Kocham papierowe gazety

[b]Nie ma pan wrażenia, że w czasach marketingu szeptanego i wirusowego granica między reklamą i rzeczywistością zaczyna się zacierać i że za jakiś czas będziemy żyli jak w „Truman show”?[/b]

[b]Tom Bernardin:[/b] Nie wiem, czy zaszliśmy już aż tak daleko, ale za jakiś czas – kto wie. Myślę, że świat zmienia się w dobrym kierunku i że branża reklamowa, której cechą jest kreatywność, na tym zyskuje. Wszystkie te technologie są nowymi sposobami komunikacji, które pozwalają nam lepiej wykonywać swoją pracę. Staramy się zrozumieć zachowania ludzi i potem – podejmując wiele twórczych działań – angażować ich w to, co prezentują sobą marki. To kreatywność jest klejem, który spaja wszystkie rodzaje wykorzystywanych przez nas technologii. Wpływanie na ludzkie zachowania w twórczy sposób jest bardzo ekscytujące.

[b]Myśli pan, że te nowe formy zniszczą reklamę w tradycyjnych mediach? [/b]

Media będą teraz bardzo szybko ewoluować, a nic nie będzie ewoluowało szybciej od prasy. Pozytywne jest to, że to jednak wcale nie oznacza jej końca, lecz jedynie to, że będziemy ją w inny sposób odbierać. Mój brat ma iPada, którym jestem autentycznie zafascynowany. Kocham papierowe gazety i książki w okładkach, ale od kiedy zobaczyłem, jak prasa i książki wyglądają w iPadzie, jak tam można przewracać kartki gazet, uznałem, że to fantastyczna technologia, która otwiera przed nami nowe możliwości.

Papierowe media czeka dramatyczny czas, w którym muszą zdecydować, czym właściwie chcą się stać w przyszłości. Sądzę, że sobie z tym poradzą. Ludzie kupują określone marki – w tym przypadku tytuły gazet czy magazynów, kupują też te tytuły, w których piszą określeni autorzy. I to będzie dalej działało, tyle że w coraz bardziej cyfrowej postaci, która ma swoje zalety – nawet lokalną gazetę w cyfrowej wersji można otrzymać na całym świecie!

[b]Prasa zniknie z rynku w postaci, w jakiej ją znamy teraz?[/b]

Nie byłbym tym zaskoczony. Oczywiście myślę tu o jakiejś odległej perspektywie. Nie uważam jednak wcale, że ten biznes przeminie. Kiedyś będzie wyglądał zupełnie inaczej niż dzisiaj, ale nie zniknie, bo jego wartość, rozumiana jako wartość informacji, jakie do nas dzięki niemu docierają, jest bardzo wysoka.

[b]Jak wasi klienci zmienili swoje strategie z powodu kryzysu?[/b]

Jest kilku, którzy z rozmysłem wydawali w tym czasie na reklamę więcej, by spróbować w tych warunkach zwiększyć udziały w rynku, mieliśmy też wielu klientów, którzy zachowali się bardzo konserwatywnie. Ci, którzy wydali więcej w czasie recesji, stanowili oczywiście mniejszość.

[b]Popiera pan takie kryzysowe cięcia w reklamie?[/b]

Pokutują na ten temat różne teorie. Ja jestem z tych – i nie mówię tego tylko dlatego, że akurat zarządzam agencją reklamową – którzy uważają, że kryzys to świetna okazja, żeby w czasie, gdy inni tną swoje wydatki na promocję, podnosić własne. Tak zyskuje się udziały w rynku. Procter & Gamble znany jest z tego, że właśnie tak w podobnych okolicznościach rynkowych robił z bardzo dobrym rynkowym efektem. Z drugiej strony to zrozumiałe, że w minionym roku firmy cięły wydatki. Wiele z nich wykonało zresztą dobry ruch, bo takie jest życie, gdy działamy w czasach drastycznych ekonomicznie.

[b]Myśli pan, że dalej będą cięły te wydatki?[/b]

Mamy za sobą cztery pełne miesiące tego roku i po tym okresie wydaje się, że sytuacja jest raczej pozytywna. Właściwie bez wyjątku firmy inwestują więcej pieniędzy. Rok się jeszcze nie skończył, ale jestem bardzo podbudowany tym, co widzę na rynku.

[b]Leo Burnett też ciął koszty?[/b]

Tak. Na początku roku, wiedząc, że recesja nadchodzi, ciąłem koszty z góry, bo chciałem mieć elastyczność w czasie kryzysu – np. możliwość inwestowania w dobrych ludzi, których chciałem wtedy zatrudniać, kiedy tylko pojawią się na rynku. Głęboko wierzę w to, że jeśli wchodzi się w kryzys z opuszczoną głową i tylko czeka, aż przeminie, to z pewnością da się go przeczekać. Ale kiedy wreszcie głowę trzeba będzie podnieść, okaże się, że nic nie zrobiliśmy przez cały kryzysowy czas i jesteśmy w kłopotach. Dlatego podjęliśmy różne działania i dzięki nim radziliśmy sobie w ubiegłym roku i na razie dobrze nam też idzie w 2010. W tym roku będziemy znowu inwestować – już zatrudniamy ludzi, m.in. w Warszawie. Będziemy kontynuować ten proces, żeby wzmocnić firmę.

[b]Według pana kryzys może mieć na świecie dalszy ciąg?[/b]

Jest cała masa czynników, które mogą spowodować kolejne zawirowania na rynku – chociażby kwestia Grecji. Nie jesteśmy w stanie przewidzieć, jak się potoczy. Nie jestem ekonomistą, ale trudno mi uwierzyć, że po tak głębokim załamaniu rynek się nagle odbije i bezproblemowo znajdzie na dobrej drodze do wzrostu. Chociaż chciałbym, aby tak było.