetów i eksponując postaci reprezentujące środowiska LGBTQ+.