Na przełomie maja i czerwca wystartowała  kampania reklamowa napoju energetycznego Black z udziałem słynnego boksera –skandalisty  Mike 'a Tysona. To już druga   światowa, choć nieco przebrzmiała  gwiazda, która tej wiosny  przykuje uwagę mediów i konsumentów.Wcześniej zrobił to Chuck Norris , który od końca  lutego zachęca  do wzięcia szybkiego   kredytu w BZ WBK.

W medialnym szumie, który otacza reklamowe  występy zachodnich celebrytów  trudniej przebić się polskim gwiazdom, choć po nie krajowe firmy sięgają znacznie częściej.

Do nowej konkurencji na znane twarze stanęły firmy kosmetyczne.     Popularna piosenkarka   Monika Brodka i aktorka  Małgorzata Braunek  wspierają  relaunching czyli odświeżenie  marki AA firmy Oceanic, jednego z największych krajowych producentów kosmetyków.  Jolanta Górska, szefowa działu reklamy i PR spółki  wyjaśnia, że kampania z udziałem Brodki  ma odmłodzić markę  AA, która w  ofercie ma teraz  kosmetyki już od 18 lat.

Z kolei Małgorzata Braunek, z którą AA chce podbić serca dojrzałych klientek, wspiera  też markę  w rywalizacji z Sorayą. Od zeszłego roku Soraya zabiega o dojrzałe konsumentki reklamami z  Krystyną Jandą, a teraz w konkurencji o  młodsze klientki sięgnęła po wsparcie jej córki,aktorki Marii Seweryn.

Nowe kontrakty   to tylko część- i to niewielka -reklamowych występów  celebrytów. Dużo  więcej gwiazd pojawia się  w nowych odsłonach kampanii „swoich" marek, w tym choćby Szymon Majewski, brylujący w reklamach  PKO BP, czy duet Mann-Materna promujący Kredyt Bank.

Według  badań rynku reklamowego w USA i Wielkiej Brytanii,  celebryci  występują tam  w 20-25 proc.  reklam telewizyjnych. Danych dotyczących Polski nie ma, lecz zdaniem ekspertów od marketingu, w niektórych branżach odsetek jest  podobny. W bankowości może sięgać nawet jednej trzeciej.Tam od kilku lat panuje moda na gwiazdorskie kampanie podbijając rynkowe stawki. Nawet milion  złotych na gażę dla celebryty  to ułamek  budżetów marketingowych dużych banków, które  sięgają  100-200 mln zł rocznie. Firmy dbają, by koszt samej gwiazdy nie przekroczył  kilku procent budżetu, tym bardziej,że  trzeba jej zapewnić odpowiednią oprawę, najlepiej przez  reklamy w TV.

Oficjalnie wartości kontraktów są utajnione, ale   pogłoski o nich chętnie cytują media. Możliwie zresztą, że spora część  pogłosek  to kontrolowane  przecieki mające nakręcić zainteresowanie kampanią.

Według informacji „Rz", w przypadku zagranicznych gwiazd honorarium przekracza zwykle równowartość miliona złotych. Gażę Antonio Banderasa, który w ubiegłym roku reklamował BZ WBK, szacowano na ok.300 tys. euro, czyli ok. 1,2 mln zł.Więcej bo ok.400 tys. euro bank miał zapłacić Gerardowi Depardieu. Ile teraz   dostanie Chuck Norris nie wiadomo, ale  media przypominają,że za kampanię T-Mobile w Czechach zainkasował  pół miliona dolarów (ok.1,5 mln zł).

Honoraria polskich gwiazd wynoszą  od 100 tys. do miliona złotych,ale  przewyższają czasem stawki zachodnich celebrytów.  Według   rynkowych pogłosek ubiegłoroczny kontrakt z Edytą Górniak  kosztował Sorayę  milion złotych. Tyle ma rocznie zarabiać Marek Kondrat, który od 12 lat jest twarzą ING Banku Śląskiego.

Dotychczasowe rekordy zbladły  przy  ubiegłorocznym kontrakcie   popularnego satyryka Szymona Majewskiego. Ten za dwuletnie przekonywanie Polaków,że nestor rodzimej bankowości, PKO BP jest  nowoczesny i dynamiczny,  ma ponoć dostać 3,3 mln zł brutto.

Firmy zapewniają jednak,że zatrudnienie gwiazdy, to dobry biznes. Tomasz  Marszałł, dyrektor marketingu PKO BP podkreśla,że kampania z udziałem Szymona Majewskiego skutecznie poprawia i odmładza wizerunek banku.  - W 2011  po raz pierwszy od czterech lat liczba klientów banku wzrosła. Co więcej, są to klienci młodsi, lepiej wykształceni, bardziej świadomi swoich potrzeb- podkreśla dyr. Marszałł.

Według wcześniejszych analiz domu mediowego OMG, udział gwiazdy  w reklamie zwiększa jej  efektywność średnio o 6 proc.,a niekiedy  nawet o jedną piątą. Najnowsze dane nie są jeszcze dostępne, ale jak twierdzi   Joanna Bandera-Sikorska, dyrektor działu badań w OMG, średni wynik  jest podobny.

- Celebryta  sprawia,że można więcej powiedzieć o marce i zwrócić na nią uwagę jeszcze przed rozpoczęciem kampanii reklamowej- twierdzi Lucyna Koba wicedyrektor ds mediów w PanMediaWestern.

Jednak wpływ gwiazdy na  skuteczność działań marketingowych zależy   od bardzo wielu warunków- m.in. od jej autorytetu , skojarzenia z promowanym przez nią produktem, od samej kampanii.   - To raczej pomysł kreatywny na przedstawienie celebryty w reklamie, a nie samo wykorzystanie celebryty decyduje o powodzeniu kampanii - dodaje Joanna Bandera-Sikorska.

masz pytanie, wyślij e-mail do autorki a.blaszczak@rp.pl

Światowe kontrakty za miliony dolarów

Rekordzista Michael Jordan

Światowe rankingi najlepiej zarabiających gwiazd potwierdzają, że lwią część dochodów zawdzięczają kontraktom reklamowo-sponsorsko-patronackim. Te najlepsze zdobywają zwykle sportowcy. Gwiazda koszykówki Michael Jordan nawet na sportowej emeryturze zarabia na kontrakcie z Nike 45 mln dolarów rocznie. To więcej niż najlepiej opłacany golfista Tiger Woods, który w 2000 r.  podpisał z Nike pięcioletni kontrakt na 100 mln dolarów. Koncern nie chciał jednak Woodsa na wyłączność, więc gwiazda golfa i tak dobijała rocznie do ponad 100 mln dolarów dochodów, promując m.in. luksusowe zegarki, kosmetyki i napój energetyczny. Woods okazał się tak opłacalną inwestycją, że nawet podczas jego małżeńskiego kryzysu (który odstraszył od golfisty część reklamodawców) Nike podpisał z nim kolejny kontrakt za 70 mln dolarów. Wśród kobiet rekord należy do tenisistki Marii Szarapowej, która przed dwoma laty zawarła kolejny, ośmioletni kontrakt z Nike za 70 mln dolarów. Wyprzedziła koleżankę z kortu Venus Williams, która w 2000 r. podpisała pięcioletnią umowę z Reebokiem wartą 40 mln dol. W ubiegłym roku wśród gwiazd show-biznesu pierwsze miejsce (35 mln dol. dochodów z reklam) zajęła piosenkarka Beyonce Knowles, m.in. dzięki kontraktom z L'Oreal i Direct TV. Za to jeden z najbardziej lukratywnych kontraktów zawarła Angelina Jolie, która zainkasowała 10 mln dolarów za półtora roku reklamowania luksusowej marki Luis Vuitton.

Opinia dla „Rz"

Jakub Potrzebowski ekspert ds. mediów, współautor książki „Celebryci w ataku"

Polskie firmy nie potrafią jeszcze wykorzystać potencjału gwiazd. Brakuje im konsekwencji i pomysłów na odważne wykorzystanie znanych twarzy. Często sięgają po gwiazdę w reklamie na jeden sezon, mało jest przemyślanych, długoterminowych i spójnych działań, na które stawiają koncerny międzynarodowe. Brakuje też przełomowych pomysłów, które by np. bardziej integrowały gwiazdę z reklamowaną przez nią marką. Takim pomysłem był angaż Bruce'a Willisa w kampanię wódki Belvedere w zamian za 3,3 proc. akcji firmy. Wiem jednak, że kilku polskich właścicieli dużych marek ma już pomysły zaproszenia do biznesu znanych twarzy, a strzałem w dziesiątkę jest angaż Mike'a Tysona do reklamy energetyku Black.